羊絨制品自主出口的品牌策略

包志敏　胡格吉樂吐

一、引言

目前，我國有170多類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一位，但在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布的2005年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，美國有249個(gè)，法國有46個(gè)，日本有45個(gè)，而我國只有4個(gè)。而由Inerbrand品牌咨詢集團(tuán)在《商業(yè)周刊》推出的“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”排行榜中，從1998-2005年連續(xù)8年都沒有出現(xiàn)我國品牌的影子。我國是典型的“制造大國、品牌小國”。數(shù)據(jù)顯示，2007年雖然中國出口總額達(dá)到1.218萬億美元，但出口企業(yè)中擁有自主品牌的只有20％，自主品牌出口約占全國出口總額的1％。目前，國際市場上的羊絨衫有3/4是我國產(chǎn)品，但真正掛我國品牌的不到20％。我國羊絨產(chǎn)業(yè)始終處在一個(gè)“貢獻(xiàn)大，受益小”的尷尬地位，在國際市場的議價(jià)能力一直在低水平徘徊。長期以來，國際羊絨制品貿(mào)易基本上是洋牌子占主導(dǎo)地位，中國企業(yè)的自主品牌僅占2％，絕大部分出口是使用外方品牌的加工貿(mào)易或以貼牌為主的訂單貿(mào)易，貼牌加工出口企業(yè)獲得的利潤大約只占全部市場利潤的10％。

對此，由國家發(fā)改委在2007年6月13日印發(fā)的《中國紡織工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》中指出，中國國內(nèi)高檔紡織品服裝市場大多被國際知名品牌和二線品牌所占據(jù)，雖然紡織行業(yè)已有175個(gè)產(chǎn)品獲“中國名牌”稱號，但沒有一個(gè)世界名牌，培育自主品牌和掌控營銷渠道已成為紡織行業(yè)邁進(jìn)高端供應(yīng)鏈和提高紡織品附加值的關(guān)鍵。實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)自主出口品牌建設(shè)，是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、實(shí)現(xiàn)外貿(mào)和國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的需要，是走新型工業(yè)化道路提高外貿(mào)增長質(zhì)量的需要，是提升綜合國力和國際競爭力的需要。

二、我國羊絨制品自主出口品牌建設(shè)中存在的問題

(一)大量羊絨制品出口產(chǎn)品“貼牌生產(chǎn)”

海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2006年羊絨及其制品出口15.7億美元，其中羊絨及無毛絨出口3201噸，金額2.38億美元，羊絨衫出口2087萬件，金額6.02億美元：羊絨圍巾出口3.3億條，金額4.3億美元。但從出口結(jié)構(gòu)上看，加工貿(mào)易大約占出口的一半，這部分出口主要使用外方品牌，剩下45％的一般貿(mào)易出口中，又以訂單貿(mào)易為主，大部分使用貼牌方式出口。抽樣調(diào)查顯示，目前我國自主品牌出口尚不足10％。

(二)羊絨制品出口價(jià)格極低

2007年我國出口羊絨及制品15.7億美元，其中，羊絨制品出口占83％，但出口價(jià)格不僅沒有提高，反而由于愈演愈烈的市場低端競爭導(dǎo)致羊絨衫出口價(jià)格持續(xù)走低。不僅如此，中國羊絨制品在國際市場的議價(jià)能力并沒有隨著中國羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到提升。國外羊絨制品深加工企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以獲得超過成本10倍的利潤，而國內(nèi)品牌的銷售價(jià)值只是國際品牌的30％-50％，其利潤差額產(chǎn)生的根本原因是品牌效應(yīng)，

(三)產(chǎn)品價(jià)值被嚴(yán)重低估

長期以來，我國羊絨企業(yè)只能為國外生產(chǎn)企業(yè)、貿(mào)易商和品牌商做貼牌加工，附加值低，缺乏主導(dǎo)權(quán)；中國羊絨產(chǎn)品出口商在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)沒有話語權(quán)，國際品牌運(yùn)營商掌控著80％以上的羊絨消費(fèi)市場，究其原因在于我國羊絨產(chǎn)品缺乏品牌優(yōu)勢和銷售渠道資源。

