病程細(xì)分概念的提出及其在藥品營(yíng)銷中的運(yùn)用

饒遠(yuǎn)立

摘要:由于藥品本身的特殊性,常用的地理、人口、心理和行為四大細(xì)分變量在藥品營(yíng)銷策劃中往往作用有限,精確度也不夠。所以,可以根據(jù)疾病的運(yùn)行特點(diǎn)及相應(yīng)的治療模式,提出一個(gè)新的精準(zhǔn)化藥品營(yíng)銷細(xì)分的病程變量,把治療某種疾病看成是一個(gè)市場(chǎng),則疾病的每個(gè)發(fā)展期、治療期或者不同時(shí)期的癥狀都可以看做是不同的細(xì)分市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞:病程細(xì)分變量;藥品營(yíng)銷;市場(chǎng)細(xì)分

中圖分類號(hào):F713.5文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)14-0272-03

引言

市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷學(xué)中的核心概念之一,是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出的。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體,以利于企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷,集中努力在選定的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上。市場(chǎng)細(xì)分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為[1]。但在藥品營(yíng)銷中,由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性,上述細(xì)分變量在很多時(shí)候顯得膚淺,藥品精細(xì)化營(yíng)銷程度明顯不夠。筆者從營(yíng)銷學(xué)原理出發(fā),結(jié)合醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的基本知識(shí),提出一個(gè)基于疾病發(fā)展過程和治療模式基礎(chǔ)上的新細(xì)分工具——病程細(xì)分變量,讓我們從一個(gè)新的角度和視野去思考和策劃藥品的營(yíng)銷模式。

一、病程細(xì)分變量提出的依據(jù)

藥品是針對(duì)疾病起作用的,醫(yī)生和患者最終的需求都是解決和緩解疾病問題,因此,提供一個(gè)基于藥品本身的疾病治療方案要比單純提供藥品本身要重要。我們?cè)谶M(jìn)行藥品策劃和藥品營(yíng)銷定位中,僅考慮人口變量特征、醫(yī)生和患者的心理和行為特征進(jìn)行營(yíng)銷細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,更重要和更必要的還要考慮疾病的運(yùn)行特點(diǎn)及相應(yīng)的治療模式,才能讓營(yíng)銷策劃更精細(xì)和更有針對(duì)性[2]。

疾病的類型多種多樣,可以分為急性病和慢性病,重癥和輕癥,等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態(tài)和治療模式,這些復(fù)雜的過程和模式都給醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響,也就給病程細(xì)分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來(lái)說,疾病的發(fā)展過程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預(yù)后期等,治療方案相應(yīng)也有所不同。

在不同的時(shí)期,患者和醫(yī)生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同,相應(yīng)采取的治療模式也會(huì)有所變化。這里隱含三個(gè)關(guān)鍵原則:一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時(shí)期起著不同的作用;二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療,很少有一種藥品能解決整個(gè)疾病過程,可以稱之為藥品配伍或組合治療;三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀,也可以是試圖治愈疾病,即治標(biāo)和治本。有些藥品更適用于發(fā)病初期,預(yù)防效果很好;有些藥品則適用于發(fā)作期,療效較好;而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療,還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)癥狀。

從上面的分析我們可以看出,疾病的治療過程有其本身的規(guī)律,藥品營(yíng)銷有與普通商品營(yíng)銷在出發(fā)點(diǎn)和方向上有著明顯的不同。如果這個(gè)時(shí)候我們還僅采用傳統(tǒng)的地理、人口、心理和行為四大變量進(jìn)行藥品細(xì)分,很難找到準(zhǔn)確的定位和訴求點(diǎn),也缺乏學(xué)術(shù)推廣力和說服力。而采用病程細(xì)分變量工具,則能比較有效地找到適合自身的目標(biāo)市場(chǎng),從而選擇更有效的營(yíng)銷定位、營(yíng)銷組合模式和廣告訴求。

