中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建研究

張亞佩

摘要：近年來，我國房地產(chǎn)市場獲得了持續(xù)高速的增長，但同時也顯現(xiàn)出一系列的問題。在國內(nèi)和國際目前的形勢下，中小規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)面臨的競爭和挑戰(zhàn)尤為激烈。在品牌效應(yīng)正在發(fā)揮著越來越大功能的今天，為了在今后更加激烈的競爭中立于不敗之地，中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)必須重視專業(yè)的品牌策略，以確保企業(yè)的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 品牌 品牌創(chuàng)建

2000年以來我國房地產(chǎn)市場持續(xù)高速增長，2000～2004年房地產(chǎn)投資平均以25.9%的速度增長，高出同期全社會固定資產(chǎn)平均投資增速(18.9%)7個百分點，房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)比重由15.1%上升到18.7%(《中國統(tǒng)計年鑒(2005)》)。但后一階段，局部地區(qū)出現(xiàn)了投資增長過快、商品房結(jié)構(gòu)不合理、房價增幅過大等問題。為了使房地產(chǎn)市場能夠取得穩(wěn)定快速的發(fā)展，國家采取了計劃、經(jīng)濟、法律和行政等一系列手段對房地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控，近期由于歐洲金融風(fēng)暴的爆發(fā)，致使很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨著被淘汰的危險。由于中國的房地產(chǎn)企業(yè)在目標市場上占有率超過10%的企業(yè)是鳳毛麟角，可見，中小規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)面臨的競爭和挑戰(zhàn)尤為激烈。在品牌效應(yīng)正在發(fā)揮著越來越大功能的今天，為了在今后更加激烈的競爭中立于不敗之地，中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)必須重視專業(yè)的品牌策略，以確保企業(yè)的核心競爭力。

著名市場營銷專家菲利普·科特勒把品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或是某一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。根據(jù)上述對品牌的定義，并融合房地產(chǎn)行業(yè)的基本特征，可以把房地產(chǎn)品牌定義為：社會公眾對房地產(chǎn)企業(yè)以及其提供產(chǎn)品的差異化價值的肯定和認知。

由于品牌能夠提供一定的價值，象征一種文化，代表一定的個性，體現(xiàn)購買和使用這類產(chǎn)品的一類消費者所獨有的一些特征。在房地產(chǎn)企業(yè)進行品牌建設(shè)的過程中，當(dāng)房地產(chǎn)品牌獲得社會的廣泛認可，具有很高知名度和美譽度時，它能使房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷、融資能力、土地資源獲取和異地開發(fā)等方面比品牌資源薄弱的房地產(chǎn)企業(yè)更加具有優(yōu)勢。

品牌創(chuàng)建是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終創(chuàng)名牌與發(fā)展名牌。由于國內(nèi)的中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)尚處于品牌管理的初級階段，存在一些誤區(qū)。

首先，品牌沒有獨特的個性。品牌個性的設(shè)計使品牌具有了鮮活的情感和生命，使顧客自然地產(chǎn)生親切感，從而達到有效的雙向交流。但是，國內(nèi)中小規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)的所有產(chǎn)品好像是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的。

其次，過分依賴廣告對創(chuàng)立品牌的作用。不可否認，廣告是當(dāng)今社會企業(yè)提高競爭力的有效手段，對于品牌的創(chuàng)建，在產(chǎn)品市場壽命的初期，廣告的作用是明顯的。但是，當(dāng)競爭者產(chǎn)品日益增多，競爭激烈時，僅靠廣告提高產(chǎn)品知名度樹立企業(yè)及品牌形象是不夠的。目前，國內(nèi)很多中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌，其實廣告無法保證市場占有率的質(zhì)量、無法保證品牌的長久性和深遠性。

由以上分析可以得知，房地產(chǎn)品牌的價值是通過房地產(chǎn)企業(yè)一系列的品牌創(chuàng)建活動來實現(xiàn)的，尤其對于中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建來講，要包括品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量和物業(yè)管理三個方面。

首先，準確的定位是實施品牌戰(zhàn)略的重要前提。在中國的房地產(chǎn)市場中，消費者的需求、購買能力、行為和購買習(xí)慣存在著很大的差異性，房地產(chǎn)市場包含著無數(shù)的消費者，任何一個樓盤，無論其規(guī)模如何，它所能滿足的也只是市場總體中十分有限的部分，而不能滿足全部消費者的需求，鑒于中小規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)自身的實力，必須認真對市場進行細分，并選擇目標市場，同時確定自身要在選擇的目標市場(消費者心目中)上的位置。這樣不僅可以激起消費者的購買欲望，提高品牌的知名度，還可以給消費者以新鮮感、誠實感和信任感，使房地產(chǎn)企業(yè)品牌在消費者心目中樹立起鮮明的個性和良好的形象。

進行市場細分，即依據(jù)一定的細分因素將房地產(chǎn)市場整體分為若干個具有相似需求和購買能力的房地產(chǎn)消費者。但是一定要注意，所劃分的細分市場絕不意味著劃分的越細越好，所劃分的細分市場要同時符合下面幾個條件才是有效的，首先這個市場是可以衡量的，其次這個市場對企業(yè)來講，企業(yè)具備這樣的能力和優(yōu)勢能夠進入該市場，再次，細分市場的規(guī)模具有一定的盈利性。

