化妝品專營店：掀起你的蓋頭來

郭　俊

攝影／廣豐

專營店，作為一種終端零售業(yè)態(tài)，在我國各行各業(yè)都大量存在，對(duì)于化妝品專營店我們更不會(huì)陌生。日化行業(yè)所說的化妝品專營店，從嚴(yán)格國家標(biāo)準(zhǔn)上講，是專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一品牌化妝品的零售業(yè)態(tài)，如佰草集等。從廣泛意義上講，化妝品專營店是指以銷售各類日化產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的零售店，如日化商店、日化超市、化妝品品牌或品類專賣店、甚至兼做基礎(chǔ)皮膚護(hù)理但以銷售化妝品為主的美容店，都可以稱為專營店。

目前的日化行業(yè)，商場、超市、日化專營店、美容院“四大金剛”鼎足而立，從興起時(shí)間看，化妝品專營店卻遠(yuǎn)早于其它零售終端。早在20世紀(jì)80年代中期，化妝品專營店就已蓬勃興起，遍布城鄉(xiāng)的日化專賣小店極大地方便了百姓的日常生活。但是好景不長，隨著大型賣場、商場等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的興起，化妝品專營店規(guī)模小、形象欠佳、服務(wù)滯后等缺陷嚴(yán)重制約了它的生存與發(fā)展。

鳳凰涅槃之后，傳統(tǒng)的化妝品專營店逐漸淡出人們的視野，取而代之的是全新經(jīng)營理念的新型化妝品專營店。它們簡化了渠道層級(jí)，順應(yīng)了渠道扁平化的趨勢(shì)。它們經(jīng)營靈活，維護(hù)便捷，既避免了大型賣場及商場專柜的繁文縟節(jié)，又讓廠家壓縮成本、有利可圖。而連鎖專營店的規(guī)模效應(yīng)，更能帶來品牌及贏利的雙豐收。

近年來，隨著中國社會(huì)化妝品消費(fèi)觀念的廣泛普及，化妝品憑借更加靈活、更加貼近生活、貼近消費(fèi)者的多重優(yōu)勢(shì)再度活躍起來，甚至開始步步蠶食商場專柜、超市大賣場等傳統(tǒng)日化終端的市場份額。在經(jīng)營模式及操作手段上，化妝品專營店因地制宜、因時(shí)而變，采取了多樣的靈活方式，形成了各具特色的業(yè)態(tài)模式。比較典型的有以下三種。

一、獨(dú)家經(jīng)營，非我勿擾。

——企業(yè)所屬品牌化妝品獨(dú)家專營店

典型代表：佰草集

典型特征：化妝品企業(yè)自營或自控終端，專業(yè)經(jīng)營本企業(yè)旗下品牌化妝品。

該類專營店又稱為化妝品專賣店，指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某化妝品品牌供應(yīng)商所屬的一個(gè)品牌或同屬該品牌供應(yīng)商的多個(gè)品牌。簡言之，就是某個(gè)化妝品品牌的品牌專賣店，且只銷售該品牌產(chǎn)品，而不連帶銷售其它品牌的任何產(chǎn)品。

品牌化妝品專賣店主要是“認(rèn)牌購買”。一方面，專賣具有令人信賴的品質(zhì)保證，另一方面，也方便那些認(rèn)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成購買。同時(shí)，專賣店又是無聲的品牌形象工具，既向社會(huì)彰顯品牌的實(shí)力與價(jià)值，又向公眾宣傳本品牌消費(fèi)者的品位與個(gè)性，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者雙方的雙重溢價(jià)。而品牌價(jià)值認(rèn)同感的高低也是化妝品品牌專賣店成功與否的關(guān)鍵。

品牌專賣店在服裝行業(yè)較為常見，因?yàn)榇┮戮褪谴┡谱拥挠^念早已深入人心。而在化妝品行業(yè)，由于現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感較低，市場上專賣店數(shù)量較少該業(yè)態(tài)正處于導(dǎo)入期向成長期發(fā)展的階段。這其中，佰草集是率先發(fā)展起來的佼餃者。

佰草集，是上海家化重磅打造的高端化妝品品牌。1998年上市之初佰草集就確立了“中草藥個(gè)人護(hù)理專家”的個(gè)性品牌形象，從而與市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品區(qū)分開來。在跨國品牌近乎壟斷的高端化妝品市場上，佰草集差異化、民族化的品牌形象使其傲立潮頭。但任何品牌的塑造都是一個(gè)漫長的過程，即使依托上海家化的雄厚家世，佰草集也經(jīng)歷了近十年的“慘淡經(jīng)營期”。直到2006年，隨著佰草集系列中草藥產(chǎn)品線的日益豐富和專賣店數(shù)質(zhì)量的不斷提升，該品牌在厚積之后，品牌溢價(jià)能力噴薄而出，由此駛?cè)敫咚俪砷L期。

