電視教育頻道消費(fèi)態(tài)度的結(jié)構(gòu)模型和驗(yàn)證分析

郭獻(xiàn)文

摘要：電視教育頻道消費(fèi)態(tài)度是教育傳播心理學(xué)研究領(lǐng)域及電視傳媒運(yùn)作的重要課題。本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于環(huán)洞庭湖四個(gè)城市（沅江、常德、岳陽(yáng)、長(zhǎng)沙）312名被訪者的入戶調(diào)查。探索性分析的結(jié)果表明，電視教育頻道消費(fèi)態(tài)度包括5個(gè)因子，即“積極性”、“活力性”、“氣質(zhì)性”、“和諧性”和“文化性”。驗(yàn)證性分析的結(jié)果驗(yàn)證了5因子結(jié)構(gòu)模型的合理性?；?因子的聚類(lèi)分析結(jié)果得到了“積極傾向”、“教育傾向”、“和諧傾向”以及“文化傾向”等教育頻道消費(fèi)態(tài)度。

關(guān)鍵詞：教育頻道；消費(fèi)態(tài)度；結(jié)構(gòu)模型；驗(yàn)證分析

中圖分類(lèi)號(hào)：G432 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1002—2589（2009）08—0150—02

一、研究方法

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的量表方式。數(shù)據(jù)處理采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析[1]的方法構(gòu)建電視教育頻道消費(fèi)態(tài)度模型。

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。電視教育頻道消費(fèi)態(tài)度測(cè)評(píng)主要由形容詞構(gòu)成。[2]形容詞收集主要來(lái)源于兩個(gè)途徑：近年的教育類(lèi)期刊雜志及電視類(lèi)相關(guān)文獻(xiàn)中出現(xiàn)的用來(lái)評(píng)價(jià)電視教育頻道的形容詞；形容詞詞典，如《新編漢語(yǔ)形容詞辭典》、《漢語(yǔ)形容詞用法詞典》[3]。研究者選詞時(shí)兼顧了理性與感性、積極與消極、相對(duì)獨(dú)立性與容易理解等特點(diǎn)。研究者篩選了2次，將形容詞減至92個(gè)，再經(jīng)預(yù)測(cè)試，最終得到77個(gè)形容詞編入問(wèn)卷。

2.調(diào)查實(shí)施。在湖南省教育學(xué)會(huì)重點(diǎn)中學(xué)校長(zhǎng)協(xié)會(huì)和湖南省教育科學(xué)研究所的經(jīng)費(fèi)資助和課題支撐下，研究者的調(diào)查于2008年1月在環(huán)洞庭湖四個(gè)城市：沅江、常德、岳陽(yáng)和長(zhǎng)沙等地同時(shí)進(jìn)行，每個(gè)城市的人數(shù)大約都在100左右。研究人員有效回收問(wèn)卷共312份，其中，男性182人，女性130人。被訪者根據(jù)自己的喜歡程度，對(duì)每個(gè)形容詞進(jìn)行判斷，評(píng)定采用李克特5點(diǎn)評(píng)分，1分代表非常不符合，5分代表非常符合。

3.統(tǒng)計(jì)處理。本研究的數(shù)據(jù)采用SPSS for Windows（12.0）軟件及結(jié)構(gòu)建模軟件Lisrel 8.7為工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)

行統(tǒng)計(jì)分析。

二、分析結(jié)果

我們將312份有效問(wèn)卷隨機(jī)分為兩部分樣本，第一部分樣本用于探索人們對(duì)電視教育頻道的看法是否存在某些潛在的根本因子，而第二部分樣本則是用于結(jié)果的驗(yàn)證。

1.教育頻道消費(fèi)態(tài)度的探索性因子分析。研究者對(duì)第一部分的154份樣本進(jìn)行了探索性因子分析，采用主成分分析法、最大方差旋轉(zhuǎn)抽取公因子，因子截取標(biāo)準(zhǔn)為特征值大于1。在剔除了一些負(fù)載低于0.50以及有多重負(fù)載的項(xiàng)目之后，最終保留了22個(gè)項(xiàng)目。提取了5個(gè)因子，總共解釋了方差的58.27％。各個(gè)形容詞的因子載荷，方差貢獻(xiàn)度和累積貢獻(xiàn)度如表1所示：其中，因子1包含了8個(gè)項(xiàng)目，分別是“內(nèi)涵的”、“有益的”、“價(jià)值的”、“教益的”、“權(quán)威的”、“有趣的”、“學(xué)習(xí)型的”、“非功利的”，在因子1上的載荷都在0.66以上。因子2包括“思想的”、“激情的”、“陽(yáng)光的”、“快樂(lè)的”、“文化的”，在因子2上的載荷都在0.63以上。因子3包括“學(xué)術(shù)的”、“教學(xué)的”、“精英的”，載荷都在0.67以上。因子4包括“寬容的”、“成熟的”、“理性的”，因子4上的載荷都在0.68以上。因子5則包括“多樣的”、“熏陶的”和“才思的”，因子5上的載荷都在0.63以上。

