基于產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)建寧波區(qū)域品牌的思考

王其中

摘要:產(chǎn)業(yè)集群是寧波經(jīng)濟發(fā)展的特點和優(yōu)勢所在,區(qū)域品牌的創(chuàng)建對產(chǎn)業(yè)集群的升級和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展都具有重要意義。在分析寧波區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題基礎上,指出應加強品牌意識與品牌經(jīng)營,整合產(chǎn)業(yè)集群資源,加強科技創(chuàng)新,注重市場服務等創(chuàng)建區(qū)域品牌的對策措施。

關鍵詞:產(chǎn)業(yè)集群;區(qū)域品牌;產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢;寧波

中圖分類號:F279.27文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)17-0128-03

產(chǎn)業(yè)集群是寧波經(jīng)濟發(fā)展的特點和優(yōu)勢,是“活力寧波”的集中體現(xiàn)。據(jù)寧波統(tǒng)計局報告顯示,寧波塊狀經(jīng)濟總量規(guī)模居全省首位,工業(yè)總產(chǎn)值達5 395億元,占全省的29.3%。浙江省14個工業(yè)總產(chǎn)值超過300億元的區(qū)塊中,寧波占了7個。充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢,打造區(qū)域經(jīng)濟品牌,是再造寧波經(jīng)濟新優(yōu)勢的必然選擇,也是“十一五”期間寧波中小企業(yè)結構調(diào)整、產(chǎn)業(yè)提升最緊迫的任務之一。

一、創(chuàng)建區(qū)域品牌的意義

區(qū)域品牌是指在區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當規(guī)模和較強制造生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的企業(yè)和企業(yè)所屬品牌的商譽總和。它包含兩個要素:一是區(qū)域性,一般限定在特定地區(qū)或城市的范圍內(nèi),帶有很強的地域特色,是某個區(qū)域的企業(yè)集體行為的綜合體現(xiàn);二是品牌效應,往往代表著一個地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象,對本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用,并形成了該地域內(nèi)某類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的美譽度、吸引度和忠誠度。區(qū)域品牌的建設對產(chǎn)業(yè)集群的升級和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展都具有重要意義。

(一)增強區(qū)域的核心競爭力,提升地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群的整體形象

寧波產(chǎn)業(yè)集群大部分是由中小民營企業(yè)構成,集群內(nèi)的企業(yè)由于資金、技術、人才等不足,綜合實力有限,即使產(chǎn)品的質(zhì)量、獨特性等較為優(yōu)越,也往往難以樹立起自己的品牌,在市場競爭中難以發(fā)揮潛力。因此,可以借用區(qū)域品牌來提升區(qū)域的整體形象,增強區(qū)域吸引力,擴大區(qū)域影響,有力促進集群企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的推廣工作。區(qū)域品牌會使區(qū)域內(nèi)的所有企業(yè)都從中受益,可以起到傳播信息、創(chuàng)造市場需求、樹立消費者信心以及排斥競爭對手的作用。

(二)能獲得持續(xù)的品牌效應

品牌是企業(yè)價值的源泉,而區(qū)域品牌則是一個地區(qū)內(nèi)企業(yè)群永久的價值源泉。區(qū)域品牌與單個企業(yè)品牌相比,具有更小的風險系數(shù),更高的價值,更持續(xù)的品牌效應。眾所周知,單個企業(yè)的生命周期是相對短暫的,品牌效應難以持續(xù),而集群中的企業(yè)遵循優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)律,只要不是由于技術或自然條件等外部原因使集群衰退或轉(zhuǎn)軌,區(qū)域品牌的效應是可以持久的。

(三)可以吸引更多的外來資金

企業(yè)發(fā)展壯大的前提是充足的資金,沒有資金,企業(yè)的擴大、技術的改造和新設備的引進都無從談起。擁有一個強勢的、形象和聲譽良好的區(qū)域品牌必然會使外來投資者的信心大增,愿意投入大量的資金,從而使區(qū)域經(jīng)濟和集群都得到長足的發(fā)展。

(四)能使區(qū)域內(nèi)企業(yè)獲得協(xié)同效應并形成共同進化機制

區(qū)域品牌的建立本質(zhì)上是建立一種良好的制度環(huán)境,它能促使企業(yè)間不斷深化分工,加強合作和創(chuàng)新,獲得經(jīng)濟上的協(xié)同效應,并促進了企業(yè)群的共同進化。