二、病程細(xì)分變量概念的提出

病程細(xì)分是指根據(jù)疾病治療過程進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分方式,如果把治療某種疾病看成是一個(gè)市場(chǎng),則疾病的每個(gè)發(fā)展期、治療期或者不同時(shí)期的癥狀都可以看作是不同的細(xì)分市場(chǎng)。這就是病程細(xì)分變量的原理。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)藥品在該疾病治療過程中的每個(gè)階段所具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),選擇適合自己的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷。從藥理學(xué)的角度看,對(duì)藥品細(xì)分時(shí)需要著重了解和分析三個(gè)關(guān)鍵技術(shù)問題:該藥品是屬于消除某類(某幾類)癥狀還是根除疾病?該藥品更適合疾病治療的哪個(gè)階段?該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預(yù)防藥還是預(yù)后藥的地位?根據(jù)這三個(gè)關(guān)鍵問題,筆者認(rèn)為,病程細(xì)分變量可以包括三個(gè)子變量:癥狀、療程和用藥地位。

1.癥狀細(xì)分

對(duì)于某個(gè)疾病,如果會(huì)呈現(xiàn)多種癥狀,醫(yī)生在治療疾病中,一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病,一方面可能要考慮消除不適癥狀。當(dāng)某類疾病治療中,癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要,或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢(shì)不大,而在癥狀消除上有較好的效果,則在細(xì)分時(shí)可以選擇癥狀細(xì)分變量,根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)瞄準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)癥狀作為市場(chǎng)。

以感冒藥為例,對(duì)消費(fèi)者而言消除感冒癥狀則更為重要。縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng),做的較好的感冒藥基本上都是癥狀細(xì)分做得較為成功的藥品。從病程上講諸多的感冒藥多是選擇癥狀細(xì)分的方法,比如康泰克宣傳訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏,白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀,芬必得為解決關(guān)節(jié)疼痛,念慈庵、潘高壽為解決咳嗽,百服嚀為解決發(fā)燒等。從病程上講,康泰克主要瞄準(zhǔn)于感冒病程的初期,而白加黑則瞄準(zhǔn)于病程的發(fā)作期,百服嚀則瞄準(zhǔn)于病程的中后期。從當(dāng)前感冒藥市場(chǎng)情況來(lái)看,沒有針對(duì)性和專業(yè)性的癥狀細(xì)分,則沒有成功的感冒藥。

21金維他的案例也是以癥狀細(xì)分變量運(yùn)用的典范。當(dāng)市場(chǎng)上同類多維元素產(chǎn)品的訴求還停留在產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí):“你缺維生素和礦物質(zhì),我能給你補(bǔ)充”,21金維他一反常態(tài)“從概念出發(fā)”的做法,采用“從亞健康表現(xiàn)癥狀出發(fā)”的訴求策略:“頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……,如果查不出別的原因,就是因?yàn)榫S生素和礦物質(zhì)缺乏,21金維他能幫你”。小小的一個(gè)轉(zhuǎn)變,加上有效的營(yíng)銷實(shí)施,就實(shí)現(xiàn)了21金維他從2001年的8 000萬(wàn)銷售額到2005年10億的巨大飛躍[3]。

2.療程細(xì)分

疾病的治療過程,因疾病的類型不同而有所不同,可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療,或者是先維持不發(fā)展,再考慮治愈,或者是控制并發(fā)癥及生命特征,等等。因此,可以根據(jù)疾病的治療過程進(jìn)行細(xì)分,并運(yùn)用病理學(xué)和藥理學(xué)的理論和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),把該過程分為若干個(gè)階段,根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢(shì)和有關(guān)藥理指標(biāo),找準(zhǔn)該藥品在整個(gè)療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢(shì),或者選擇最具吸引力的療程階段,或者改變既有療程治療模式,選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位和訴求。這種細(xì)分工具特別適合處方藥營(yíng)銷策劃,對(duì)于OTC也有很大的適用空間。

