農(nóng)夫山泉鐘睒睒：我是一個獨來獨往的人

浙江文聯(lián)的家屬院里，走出過兩位中國首富：一位是阿里的馬云，另一位是農(nóng)夫山泉的鐘睒睒。因近期富豪榜的公布，鐘睒睒再次走到聚光燈下。

11月8日，《2022胡潤百富榜》發(fā)布，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒以4 550億元的財富蟬聯(lián)中國首富，并創(chuàng)造了20多年來中國首富財富的最高紀(jì)錄。緊隨其后的，依次是張一鳴、曾毓群、李嘉誠、馬化騰等一眾互聯(lián)網(wǎng)及實業(yè)巨頭。

連續(xù)頭頂首富光環(huán)，如今外界對鐘睒睒已不再陌生。他手握兩家上市公司，一家是做“賣水生意”的農(nóng)夫山泉，另一家則是“開發(fā)出首個國產(chǎn)宮頸癌疫苗”的萬泰生物。除此之外，鐘睒睒的商業(yè)版圖還橫跨保健品、化妝品、農(nóng)業(yè)等多個領(lǐng)域。

不同于經(jīng)常出現(xiàn)在公眾視野中的企業(yè)家，鐘睒睒本人一直十分低調(diào)，從商近30年，他極少接受媒體采訪，不喜應(yīng)酬，幾乎不上酒場和牌桌，因而被媒體稱為“獨狼”。他曾坦言：“我就是一個獨來獨往的人，同行們在干什么、想什么，我根本不管?！?/p>

現(xiàn)年68歲的他，人生經(jīng)歷跌宕起伏，年輕時干過泥瓦匠，當(dāng)過記者，種過蘑菇，養(yǎng)過鱉，賣過保健品，后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料行業(yè)，創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉，才終于取得商業(yè)真正意義上的成功。

雖然商業(yè)成就突出，但鐘睒睒很少在公開場合談及他的經(jīng)營理念。為此，我們翻閱了鐘睒睒近20年來少有的專訪、演講、授課等資料，梳理出他57條商業(yè)思考，分為經(jīng)營管理、商業(yè)洞察、思維認(rèn)知三部分內(nèi)容，希望能為大家?guī)l(fā)和參考。

經(jīng)營管理

1. 一個小企業(yè)要發(fā)展壯大，所經(jīng)營的種類必須具有唯一性，且必須是暴利的，因為沒有規(guī)模效應(yīng)來供你慢慢積累。

2. 我認(rèn)為“忠實用戶”幾乎是不存在的，當(dāng)蘋果手機誕生時，許多有諾基亞手機的忠實用戶，都在一個晚上“倒戈”。這個科學(xué)的顛覆性，在于你創(chuàng)造的價值含量。而消費者只有一個認(rèn)知：給我?guī)硎裁春锰帯?/p>

3. 真正沉下來做研究的企業(yè)家是不想多說的。為什么不說？不是不想說，而是很多時候說的話會被誤解、曲解，報道出來的東西不是你說出來的東西。在市場經(jīng)濟下，企業(yè)的名譽要大于它的固定資產(chǎn)，名聲不好了，什么東西都賣不掉了。

4. 我不會要求科研項目有明確的商業(yè)產(chǎn)出目標(biāo)，因為如果科研人員若一天到晚想著商業(yè)、市場回報，創(chuàng)新精神就變味了。用創(chuàng)新精神探索、認(rèn)知未來，才是我們要做的事情。

5. 我不管這位科研人員是誰，不管是教授或不是教授，不管你研發(fā)的進度到什么程度，只要天天晚上燈亮著我就給你錢。

6. 對我而言，好的管理者真正的藝術(shù)在其將新事、新思維與傳統(tǒng)中和更新的能力。人的認(rèn)知力是理性和理智的交融貫通，我們不是無所不能的人。