二、寧波區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

近幾年來,寧波市委、市政府提出了創(chuàng)建“創(chuàng)新型城市”的目標,實施了品牌發(fā)展戰(zhàn)略,落實了各項品牌發(fā)展舉措,本地崛起了一批強勢品牌企業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群,品牌經(jīng)濟在經(jīng)濟總量中的比重不斷上升,實現(xiàn)了企業(yè)品牌與城市區(qū)域品牌經(jīng)濟的良性互動和跨越發(fā)展。至2006年,全市累計擁有國內(nèi)注冊商標32 053件,其中,馳名商標37件、省著名商標182件、市知名商標445件,基本形成了以服裝、家電、塑機、模具、文具、燈具等為龍頭的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌。寧海文具、余姚模具2006年榮膺“中國文具之都”和“中國模具之都”稱號;鄞州西服襯衣、余姚模具、慈溪家用小電器、寧海文具等5個產(chǎn)業(yè)群,2007、2008年連續(xù)獲“中國百佳產(chǎn)業(yè)集群”稱號。

盡管寧波特色產(chǎn)業(yè)群和區(qū)域品牌建設已取得一定發(fā)展,但總體上仍然處于低水平狀態(tài),目前,在區(qū)域品牌建設中存在的問題有:

(一)集群企業(yè)品牌意識不強

盡管許多企業(yè)有了注冊商標,但“重注冊輕使用”的現(xiàn)象較為普遍,寧波產(chǎn)業(yè)集群生產(chǎn)的產(chǎn)品仍以貼牌生產(chǎn)為主,自主品牌很少,投入成本很大,獲得利潤很少。鄞州的服裝、寧海的文具、慈溪的小家電等,這些產(chǎn)業(yè)群已成為寧波開拓國際、國內(nèi)市場的生產(chǎn)基地,但是,這些產(chǎn)業(yè)集群并沒有形成叫得響的區(qū)域品牌,區(qū)域品牌的設計與經(jīng)營管理尚處于初級階段,很難與強國品牌相抗衡。集群中的企業(yè)缺乏區(qū)域品牌意識,各自為政,各打各的廣告,只顧各自利益,缺乏全局觀念。

(二)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)水平低,惡性競爭嚴重

總體上看,寧波塊狀經(jīng)濟依然沒有擺脫產(chǎn)品“三多三少”現(xiàn)象:一般產(chǎn)品多,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少;中檔產(chǎn)品多,技術含量高的產(chǎn)品少;初級產(chǎn)品多,附加值高的產(chǎn)品少。很多制造企業(yè)在全球分工體系中多處于末端,產(chǎn)品競爭力主要靠低成本來維持。大批民營中小企業(yè)熱衷于快速跟進模仿,搶市場浪頭;忽視品牌競爭,把低質(zhì)低價競爭視為制勝法寶,甚至于出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好進行壓價競爭,極大地損害了整個產(chǎn)業(yè)群乃至地區(qū)的形象,影響了企業(yè)集群的持續(xù)發(fā)展能力和區(qū)域品牌的建設。

(三)企業(yè)自主技術創(chuàng)新能力較弱,集群創(chuàng)新能力較低

集群內(nèi)企業(yè)長期以跟蹤模仿為主,技術進步和生產(chǎn)質(zhì)量的提高主要依賴于固定資產(chǎn)更新,企業(yè)用于內(nèi)部研發(fā)的投入偏少,導致企業(yè)自主技術創(chuàng)新能力和集群創(chuàng)新能力相對較弱。2005年,寧波全市獲得專利授權3 985件,但發(fā)明專利僅157件,只占授權專利的4%,低于同期全國平均值12個百分點。在科技活動經(jīng)費投入中,代表企業(yè)自主創(chuàng)新能力的研究與試驗發(fā)展(R&D)經(jīng)費寧波市為13.70億元,投入強度為0.37%,低于全國全省平均水平。企業(yè)科技活動投入較弱直接導致寧波市新產(chǎn)品產(chǎn)值比重較低,產(chǎn)品附加值低,企業(yè)獲利能力弱。