(四)消費(fèi)群體和銷售渠道相對單一

中國羊絨產(chǎn)業(yè)的營銷仍很大程度依賴外銷，而且產(chǎn)業(yè)沒有形成整體合力來抗拒國際買手的價(jià)格談判。羊絨產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)銷售與服裝產(chǎn)業(yè)的其他品類相比，仍存在產(chǎn)品銷售季節(jié)單一、消費(fèi)群體單一和銷售渠道單一不足。羊絨產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場細(xì)分等方面作為不足。

(五)市場分布不均

中國的相當(dāng)一部分羊絨產(chǎn)品還是在低端市場徘徊，在國際市場上中國羊絨制品的品牌影響力還不夠強(qiáng)，羊絨制品高端市場基本上以意大利、英國、法國等發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品為主。中國羊絨消費(fèi)市場也有待開發(fā)和培育。

(六)國內(nèi)出口企業(yè)之間無序競爭的現(xiàn)狀

國內(nèi)出口企業(yè)之間無序競爭，挫傷了企業(yè)創(chuàng)立品牌的積極性。中國出口商品大多屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，長期以來一直依靠價(jià)格取勝，出口企業(yè)之間競爭激烈。而目前對外貿(mào)易有效的市場監(jiān)管體系尚未建立起來，出口市場存在一些假冒侵權(quán)、低價(jià)競銷、無序競爭等不正當(dāng)競爭行為，這嚴(yán)重挫傷了部分出口企業(yè)創(chuàng)立品牌的積極性。

三、我國羊絨制品自主出口的品牌策略

自主出口品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，應(yīng)由企業(yè)、政府、中介組織三方積極參與、共同努力、形成合力、使出口商品實(shí)現(xiàn)從無牌、貼牌到自主出口品牌、從普通品牌到自主出口名牌的轉(zhuǎn)變。

(一)發(fā)揮企業(yè)的主體作用，加強(qiáng)自主出口品牌建設(shè)

企業(yè)作為創(chuàng)立出口品牌的主體，必須具有強(qiáng)烈的品牌意識，充分認(rèn)識自主品牌對開拓國際市場、增強(qiáng)出口商品競爭力、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要作用，制定切實(shí)可行的出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

1立足自身?xiàng)l件，選擇適合的自主出口品牌建設(shè)模式

品牌建設(shè)的重要性毋庸置疑，但推廣自主出口品牌時(shí)間長、投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力、戰(zhàn)略目標(biāo)、行業(yè)特性及國外市場情況選擇適合自身?xiàng)l件的自主出口品牌建設(shè)模式。目前，國內(nèi)企業(yè)成功的例子有，以格蘭仕為代表的以貼牌為基礎(chǔ)積極向自主品牌轉(zhuǎn)變。格蘭仕在貼牌生產(chǎn)的過程中，自主品牌不斷得到加強(qiáng)。從1997年到現(xiàn)在，格蘭仕的出口產(chǎn)品總量中，自有品牌與貼牌產(chǎn)品總量之比從1:9上升到了現(xiàn)在的3:7，自有品牌的比重在出口總量絕對數(shù)字成倍增加的情況下依然逐漸上升。這種模式適合企業(yè)開拓國際市場初期，由于資金積累不足、管理能力有限、人才資源不足、品牌的影響力不夠，在起步階段可依托貼牌進(jìn)入國際市場，等企業(yè)實(shí)現(xiàn)資金、技術(shù)、市場、人才積累后，就可以“自主品牌”出口。又如以海爾為代表的以自主品牌開拓國際市場，海爾集團(tuán)始終堅(jiān)持以自主品牌出口產(chǎn)品，這種模式需要進(jìn)行長期大量的品牌投入，一般適合擁有雄厚的資金和較強(qiáng)的經(jīng)營管理能力。擁有具有一定影響和知名度的品牌，擁有較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力同時(shí)還需要擁有熟悉國外當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的專業(yè)人才來成功地打造和管理品牌等。

2提高出口產(chǎn)品質(zhì)量，奠定品牌基礎(chǔ)

質(zhì)量是企業(yè)的根本，是品牌的生命，也是奠定品牌基礎(chǔ)最重要的保障。出口企業(yè)必須提高出口產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品，才能使品牌保持經(jīng)久不衰的生命力。積極推廣國際通行的質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系和行業(yè)認(rèn)證，使產(chǎn)品符合國際標(biāo)準(zhǔn)。

3提升出口品牌的設(shè)計(jì)能力

出口商品銷往不同的目標(biāo)市場國，各個(gè)國家的消費(fèi)者對品牌的設(shè)計(jì)