佰草集專賣店的成功是多重力量聚集的典范。中草藥個(gè)人護(hù)理的個(gè)性品牌定位是前提，上海家化持續(xù)不斷地投入是物質(zhì)保證，立足專賣店經(jīng)營業(yè)態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新，則直接促成佰草集的扭虧為盈。從拓展直營專賣店到發(fā)展特許加盟店，從發(fā)展“街鋪”為主到發(fā)展“店中店”或類似的傍依型的店鋪……，佰草集逐步探索出適合自己特色的品牌專賣店發(fā)展之路。到2007年，佰草集專賣店已達(dá)500家，銷售收入接近4億元人民幣，成為中國現(xiàn)階段持續(xù)良性發(fā)展的化妝品連鎖專賣店典范。

聞名世界的香奈爾專賣店(chanel)雖然也屬專賣店范疇，但它不局限于香水、護(hù)膚品等化妝品，服飾類用品、箱包、鞋帽等系列產(chǎn)品也在專賣店有售，是香奈爾品牌精品總匯。但為了維護(hù)香奈爾品牌的高貴品質(zhì)與獨(dú)有個(gè)性，香奈爾決不出售其它品牌的產(chǎn)品。因而，香奈爾是典型的品牌專賣店，而不是標(biāo)準(zhǔn)意義上的化妝品品牌專賣店。

佰草集通過先行構(gòu)建連鎖專賣店系統(tǒng)，用累積效應(yīng)形成了品牌溢價(jià)能力。但許多品牌專賣店，往往先使品牌被消費(fèi)者認(rèn)可之后才發(fā)展連鎖專賣店，從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)能力的最大化?？梢姡瘖y品品牌專賣店成敗的關(guān)鍵是品牌溢價(jià)力的高低，而獲取品牌溢價(jià)力的途徑不一而足，或許在佰草集、香奈爾之外，還有新的道路等待我們探索。

二、我賣我的，也賣你的。

——非專門銷售自有品牌的企業(yè)自營或自控專營店

典型代表：嬌蘭佳人

典型特征：專營店由企業(yè)自建或控制銷售旗下自有品牌兼售其他品牌化妝品。

該類專營店，又稱企業(yè)自控(自營或加盟)化妝品專營店。是終端為王時(shí)代品牌企業(yè)為增加渠道爭奪籌碼、擺脫渠道商束縛與制約自行建立的終端專賣店。這種專賣店由企業(yè)自控終端，可以優(yōu)先銷售本企業(yè)的品牌產(chǎn)品。但由于品牌尚不具備極強(qiáng)的溢價(jià)能力，同時(shí)為吸引人流量及增加銷售額，該類專賣店同時(shí)連帶銷售其它品牌的相關(guān)化妝品。因此它是一種企業(yè)自控的、非排它性的化妝品零售業(yè)態(tài)。

成立于1999年的廣州嬌蘭是本土日化企業(yè)自建渠道的成功典范，到2004年已經(jīng)頗具規(guī)模，旗下軍獻(xiàn)、婷美等品牌在祛痘、護(hù)膚等領(lǐng)域表現(xiàn)不俗。與此同時(shí)，“做終端找死，不做終端等死”的現(xiàn)實(shí)如夢(mèng)魘一樣折磨著嬌蘭。面對(duì)困境，嬌蘭決心不等不靠，自建渠道，于是“嬌蘭佳人”連鎖專賣店應(yīng)運(yùn)而生。試水成功之后，廣州嬌蘭在2006年8月正式推出“走進(jìn)萬店大聯(lián)盟”計(jì)劃，在自建化妝品專賣店渠道的基礎(chǔ)上，將旗下90多個(gè)代理商和數(shù)以萬計(jì)的零售終端進(jìn)行整合，依托“嬌蘭體系”實(shí)施新的加盟計(jì)劃。通過模式復(fù)制與資源整合，嬌蘭佳人已發(fā)展成為中國本土最大規(guī)模的化妝品零售連鎖專賣店，年銷售額達(dá)數(shù)億元。

嬌蘭佳人從一開始就將自己定位為企業(yè)自控的化妝品專營店，而非嬌蘭旗下品牌專賣店。雅芳專賣店則是在實(shí)踐中，逐步從品牌專賣店向化妝品專營店轉(zhuǎn)型。在中國的特殊國情下，直銷巨頭——美國雅芳曾經(jīng)擁有中國內(nèi)地最大的連鎖化妝品專賣店體系，遍布全國數(shù)千家化妝品專賣店既是銷售終端，又是維系龐大直銷員隊(duì)伍的橋頭堡”。但是，雅芳專賣店只售賣本品牌產(chǎn)品的局限，導(dǎo)致其專賣店贏利能力不足說明現(xiàn)階段的雅芳在中國的市場環(huán)境中尚不具備大規(guī)模開設(shè)品牌專賣店的品牌溢價(jià)能力。于是，雅芳專賣店開始銷售其它品牌的化妝品，從而促進(jìn)專賣店贏利。事實(shí)上2006年以后，大部分雅芳專賣店已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)型為化妝品專營店了。