(四)區(qū)域內(nèi)企業(yè)間合作度低、專業(yè)化分工與協(xié)作機制不完善

許多產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)分散獨立,小而亂的生產(chǎn)狀況使組織專業(yè)化分工程度低下,企業(yè)之間、企業(yè)與科研機構之間缺乏合作,生產(chǎn)效率低下。產(chǎn)業(yè)集群沒有建立起專業(yè)化分工與協(xié)作的聯(lián)合生產(chǎn)網(wǎng)絡,促進大企業(yè)與中小企業(yè)互動良性發(fā)展的中心衛(wèi)星式合作推廣不夠,直接影響集群整體實力的提升。隨著國際品牌的強勢進入,必然會使區(qū)域品牌喪失競爭中的控制權。

三、寧波區(qū)域品牌創(chuàng)建的對策措施

(一)加強品牌意識與品牌經(jīng)營,為創(chuàng)建區(qū)域品牌奠定長效基礎

1.強化區(qū)域品牌培育的基礎工作。一是政府管理部門要通過政策導向、制訂品牌發(fā)展規(guī)劃、宣傳品牌典型等手段,大力引導骨干企業(yè)進一步樹立品牌意識,激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)牌積極性,營造打造區(qū)域品牌良好的輿論環(huán)境。引導企業(yè)爭創(chuàng)省級和國家級品牌,使產(chǎn)業(yè)集群成為知名品牌云集之地。二是企業(yè)要充分發(fā)揮品牌經(jīng)營的主體作用。產(chǎn)業(yè)集群中的核心企業(yè)要成立專門的品牌管理機構,與國內(nèi)外品牌管理咨詢機構合作,開展品牌策劃,建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)。在信息前沿地區(qū)設立設計機構和辦事處,在國內(nèi)外開辟銷售網(wǎng)絡。利用新聞媒體、形象代言人等宣傳品牌,利用品牌拓展產(chǎn)品系列。積極鼓勵企業(yè)到國外成立分公司、注冊商標、收購商標,加強與國際頂級品牌開展授權生產(chǎn),配套發(fā)展國產(chǎn)化生產(chǎn)基地。三是行業(yè)協(xié)會要組織企業(yè)積極以證明商標等集體商標注冊區(qū)域品牌,以產(chǎn)業(yè)集群作為一個整體創(chuàng)各種質(zhì)量榮譽,切實提高區(qū)域經(jīng)濟的內(nèi)在品牌價值,積極向國家有關部門爭取專業(yè)生產(chǎn)基地的命名,擴大區(qū)域產(chǎn)業(yè)的影響力。積極引導區(qū)域內(nèi)的龍頭骨干企業(yè)使用區(qū)域品牌,形成以品牌為紐帶的企業(yè)聯(lián)合體,逐步擴大區(qū)域品牌知名度。

2.大力推廣區(qū)域品牌。設立區(qū)域品牌發(fā)展專項基金,重點用于品牌推廣。多方籌措資金投入?yún)^(qū)域品牌創(chuàng)建,在各級媒體和設置大型戶外廣告等形式推介區(qū)域品牌。定期不定期組織品牌企業(yè)招商引資和舉辦展覽會,鼓勵企業(yè)運用連鎖、專賣、在國外開辟寧波產(chǎn)品專賣窗口、自營出口、電子商務等形式在世界范圍內(nèi)推廣品牌。辦精辦好一年一度“浙洽會”、“消博會”,利用“二會”,弘揚寧波產(chǎn)品,進一步提高區(qū)域品牌知名度,拓展產(chǎn)業(yè)集群的空間。鼓勵企業(yè)在產(chǎn)品品牌策劃、營銷、廣告等環(huán)節(jié)結合“中國寧波”進行雙品牌宣傳。

(二)整合產(chǎn)業(yè)集群資源,為創(chuàng)建區(qū)域品牌奠定產(chǎn)業(yè)基礎

1.優(yōu)化資源配置,以做大做強核心企業(yè)支撐產(chǎn)業(yè)。要在工業(yè)用地、融資貸款、人力資源、能源供給、技術進步以及營銷網(wǎng)絡建設、知識產(chǎn)權保護等方面對集群中核心企業(yè)給予全方位支持,支持和鼓勵有條件的企業(yè)以品牌為龍頭,以資產(chǎn)為紐帶采取授權經(jīng)營、虛擬經(jīng)營、企業(yè)并購、股份合作等多種形式,組建企業(yè)集團和股份公司,重點培育一批加工開發(fā)水平高、市場開拓能力強、在同行業(yè)處于領先地位的龍頭企業(yè),擴大規(guī)模效益,強化對產(chǎn)業(yè)的支撐能力。