“天行健、君子以自強不息”，自強不息才能保持企業(yè)生生不息，管理者要賦予企業(yè)生命，這不單單只是懂得說上兩句鼓舞人心的話語，而是在商業(yè)秩序模糊的地帶力求建立正直的方針。這條路并不好走，核心責(zé)任是追求效率及盈利，盡量擴大自己的資產(chǎn)價值，其立場是正確及必要的。

7. （管理層）有空降兵，也有我們自己培養(yǎng)的人才。人的能力在某種程度上是看他掌什么樣的舵，這是非常重要的。如果這條船非常大，那這個人掌握人的能力非常之強。

為什么國外對CEO價值的估量可能是一個員工的上百倍，說明了這個CEO作為一個公司總經(jīng)理它的價值量。他需要是一個具有全面才能的人，而不是一個單項才能的人，他的單項才能如果突出，他可以管一個領(lǐng)域，但若有全面的才能，有對市場的敏感，對財務(wù)的把握，對員工的凝聚力，還要有敬業(yè)精神，以及對企業(yè)遠(yuǎn)景的意識，這不容易。

8. 我認(rèn)為我的團隊在任何一個民營企業(yè)當(dāng)中一定是最強的，如果有問題的話就出在我身上。過于自負(fù)和不善于傾聽可能是我的問題，但這個性格因素，很難去改變它。

9. 我既不管財務(wù)也不懂財務(wù)，我就不知道有多少錢，也不知道要怎么投入。我像銀行一樣，誰做得好，誰的知識產(chǎn)生率大我就把錢給誰，在內(nèi)部我們不講究哪一塊產(chǎn)品（利潤）產(chǎn)得高，因為這樣的公司沒有前途。一定要看你知識的產(chǎn)生量有多少，你對這份產(chǎn)品的知識儲備很高，即使賣不好，因為是一個儲備，將來某一個時間需要你這塊知識的時候，你用得上。

不要急功近利，若只持有“這個東西有用就這個東西”的態(tài)度，那整個公司的方向是有問題的。

10. 最好的營銷就是事件營銷。

11. 大家聽到商業(yè)炒作就認(rèn)為這是一個貶義詞，但我認(rèn)為，如果一個企業(yè)不會炒作，那么就是“木乃伊”，趁早進入墳?zāi)埂?/p>

但炒作不是夸張或作秀，而是運用商業(yè)智慧的自我宣傳，產(chǎn)品的質(zhì)量內(nèi)涵始終是任何企業(yè)長久發(fā)展的最終支撐點。對于農(nóng)夫山泉來講，知名度就是生產(chǎn)力，就是價值，酒香絕對是怕巷子深的。選擇適合你的才是你最想要的。

企業(yè)在炒作過程中應(yīng)該保持清醒的頭腦，不能被商業(yè)炒作制造出的表面輝煌所迷惑，進而使自己的商業(yè)思維簡單化，一味追求新聞效應(yīng)。同時，還要注意揚長避短，在通過炒作獲取巨大關(guān)注后，將這種關(guān)注內(nèi)化為對企業(yè)品牌、價值觀以及企業(yè)精神的認(rèn)可，實現(xiàn)從知名度到美譽度的轉(zhuǎn)化，這才是炒作的終極目的。

12. 廣告是長期對產(chǎn)品的一種思考。廣告不是想出來的，必須是從制造產(chǎn)品前就已經(jīng)有了觀念，這樣你才能創(chuàng)造出一個好的廣告。這就是為什么農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品和廣告都是連在一起的，從產(chǎn)品開始以前基因就已經(jīng)在那里了，產(chǎn)品的生命已經(jīng)在血液當(dāng)中，這就是我們的文化。

