阿迪三葉草　迷途知返

林　海

在目前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不見好轉(zhuǎn)的大背景下，阿迪達(dá)斯應(yīng)該是出于對2009年業(yè)績的考慮，對旗下品牌進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，壓縮尚不能盈利的三葉草品牌，并對其品牌做長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

阿迪達(dá)斯正在對旗下三葉草品牌的渠道改弦易轍。其已將三葉草品牌的經(jīng)營權(quán)收歸自有，或?qū)⒅睜I該品牌，并已悄然付諸行動(dòng)。

上海百盈運(yùn)動(dòng)休閑用品有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)，阿迪達(dá)斯已經(jīng)收回該公司對三葉草品牌的經(jīng)營權(quán)。目前該公司在上海所擁有的三葉草專賣店均已改作他用。

不僅是上海，包括合肥、成都等城市的多家三葉草專賣店，目前也均已悄然撤離。

為何自養(yǎng)三葉草

阿迪達(dá)斯市場部有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者證實(shí)，公司確已從經(jīng)銷商手中收回三葉草品牌的經(jīng)營權(quán)。

三葉草系列是阿迪達(dá)斯的一個(gè)主要品牌系列。目前，阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥笙盗校哼\(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。其中，“ADIDAS ORIGINALS”屬于運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列，采用三葉草標(biāo)志。

迄今為止，三葉草正式引入中國市場，已有七年的時(shí)間。是什么原因讓阿迪達(dá)斯將三葉草經(jīng)營權(quán)收回，要自養(yǎng)三葉草呢？

業(yè)內(nèi)資深專家、美國UTA管理集團(tuán)大中國區(qū)總經(jīng)理?xiàng)畲篌薇硎?，盡管阿迪達(dá)斯全球公司近期向投資者交出了一份靚麗的財(cái)報(bào)“答卷”，但無法掩蓋其未來幾年對公司盈利能力的擔(dān)憂。在目前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不見好轉(zhuǎn)的大背景下，阿迪達(dá)斯很可能會(huì)壓縮一些目前尚不能盈利的品牌，并對品牌做長遠(yuǎn)的規(guī)劃。阿迪達(dá)斯應(yīng)該是出于對2009年業(yè)績的考慮，對旗下品牌進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。

進(jìn)入中國市場7年，三葉草品牌并沒有獲得阿迪達(dá)斯品牌相稱的知名度，市場表現(xiàn)也不理想。相反，由于假冒三葉草產(chǎn)品在很多二三線城市流行，極大損害了三葉草的品牌形象。

按照阿迪達(dá)斯內(nèi)部人士的說法，將于2009年起，全部收回為直營店，阿迪達(dá)斯公司自聘銷售人員，并由公司自行對其進(jìn)行企業(yè)文化和產(chǎn)品知識方面的培訓(xùn)。阿迪達(dá)斯此番直營三葉草品牌的意圖已趨明朗。此后，三葉草的直營店將不以盈利為主要目的，而是保持中國市場品牌傳播的延續(xù)性。然后，再選擇合適的市場機(jī)會(huì)，重新打造該品牌。

公主變成灰姑娘

三葉草本是定位于時(shí)尚高端的運(yùn)動(dòng)品牌，但在中國市場，經(jīng)銷商的草根化運(yùn)作模式，使得該品牌與阿迪達(dá)斯主品牌的差異性已消失殆盡。

在經(jīng)銷商的“山寨版”推廣下，三葉草在中國消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知已趨平庸。

阿迪達(dá)斯公司對品牌傳播、服務(wù)體驗(yàn)最為重視的。但經(jīng)銷商的眼中，產(chǎn)品盈利是唯一目的。在多數(shù)經(jīng)銷商的思維中，幫助品牌企業(yè)做推廣、做品牌，并不是自己的本職工作。

阿迪品牌已經(jīng)失去了對銷售渠道系統(tǒng)的管理與監(jiān)督，經(jīng)銷商無視品牌的需求，或者為了圖省錢，對品牌商在品牌和市場方面進(jìn)行配合的要求陽奉陰違。

阿迪達(dá)斯必須改變，如花花公子、華倫天奴等在中國經(jīng)銷商手中沒落的國外品牌均是阿迪達(dá)斯不得不正視的前車之鑒。