2.強化分工協(xié)作,以核心企業(yè)資源優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈配置。在產(chǎn)業(yè)協(xié)作上,可以逐步推廣三種模式:一是設備、廠房租賃模式,以龍頭企業(yè)的品牌、資金、市場和管理優(yōu)勢吸引中小企業(yè),并簽訂設備、廠房租賃協(xié)議,龍頭企業(yè)為中小企業(yè)提供購買設備銀行擔保或資金拆借等便利。二是分公司運作模式,龍頭企業(yè)在為其生產(chǎn)的加工集中區(qū)設立分公司,由分公司組織生產(chǎn)和銷售,并實行“四統(tǒng)一”,即統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一認證、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一質(zhì)量。三是產(chǎn)業(yè)前延后伸模式,由龍頭企業(yè)開發(fā)核心技術,配備關鍵設備,抓好品牌經(jīng)營和市場拓展,吸引區(qū)域內(nèi)的中小企業(yè)實行專業(yè)化生產(chǎn),經(jīng)質(zhì)量驗收合格后長期為龍頭企業(yè)配套,降低產(chǎn)業(yè)配套成本,增強產(chǎn)業(yè)競爭力。在要素市場建設上,要加強從產(chǎn)供銷和技工貿(mào)等環(huán)節(jié)的整體布局,增強產(chǎn)業(yè)的配套能力,構建一條從產(chǎn)品研發(fā)、設備原料、成品生產(chǎn)到包裝運輸更為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

(三)加強科技創(chuàng)新,為創(chuàng)建區(qū)域品牌奠定質(zhì)量基礎

1.加強科技投入,推動產(chǎn)業(yè)升級。一要走產(chǎn)學研合作之路,進一步完善科技中介服務體系,逐步建立健全以市場為導向、企業(yè)為主體、科研單位積極參與、政府部門大力支持的區(qū)域科技創(chuàng)新體系。二要加強企業(yè)工程技術中心建設,堅持技術引進和消化、吸收、創(chuàng)新相結合,大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的關鍵技術。三要加大技改投入,加強新技術應用,適應市場需求,不斷開發(fā)高附加值產(chǎn)品,加快產(chǎn)品更新?lián)Q代步伐。重點抓好一批能突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的共性技術和關鍵技術項目、一批引進技術消化吸收重大項目、一批高新技術產(chǎn)業(yè)項目的實施,切實增強企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

2.強化質(zhì)量管理,推動質(zhì)量提升。要高度重視中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高,以建立中小企業(yè)質(zhì)量技術服務體系為重點,運用質(zhì)量管理、檢測、認證及標準化、計量等技術手段,幫助企業(yè)建立健全質(zhì)量管理體系、標準化體系、計量檢測體系,不斷促進企業(yè)質(zhì)量管理水平的提高。

(四)注重市場服務,優(yōu)化創(chuàng)建區(qū)域品牌的工作環(huán)境

良好的服務環(huán)境和市場環(huán)境是推進創(chuàng)建區(qū)域品牌工作的重要保障。一是優(yōu)化創(chuàng)建區(qū)域品牌服務措施。加強事前服務,重點為產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)提供政策咨詢,幫助產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)正確認識其市場定位,制定品牌發(fā)展規(guī)劃;加強事中服務,重點做好名牌、商標和專利申請的服務工作;加強事后服務,重點加強對創(chuàng)牌成功產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管,并積極引導產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)充分發(fā)揮品牌效應,進一步提升知名度、美譽度。二是加強區(qū)域內(nèi)信用制度建設。要著力推進企業(yè)信用和個人信用制度建設,建立能保證公平競爭和優(yōu)勝劣汰的市場制度環(huán)境,提高市場主體行為的可預見性和信任度,以降低市場交易上的信用成本。三是加大知識產(chǎn)權的保護力度。打擊制假、售假案件以及侵犯注冊商標、知識產(chǎn)權的行為,防止“搭便車”現(xiàn)象,防范利用區(qū)域品牌掠奪經(jīng)營、大肆生產(chǎn)的不良行為,引導和鼓勵集群內(nèi)中小企業(yè)參與到集體創(chuàng)品牌、愛品牌、保品牌的行列,共同打造區(qū)域品牌。