13. 農(nóng)夫山泉是怎么用數(shù)據(jù)指導(dǎo)我們做廣告營銷以及市場策略的？我們不用數(shù)據(jù)做決策。當(dāng)你看到數(shù)據(jù)的時候已經(jīng)是過去時了，你永遠(yuǎn)追不上。如果用數(shù)據(jù)做決策，最多只是一個二流企業(yè)二流的投放，還缺乏超前意識。而我們公司買一點數(shù)據(jù)就是為了證明我們的投放對了，用來驗證而已，不用數(shù)據(jù)來決策。

14. 很多人把產(chǎn)品就叫作商品，但商品跟產(chǎn)品是兩回事。產(chǎn)品里面包含著研究成果、心血、歲月積累、科技，而商品是售價，商場里面的買賣關(guān)系。如果一個企業(yè)不通過產(chǎn)品來對社會表達他的貢獻，那要這個企業(yè)干什么？

15. 我們要生產(chǎn)的不僅僅是有形的產(chǎn)品，更是無形的知識。知識的產(chǎn)生速度、人才的集聚速度與產(chǎn)品的創(chuàng)新程度一定是正相關(guān)關(guān)系。

16. 我認(rèn)為最重要的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的真實性，以及產(chǎn)品給消費者帶來的真實利益，這是最重要的，任何人都跨越不了。你哪怕廣告再好，只要你的產(chǎn)品不能給消費者帶來利益，你沒有把產(chǎn)品的利益真實描述給消費者，你一夜之間暴富之后只會摔得更慘。“水能載舟，亦能覆舟”也是這個道理。

17. 你的出發(fā)點要站在自己的角度，家庭的角度。大衛(wèi)·奧格威說過一句話：你的消費者就是你的太太，你的孩子。首先，做產(chǎn)品一定要記住一條：不是讓貨架上多一個牌子，而是多一種選擇。這種選擇有它的特異性，產(chǎn)品的特異性不夠的話，千萬不要上架。產(chǎn)品的特異性是產(chǎn)品生命力的第一標(biāo)準(zhǔn)，然后再請廣告公司把它的特異性傳遞給消費者。

18. 任何行銷活動的成功，必須以產(chǎn)品作為背書。你沒有很好的產(chǎn)品，再好的行銷活動，就像無線的風(fēng)箏一樣，可能會飄上去，但飄得不長久。所以每個行銷活動，還得以產(chǎn)品作為自己的底子。如果產(chǎn)品底子不好，那么行銷活動可能加速其死亡；如果產(chǎn)品底子好，那么每次行銷活動都會幫你帶來增量。

19. 我們要告訴消費者我們在干什么，我們用時間在研究，我們認(rèn)認(rèn)真真做每一個產(chǎn)品，產(chǎn)品就是我們的榮譽，產(chǎn)品承載著我們的情感和農(nóng)夫人的良知。

20. 我們的銷售沒有目標(biāo)，為什么？我們乣明白，生產(chǎn)不是由生產(chǎn)者決定，而是由消費者決定的。我們只有成功地創(chuàng)造符合消費者需要的產(chǎn)品，滿足了消費者需求，提供了解決問題的方案，或解決了產(chǎn)品上的滿足感、滿意感，如此我們才能達到我們的要求，我們才能發(fā)展。對于銷售來說，我們永遠(yuǎn)不設(shè)目標(biāo)，如果把銷售放在第一位，那我們公司的壽命是有限的。

21. 現(xiàn)在的80后、90后，知識面很豐富，因為他獲取知識的管道比你寬太多了，信息量比你多多了。但問題是他愿不愿意坐下來，靜默下來做一件事情，如果他愿意，他的能力是遠(yuǎn)超我們的。

所以對這一代消費者，你只有一個征服點，就是要讓他看到新的東西，看到好的東西。他們非常善于評價，因為他們的知識面廣，見多識廣，世界上你根本無法想象到的地方，角角落落他都可以搜索出來了，這家東西誰做過了，誰沒做過，這以前誰做的，你是模仿誰的還是創(chuàng)新的，他清清楚楚。