對(duì)于因子1，涉及電視教育節(jié)目文本呈現(xiàn)的正面內(nèi)容相對(duì)較為集中，將之命名為“積極性”因子。[4]第二因子為積極性內(nèi)容的評(píng)價(jià)，可以命名為“活力性”因子。因子3體現(xiàn)出教育活動(dòng)“學(xué)術(shù)”、“教學(xué)”、“精英”的氣質(zhì)和特征，命名為“氣質(zhì)性”因子。因子4反映了寬闊、融合的特點(diǎn)，命名為“和諧性”。因子5的文化感強(qiáng)，命名為“文化性”。

形容詞問(wèn)卷的信度指標(biāo)采用Cronbach α系數(shù)（內(nèi)部一致性系數(shù)）[5]，積極性（因子1）、活力性（因子2）、氣質(zhì)性（因子3）、和諧性（因子4）、文化性（因子5）的α系數(shù)分別為0.87、0.79、0.75、0.66和0.60。

2.驗(yàn)證性因子分析。研究者為了驗(yàn)證上面的結(jié)構(gòu)，對(duì)第二部分158個(gè)樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。教育頻道消費(fèi)態(tài)度的因子結(jié)構(gòu)模型及標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)如圖1所示。各擬合度指標(biāo)分別是χ2/df＝4.69，小于5，GFI=0.95，AGFI=0.94，NFI=0.93，NNFI=0.93，CFI=0.94，IFI=0.94，RFI= 0.92，RMSEA=0.047，滿足統(tǒng)計(jì)學(xué)上的要求，所以本研究的模型與觀測(cè)數(shù)據(jù)的擬合比較好。

總體上，從各因子之間的相關(guān)系數(shù)可以看到，積極性（因子1）與活力性（因子2）、氣質(zhì)性（因子3）、和諧性（因子4）分別為0.23、0.41、0.11，呈現(xiàn)極大的正相關(guān)，只有與文化性（因子5）呈現(xiàn)微弱正相關(guān)（0.17)。各因子之間均顯示出相當(dāng)程度的正相關(guān)，特別是氣質(zhì)性（因子3）與和諧性（因子4）之間具有很強(qiáng)的正相關(guān)，為0.68。以上因子數(shù)據(jù)的驗(yàn)證分析表明，積極性與氣質(zhì)性、活力性有一定的正相關(guān)，分別為0.41，0.23，顯示積極評(píng)價(jià)與勁爆陽(yáng)光、寬容理性等存在一定沖突。除積極性因子之外，其它因子之間存在較高的相關(guān)關(guān)系，顯示人們

對(duì)電視教育頻道的這些評(píng)價(jià)是理性而積極的。

三、結(jié)論

教育頻道消費(fèi)態(tài)度的因子結(jié)構(gòu)包括“積極性”、“活力性”、“氣質(zhì)性”、“和諧性”與“文化性”5個(gè)因素，根據(jù)這5個(gè)教育頻道消費(fèi)態(tài)度因子聚類(lèi)分析的結(jié)果，可歸納的4類(lèi)結(jié)構(gòu)特征：“積極傾向”（因子1）、“教育傾向”（因子2、因子3）、“和諧傾向”（因子4）以及“文化傾向”（因子5）等教育頻道消費(fèi)態(tài)度。

電視教育頻道消費(fèi)態(tài)度上趨向于“積極”。 “活力性”因子的作用功不可沒(méi)，“氣質(zhì)性”與“和諧性”相關(guān)程度普遍較高，而“氣質(zhì)性”的主要影響來(lái)源于文化程度較高的受眾。

（本文寫(xiě)作過(guò)程得到華南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院陳清華博士的學(xué)術(shù)支持，特此鳴謝）

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（責(zé)任編輯/石銀）