論節(jié)目資料到內(nèi)容資產(chǎn)的價值轉(zhuǎn)換

常志霞

隨著信息時代的到來，一家媒體獨統(tǒng)天下的時代已經(jīng)過去，獨家新聞成為稀缺資源。一個有獨家創(chuàng)意的報道完全靠記者在新聞現(xiàn)場完成幾乎是不可想象的，特別是以聲音圖像為傳播符號的電子傳媒，受到的制約更多。如何積累自身節(jié)目資源，并依靠這些內(nèi)容資源進行節(jié)目再生產(chǎn)，已經(jīng)成為一個重要的課題。本文就對廣播電視內(nèi)容資產(chǎn)和節(jié)目資料的內(nèi)容價值開發(fā)進行探討。

何謂內(nèi)容資產(chǎn)?電臺、電視臺通過對媒體節(jié)目內(nèi)容的深入挖掘，即二度開發(fā)，使節(jié)目內(nèi)容具備新的使用價值，得以再利用，并形成一種資產(chǎn)。

渠道擴張的前提要義——節(jié)目至上，內(nèi)容為王

在全球化、數(shù)字化、市場化和媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境急劇變遷的大背景下，廣播電視急劇擴張，省一級的電臺、電視臺都由過去的一套節(jié)目頻道發(fā)展到十幾套節(jié)目頻道，由過去一天播出幾小時、十幾小時，再到全天二十四小時。這么多套頻道如此長時段的播出，需要的是播出內(nèi)容。沒有內(nèi)容就沒有節(jié)目，沒有節(jié)目就沒有播出。正可謂“節(jié)目至上，內(nèi)容為王”。西方媒體一家公司就可以同時開辦成百上千個細分受眾的頻道，依靠的就是占有強大的內(nèi)容資源。美國清晰頻道(CLEARCHANNEL)擁有1184套節(jié)目，美國直播衛(wèi)星電視公司擁有250多個電臺，定位有音樂、體育、家庭、婦女、兒童、電影等，音樂臺又分為嚴肅音樂、流行音樂、搖滾音樂等，體育細分為籃球、高爾夫球、橄欖球等，電影臺分為言情劇、動作片、驚悚片等專業(yè)頻道，每天不停地播出，全靠內(nèi)容支撐，可見廣播電視內(nèi)容資產(chǎn)的開發(fā)已經(jīng)越來越重要。倘若內(nèi)容資產(chǎn)不夠發(fā)達，這么多播出頻道“沒米下鍋”，必然導(dǎo)致內(nèi)容短缺，渠道過剩。

內(nèi)容資產(chǎn)的構(gòu)成和資產(chǎn)形態(tài)

內(nèi)容構(gòu)成節(jié)目，節(jié)目是產(chǎn)品，是產(chǎn)品就有投入，就有成本核算，有投入而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就是資產(chǎn)。內(nèi)容資產(chǎn)的來源無外乎以下幾個途徑：自己生產(chǎn)的、外購的、交流交換的、節(jié)目資料(保存已播出的節(jié)目或未播出的節(jié)目素材)。在這四種主要的來源渠道中，投入成本依次遞減，內(nèi)容價值卻以最終形成資料形態(tài)最為珍貴。因為有投入，以上四者均為資產(chǎn)。對前三者進行整理保存并實現(xiàn)開發(fā)利用，前三者最終成為第四者的內(nèi)容資產(chǎn)形態(tài)。

內(nèi)容資產(chǎn)已經(jīng)和正在成為廣播電視媒體的重要增長方式，這得益于內(nèi)容資產(chǎn)必將走向社會化、市場化、有償服務(wù)化，因而內(nèi)容資產(chǎn)也必將成為廣播電視新的增長點。

節(jié)目資料到內(nèi)容資產(chǎn)，事業(yè)到產(chǎn)業(yè)的深刻變革

過去說節(jié)目生產(chǎn)五大環(huán)節(jié)“采、編、播、管、存”，“管、存”狀況下的資料被束之高閣。新形勢下，節(jié)目生產(chǎn)流程發(fā)展為“采、編、播、管、存、用”。這里的“用”就是把資料的內(nèi)容價值進行再開發(fā)、再利用。由此，長期沉睡資料庫的節(jié)目資料的定位和管理發(fā)生了本質(zhì)的變化，成為廣播電視媒體的核心戰(zhàn)略資源。

“用”的功能能否很好實現(xiàn)，取決于資料的價值，即內(nèi)容價值。在獨家新聞日益成為稀缺資源的今天，所謂獨家已經(jīng)不能再拘泥于只有你一家對某一新聞的最先發(fā)現(xiàn)、最早報道，更深層面指的是媒體如何在第一時間對同一新聞事件發(fā)現(xiàn)更獨特的視角，思辨更深刻，開掘更深入，占有素材更權(quán)威更全面。新聞報道已經(jīng)進入動態(tài)即時報道加深度全面報道時期，一個能引發(fā)受眾興奮點的動態(tài)能做出幾版、十幾版的相關(guān)報道?！版溄?、背景、追蹤”等詞匯頻繁使用，也正是全方位多視角的背景新聞成為新聞報道的一種重要形式的必然體現(xiàn)。完成這樣一個有獨家創(chuàng)意的報道，全靠記者在新聞現(xiàn)場完成幾乎是不可想象的，特別是以聲音圖像為傳播符號的電子傳媒，受到的制約更多。積累自身節(jié)目資源，并依靠這些內(nèi)容資源進行節(jié)目再生產(chǎn)，已經(jīng)成為一個重要趨勢。