阿斯利康公司的洛賽克打敗葛蘭素史克公司的善胃得的案例可以看作是療程細(xì)分制勝的絕佳例子。這二種藥品均是治療消化性潰瘍的藥物,葛蘭素公司的善胃得(雷尼替丁)于1981年上市,由于受體分析技術(shù)的發(fā)展和成熟,加上其自身的療效,1986—1995年成為全球處方藥銷售冠軍。阿斯利康公司于1989年開發(fā)出來(lái)了抑酸能力很強(qiáng)的、世界上第一個(gè)質(zhì)子泵抑制劑洛賽克(奧美拉唑),試圖挑戰(zhàn)王者之位。在20世紀(jì)90年代,治療消化性潰瘍的用藥常規(guī)療程是“遞增法”:先改變生活方式及應(yīng)用抗酸劑→無(wú)效則改用H2受體拮抗劑(善胃得)→仍無(wú)效時(shí)使用洛賽克。當(dāng)然,這種用藥模式對(duì)洛賽克來(lái)說并不是最佳選擇。阿斯利康公司的產(chǎn)品經(jīng)理則提出了一個(gè)新的治療模式“遞減法”,把上述箭頭逆轉(zhuǎn):開始就使用高劑量的洛賽克→癥狀好轉(zhuǎn)后采用常規(guī)劑量的洛賽克→最后再考慮使用善胃得。一下子把洛賽克從病程的末端調(diào)整到前端,占據(jù)了關(guān)鍵至高點(diǎn)。為了支持該治療模式,阿斯利康公司進(jìn)行了多項(xiàng)研究,證實(shí)該模式無(wú)論是在治愈率還是在整體治療價(jià)格上都比遞增法模式要優(yōu)越,同時(shí)還設(shè)計(jì)出新的“質(zhì)子泵實(shí)驗(yàn)”的治療實(shí)驗(yàn)來(lái)作為藥物的診斷方法。通過療程細(xì)分改變了原有的治療模式,并組合了其他一些有效的營(yíng)銷手段,洛賽克成功地打敗了善胃得,一舉成為新的全球處方藥銷售冠軍[4]。

3.用藥地位細(xì)分

對(duì)于醫(yī)生的用藥而言,他基本上都是用多種藥(二種以上)進(jìn)行組合來(lái)治療某類疾病,那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學(xué)的角度來(lái)說,根據(jù)用藥目的,可以把藥物作用分為對(duì)因治療和對(duì)癥治療。對(duì)因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素,即治本;而對(duì)癥治療的目的在于消除或減輕疾病癥狀,即治標(biāo)。為了便于理解,我們可以把對(duì)因治療的藥物稱為主藥,把對(duì)癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細(xì)分變量時(shí),就可以根據(jù)藥品在治療過程中所處的作用及功效特點(diǎn),進(jìn)行細(xì)分選擇。

傳統(tǒng)古方中藥六味地黃丸雖然為廣大中老年消費(fèi)者所熟知,但消費(fèi)者對(duì)六味地黃丸的了解僅停留在淺層次的補(bǔ)腎、治腰痛的基礎(chǔ)上,并不太清楚該藥在疾病治療中的輔助功效。仲景六味地黃丸則運(yùn)用了用藥地位的細(xì)分變量,從消費(fèi)者的心理需求出發(fā),把自身定位為“輔藥第一品牌”,突出自身對(duì)多種疾病治療中的輔助功效,從正宗(醫(yī)圣張仲景)、地道(擁有天然藥庫(kù))、療效(好藥材帶來(lái)好藥效)三方面給予理論支持,成功地區(qū)隔了自己和市場(chǎng)上300多家企業(yè)生產(chǎn)的同質(zhì)化六味地黃丸,取得了較好的市場(chǎng)效果[5]。

三、病程細(xì)分模型在藥品營(yíng)銷中的運(yùn)用

藥品營(yíng)銷中,僅僅提供能治病的產(chǎn)品是不夠的,如果能夠圍繞藥品提出一整套有效的疾病治療方案則要更勝一籌。而運(yùn)用病程細(xì)分變量,則可以根據(jù)藥品本身的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)和疾病病程特征,從而為疾病治療過程中的每一個(gè)階段都能提出一個(gè)有效的藥品配伍治療方案,從而有效地提高藥品本身的附加價(jià)值,從而能大大提高藥品自身的總體價(jià)值。我們運(yùn)用一個(gè)真實(shí)的案例來(lái)進(jìn)行更深入地分析和探討:

某醫(yī)藥企業(yè)S,它選擇了骨傷科作為自己未來(lái)的主要經(jīng)營(yíng)方向,它首先是把與骨傷科無(wú)關(guān)的品種去掉,然后確定銷售狀況較好的藥品A作為自己的核心藥品。那么,接下來(lái),它如何選擇新的藥品品種并制定針對(duì)性的藥品推廣模式呢?