當(dāng)把一個大的整體市場依據(jù)一定的細分因素劃分為若干個小的市場之后，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就要選擇決定準備進入的細分市場，也就是企業(yè)擬投其所好、為其服務(wù)的消費者群。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)對各個細分市場進行評估，即對初步分析后保留的幾個細分市場的需求潛力、市場競爭狀況、潛在購房者的支付能力、是否有較大把握獲得盈利和企業(yè)自身資金實力及技術(shù)管理水平進行綜合分析后，選擇最有利的細分市場作為開發(fā)建設(shè)的目標市場。

最后一步，中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)必須能夠通過各種手段使消費者在認知及消費者體驗中確定本企業(yè)與眾不同的有價值的地位，從而將本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來。

其次，卓越的質(zhì)量體系是實施品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)?！爱a(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命”，不管是泰勒時代的大規(guī)模生產(chǎn)管理還是現(xiàn)階段的產(chǎn)品全面質(zhì)量管理，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，毫無疑問，產(chǎn)品質(zhì)量都是產(chǎn)品的核心屬性。只要企業(yè)參與市場競爭，就必須充分重視產(chǎn)品質(zhì)量。眾所周知，在市場經(jīng)濟下，“品牌”成為企業(yè)制勝的法寶，一個在創(chuàng)立初期的品牌，在消費者心目中形成的品牌意識主要是來自于產(chǎn)品的質(zhì)量，一個成熟的品牌，其心理性的附加價值也根源于產(chǎn)品的卓越質(zhì)量。那些具有很高盈利能力的品牌往往是使顧客能夠相信能提供卓越質(zhì)量的品牌。因此房地產(chǎn)企業(yè)在重視企業(yè)品牌建設(shè)的同時，決不能忽視企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量體系的建設(shè)，因為沒有質(zhì)量就沒有品牌，品牌是靠質(zhì)量支撐的，同時也是靠質(zhì)量生存的，品牌戰(zhàn)略首先是質(zhì)量戰(zhàn)略。

房地產(chǎn)商品作為一種特殊商品，投資額度大，生產(chǎn)使用周期長，和人們的生活息息相關(guān)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須狠抓房屋的綜合質(zhì)量，在規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)、環(huán)境建設(shè)等各個環(huán)節(jié)都將消費者的利益放在第一位，時時處處為消費者著想，實施全過程的質(zhì)量監(jiān)控，努力營造出一個優(yōu)美、舒適、安全、方便的環(huán)境。

再次，超越的售后服務(wù)——物業(yè)管理是實施品牌戰(zhàn)略的持續(xù)性保證。隨著服務(wù)時代的到來，消費者不斷走向成熟，人們的價值觀念也在不斷發(fā)生著變化，消費者對一個房地產(chǎn)企業(yè)的滿意度不僅僅限于產(chǎn)品的實體質(zhì)量，還取決于該企業(yè)是否樹立了全面的顧客意識、住戶意識，是否能夠為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以，一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要創(chuàng)立品牌、維護自身的品牌地位，除了必須具備卓越的質(zhì)量體系之外，還必須具備優(yōu)良的售前、售中和售后服務(wù)體系。

售前服務(wù)和售中服務(wù)關(guān)系到企業(yè)開發(fā)的項目是否能夠銷售出去，從而實現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，在創(chuàng)建品牌的過程中，可通過對在住宅使用中所出現(xiàn)的如建筑質(zhì)量、管理質(zhì)量等質(zhì)量問題提供一定期限無償保質(zhì)維修和長期成本等維修來樹立企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌的知名度和美譽度。

售后服務(wù)直接關(guān)系到消費者長期居住的舒適性和安全性，其優(yōu)劣是消費者關(guān)注的熱點。售后服務(wù)是房地產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)良質(zhì)量的延伸，完善的售后服務(wù)可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少消費者購買后的風(fēng)險和損失，消除住戶的怨氣和不滿。而物業(yè)管理作為售后服務(wù)的重頭戲，是企業(yè)開發(fā)的小區(qū)展現(xiàn)在社會、公眾面前的重要影響因素。物業(yè)管理服務(wù)是一種動態(tài)的產(chǎn)品，是很多小細節(jié)的綜合體，它會隨著顧客的不同、環(huán)境的不同而發(fā)生改變。

在市場競爭日益激烈的今天，品牌化已成為企業(yè)發(fā)展的一種趨勢，在這種情況下，中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)如何樹品牌、如何提高企業(yè)自身競爭力，已成為關(guān)系到企業(yè)成敗的關(guān)鍵問題。我國房地產(chǎn)企業(yè)雖然經(jīng)過幾十年的發(fā)展，特別是隨著住房制度改革的推進，房地產(chǎn)企業(yè)在品牌意識上取得了很大的進步，但與國外企業(yè)相比仍有很大的差距。本文試圖通過論述中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)如何實施品牌創(chuàng)建，希望能為中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)通過品牌創(chuàng)建來提升企業(yè)競爭力作出有益的探索。

參考文獻：

1.許更生：《論國內(nèi)企業(yè)品牌管理存在的誤區(qū)》，《工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟》，2003(1)。

2.丁家永：《當(dāng)代品牌管理的挑戰(zhàn)與任務(wù)》，《品牌戰(zhàn)略》，2007(8)。

3.菲利普·科特勒[美]著、梅清豪等譯：《營銷管理》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2007年版。

(作者單位：河南財經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院)

編校：楊彩霞