22. 我們傳統(tǒng)企業(yè)不能在快車道上跟人家比拼，我們要在慢車道上拼個性、獨特性。

23. 農(nóng)夫山泉的競爭者從來就是國際品牌，我們要競爭的是水的研究，不是貨架上多了一個牌子就是競爭，這樣的競爭對農(nóng)夫山泉來說不稱其為競爭。我們擁抱競爭，歡迎競爭，我們認(rèn)為競爭會給老百姓帶來好處。但是我們希望光明正大的競爭，希望是擺在桌面上的競爭，而不希望是陰暗的競爭。

24. 我有一個兒子，兩個女兒。排除接班問題，我在想，怎么靠自己把這條路順利走下去。所以我選擇了一個日不落的產(chǎn)業(yè)，你永遠(yuǎn)要喝水，不可能不喝水。

25. 你看生意兩個字，生就是生存，意就是意義，也就是說企業(yè)生存的意義就是生意。企業(yè)的最高境界不是大，而是長遠(yuǎn)。我從2000年以前就開始研究企業(yè)的長壽問題。我現(xiàn)在考慮的每一個產(chǎn)品都是要考慮一百年，也就是你是否走得下去。

商業(yè)洞察

26. 房地產(chǎn)的人進來做水了，做得怎么樣？任何一個產(chǎn)業(yè)都需要知識的積累，如果光有錢就可以進入一個新的行業(yè)，可以輕易轉(zhuǎn)型，那是胡扯，如果光有錢就行，那銀行可以把所有產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)治了。

27. 過去十多年時間，大部分“聰明”的企業(yè)家都進入了房地產(chǎn)領(lǐng)域，因為來錢快，風(fēng)險低。那些默默研究產(chǎn)品，開發(fā)技術(shù)的人成了又“傻”又“窮”的人。老實講，房地產(chǎn)就是個資本的游戲，（房地產(chǎn)行業(yè)）我也動過心，但為什么沒有去做，性格使然，我不喜歡打交道也不喜歡喝酒，所以我做不成房地產(chǎn)。

28. 中國的企業(yè)家肩上承擔(dān)的責(zé)任是什么？我們要創(chuàng)造產(chǎn)品，通過我們的產(chǎn)品來告訴社會，我們的認(rèn)知、我們的理想。我們應(yīng)該靜下心來，兢兢業(yè)業(yè)研究產(chǎn)品、競爭和科技。

29. 我希望每一個企業(yè)，每一位創(chuàng)業(yè)者都先去積累知識，如果你的知識能解決人類目前還沒解決的問題，我相信你能成功。

人類的創(chuàng)造都是從點開始的，隨后不斷有人在上面畫點，就會變成圓，圓上面就成了科學(xué)。要想打破圓，就要把圓畫出去，畫成橢圓，這就是一種創(chuàng)新。而人類的進步就是這樣一個不斷創(chuàng)新的過程，創(chuàng)新的代價和阻力是自身。但創(chuàng)新也需要金錢和時間，沒有時間的累積成不了經(jīng)典。

30. 二十年以后生活水平會提高，知識會爆炸，但是說傳統(tǒng)企業(yè)沒有飯吃，是不可能的，我們依舊會煮茶葉蛋，揉揉面，也許我的揉法和你不一樣，我照樣有飯吃。

31. 我反感定制兩個字，因為他根本不了解工業(yè)化的過程，定制也意味著成本。

32. 品牌力不足是國產(chǎn)產(chǎn)品的通病，升級迫在眉睫。國產(chǎn)化品牌長期以來還只是滿足人們的物理需求，還沒有將品牌進化到故事和情感層面。

33. 企業(yè)有兩類，一類企業(yè)，你要看它科技的創(chuàng)新程度和占領(lǐng)的位置；一類是快速消費品企業(yè)，要看在這個產(chǎn)業(yè)當(dāng)中你是不是最早進入，是不是可以做出你的標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)是不是你建立的，以及你是否有可替代性，我認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略要考慮這些方面。