首先,采用病程細(xì)分法對(duì)藥品A的優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)它最主要的優(yōu)勢(shì)是“在骨折的發(fā)作期(早期)能加速骨折的愈合”。當(dāng)然這個(gè)優(yōu)勢(shì)的提出是建立在臨床試驗(yàn)與實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出來(lái)的,還要進(jìn)行嚴(yán)密的藥理學(xué)與病理學(xué)分析,而不能隨意提出。那么,我們把它的廣告訴求就定義為“早期加速骨折的愈合”,銷售方向定位于病程的早期。目前,醫(yī)藥企業(yè)S手頭上還有另外6個(gè)骨傷科藥品,分別是B、C、D、E、F、G。

我們對(duì)B、C、D、E、F、G進(jìn)行評(píng)估,評(píng)估的關(guān)鍵點(diǎn)在于藥品的市場(chǎng)前途和能否與藥品A形成互補(bǔ)關(guān)系。評(píng)估后,淘汰那些實(shí)際效果差、市場(chǎng)前景不樂觀的產(chǎn)品以及與藥品A形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的藥品,剩下的就是公司未來(lái)可以選擇的產(chǎn)品品種。具體情況如表所示:

經(jīng)過評(píng)估后,選擇藥品B、E、D作為藥品A的輔助銷售藥品,而淘汰藥品C、F、G。我們還根據(jù)骨折病程的過程以及這些藥品所應(yīng)瞄準(zhǔn)的推廣方向進(jìn)行分析:藥品D的主要推廣方向瞄準(zhǔn)骨折初期或輕微骨折或扭傷階段;藥品A的主要推廣方向瞄準(zhǔn)在骨折發(fā)作期;藥品E的主要推廣方向瞄準(zhǔn)在骨折的治療鞏固期;藥品B的主要推廣方向在骨折調(diào)養(yǎng)期。

在各藥品的銷售定位基礎(chǔ)上,根據(jù)前面所提到的疾病治療的三個(gè)原則,我們可以根據(jù)“主輔搭配原則”來(lái)制定藥品營(yíng)銷推廣模式,即明確病程的每個(gè)時(shí)期的主藥與輔助用藥,以制定最有效的疾病治療模式。例如,D藥品的推廣主要瞄準(zhǔn)病程的初期(輕微期),把A藥品作為輔助用藥,針對(duì)扭傷、骨折不嚴(yán)重的時(shí)期;而在骨折發(fā)作期,則用A作為主藥,強(qiáng)調(diào)加速骨折愈合,同時(shí)用E作為輔助藥品,防治骨關(guān)節(jié)炎;而在骨折的治療鞏固期,預(yù)防骨關(guān)節(jié)炎和鞏固療效則成為醫(yī)生所考慮的關(guān)鍵問題,所以采取E藥品為主藥,而讓A和B作為輔助用藥,在加速骨折愈合的同時(shí)防治骨質(zhì)疏松;而在骨折調(diào)養(yǎng)期,患者大部分時(shí)間是在家自己調(diào)養(yǎng),預(yù)防骨質(zhì)疏松就成了患者的主藥目標(biāo),所以用B作為主藥,而把E作為輔助藥品。如圖所示:

從上述案例可以看出,在疾病病程的不同時(shí)期,我們對(duì)應(yīng)的藥品銷售搭配模式也不一樣,也就是針對(duì)病程的每個(gè)部分提出對(duì)應(yīng)的藥品治療方案,從而達(dá)到藥品銷售的目的,這就是基于病程細(xì)分基礎(chǔ)上的藥品營(yíng)銷策劃,其產(chǎn)生的顧客價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單純銷售藥品本身,這就為藥品營(yíng)銷提供了一個(gè)全新的營(yíng)銷視野。