電視傳媒的要求就更迫切。因此，他們率先通過建立內(nèi)容資產(chǎn)庫來實現(xiàn)內(nèi)容價值共享和再利用。中央電視臺、中央電臺從現(xiàn)實的挫折中曾經(jīng)付出代價。在制作大型文獻紀錄片《鄧小平》時，其中鄧小平出訪法國的一個鏡頭，中央臺花3萬美金從法國方面買到影像資料。相同的事例遠不止于此。為此，中央電視臺深切體會到資料內(nèi)容價值的緊迫性，投資上億元，建立了中央音像資料館。之后，中央電視臺出臺強制措施和獎勵辦法，統(tǒng)一回收散在從業(yè)人員個人手中的影像資料。對采制者個人來說，由于設(shè)備的更新?lián)Q代，許多珍貴的資料像廢品一樣，沒有用武之地，被堆放在暖氣片上、椅子下邊、角落里……盡管珍貴資料都是記者個人采錄到的，但記者采訪報道這一行為是代表媒體從業(yè)者的職務(wù)行為，所以資料的所有權(quán)是媒體的，而不是個人的。他們把回收資料帶作為一項重要工作，下發(fā)文件，分解任務(wù)，每周通報，進行獎罰。有意義的事業(yè)絕不是一朝一夕能干成的。8個月他們收回48萬盤資料帶,并以每天300小時的生產(chǎn)速度將這些收回的資料與中央電視臺各頻道每天正在播出的節(jié)目一起，整理成節(jié)目資產(chǎn)庫中的數(shù)字音像資料，資料內(nèi)容已達到上千萬條。大量記錄時代、見證歷史的珍貴資料得以搶救整理開發(fā)，重見天日，這一舉措對人類的文化傳承可謂功德無量、不可估價。同時使資料的功能和作用發(fā)生了質(zhì)的變化，節(jié)目資料由磁帶保管實現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)價值管理的嬗變，體現(xiàn)了從事業(yè)到產(chǎn)業(yè)管理的變革。

科學(xué)管理，合理配置，實現(xiàn)內(nèi)容價值向內(nèi)容資產(chǎn)的增值

內(nèi)容資產(chǎn)作為媒體重要的戰(zhàn)略資源，必須加以科學(xué)管理，合理配置，使其產(chǎn)生必要的效益。很多成功的國際媒體，對節(jié)目資料的開發(fā)收益已占到總收入的20％甚至40％，而我國這方面的開發(fā)效益還不到1％。這預(yù)示著廣播電視資料的內(nèi)容價值開發(fā)和內(nèi)容資產(chǎn)管理有巨大的發(fā)展空間。

內(nèi)容資產(chǎn)管理的根本目標是為了使節(jié)目資料效益最大化，管理的最終目的是為了使用。河南人民廣播電臺建臺近60年積累的資料浩如煙海，近年來，隨著渠道的擴張，目前有8個頻率10套節(jié)目每天不斷播出又產(chǎn)生大量新的節(jié)目資料。資料保護責(zé)任重大，內(nèi)容價值開發(fā)任重道遠。河南人民廣播電臺歷時5年對庫存資料進行搶救開發(fā)，如今這些珍貴資料成為河南人民廣播電臺永久性的一筆巨大財富；另外，這些資料為現(xiàn)有八套節(jié)目播出提供共享素材。目前靠資料素材作為播出支撐的，有的頻率達70％以上，節(jié)目成本遠遠低于新聞、專題、文藝各種類型的原創(chuàng)節(jié)目。新節(jié)目征訂也是如此，一次投入，全臺各頻率受益，并成為永久性資產(chǎn)，避免了各頻率多頭重復(fù)投入、各自為戰(zhàn)造成的不必要浪費。通過卓有成效的內(nèi)容價值開發(fā)，使看似消耗型的資料部門，產(chǎn)生了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。這僅是走出了第一步，即對內(nèi)共享，無償使用，下一步要嘗試對內(nèi)部及面向社會的有償使用，這需要觀念的轉(zhuǎn)變。節(jié)目資料的有償使用才能真正使內(nèi)容資產(chǎn)實現(xiàn)增值。

內(nèi)容資產(chǎn)形成產(chǎn)業(yè)勢在必行，呼之欲出。中央電視臺內(nèi)容資產(chǎn)管理已經(jīng)實現(xiàn)了四次飛躍，中央電視臺計劃再經(jīng)過幾年的努力，要實現(xiàn)全域式大媒體資產(chǎn)的管理模式，橫向是將視頻、音頻、圖書、圖片等多媒體資料統(tǒng)統(tǒng)納入內(nèi)容資產(chǎn)管理的范疇；縱向是從節(jié)目的制作開始，在資料產(chǎn)生的源頭就實行內(nèi)容資產(chǎn)工作的嵌入式管理，保證節(jié)目資料的齊全完整收集、快捷利用，最大限度地實現(xiàn)節(jié)目資源共享。

內(nèi)容資產(chǎn)形成產(chǎn)業(yè)已是大勢所趨。內(nèi)容資產(chǎn)管理方式有待提升，應(yīng)加強現(xiàn)代化管理水平，增加節(jié)目資料再利用的研發(fā)工作，實現(xiàn)媒體內(nèi)部有償使用與社會化有償使用，嘗試搭建內(nèi)容資產(chǎn)交易平臺，最終實現(xiàn)節(jié)目資源的效益最大化，使內(nèi)容資產(chǎn)優(yōu)勢盡快轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

（作者為河南人民廣播電臺新聞廣播副總監(jiān)）

編校：張紅玲