在嬌蘭佳人、雅芳模式之外，資生堂專賣店則通過簽約專賣的形式迅速發(fā)展化妝品專營店。資生堂化妝品簽約專賣店，是由資生堂公司選擇既有的化妝品專營店進(jìn)行

合作，在店內(nèi)設(shè)立資生堂專柜銷售產(chǎn)品，專賣店可以同時(shí)經(jīng)營資生堂和其它品牌的產(chǎn)品。但資生堂要求簽約店認(rèn)同資生堂的管理銷售理念，嚴(yán)禁擾亂市場的各種行為。可以看出，雖然此類專賣店名為“資生堂化妝品簽約專賣店”，但資生堂沒有絕對(duì)控制權(quán)，主要是品牌文化與管理理念的輸入，簽約專賣店擁有所有權(quán)和具體經(jīng)營權(quán)。因此，資生堂化妝品簽約專賣店并非嚴(yán)格意義上的企業(yè)自控化妝品專營店，而是企業(yè)拓展專營店渠道的一種結(jié)盟方式。這種專營店模式一般是擁有較強(qiáng)品牌影響力和營銷力的知名品牌才可以實(shí)施，中小化妝品企業(yè)很難模仿與操作。

三、我來支攤，幫你賣貨。

——以銷售各類日化產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的化妝品專營店

典型代表：屈臣氏

典型特征：主要扮演終端商的角色，主銷各類日化產(chǎn)品，兼售相關(guān)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

此類專營店以經(jīng)營化妝品商品為主，兼營并只兼營與化妝品相關(guān)的其它日用清潔衛(wèi)生用品、個(gè)人護(hù)理用品以及健康用品等，統(tǒng)稱個(gè)人護(hù)理用品。由于專售且只售個(gè)人護(hù)理用品，可一站式滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人護(hù)理用品的多樣化需求，因此深受大眾消費(fèi)者喜愛，是目前專營店的主要業(yè)態(tài)形式。

個(gè)人護(hù)理用品店要做到一站式購齊，必須有豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者網(wǎng)羅所需求的全部個(gè)人護(hù)理用品，這樣才能粘合住目標(biāo)消費(fèi)者，保證店鋪的持續(xù)性贏利。屈臣氏作為“個(gè)人護(hù)理用品商店”的領(lǐng)袖品牌，匯集了20多個(gè)國家共2萬多個(gè)單品，在這些單品中化妝品占據(jù)了半壁江山”，是專營店的主要利潤來源。其它如健康營養(yǎng)品、OTC藥品、個(gè)性飾物、糖果等食品則瓜分了剩下的50％份額。在進(jìn)店品牌的選擇上，屈臣氏特別重視品牌的時(shí)尚化與個(gè)性化，因?yàn)榻?jīng)常光顧屈臣氏的消費(fèi)者大都具有“小資”特點(diǎn)，具有小資情調(diào)的年輕人是個(gè)人護(hù)理用品的最大消費(fèi)群體。

現(xiàn)在的屈臣氏已經(jīng)不滿足于扮演終端零售商的角色了，它利用自己的終端品牌效應(yīng)，通過委托化妝品供應(yīng)商代加工，大力擴(kuò)展屈臣氏自有品牌比例目前已經(jīng)占到全部商品的1/3，這時(shí)的屈臣氏，似乎與嬌蘭佳人很相似自營終端又出售自有品牌。所不同的事，屈臣氏的核心仍然是終端零售商，自有品牌以代工為主但不排除屈臣氏將來通過收購或者自建工廠自行生產(chǎn)產(chǎn)品的可能性。

目前，個(gè)人護(hù)理用品連鎖店在全國及區(qū)域都有眾多品牌，如金甲蟲、萬寧、美程、干色店、美麗小鋪等等。盡管大多數(shù)化妝品專營店以‘廣博來搶占市場，我們還是發(fā)現(xiàn)也有如絲芙蘭這樣的化妝品專營店，專注于化妝品這一品類，堅(jiān)持走世界一流化妝品品牌的“高端路線”，用最時(shí)尚，最稀缺的化妝品來征服金字塔中上層的那部分消費(fèi)者。一個(gè)廣博、一個(gè)稀缺，對(duì)應(yīng)的是不同的消費(fèi)人群，路徑不同，獲得的成功卻是一樣的。

化妝品專營店：沒有約定之規(guī)矩，自成贏銷之方圓。

由于化妝品專營店的細(xì)分業(yè)態(tài)變化太快，業(yè)界對(duì)各個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)的定義及范疇尚無公論。各種業(yè)態(tài)的化妝品專營店各有側(cè)重，各具特點(diǎn)。品牌專營店的品牌溢價(jià)力、企業(yè)自建專營店的扁平化優(yōu)勢(shì)、個(gè)人護(hù)理用品類專營店的一站式經(jīng)營……。即使在這些細(xì)分業(yè)態(tài)之下各個(gè)專營店的面孔也不盡相同具體專營策略與方式更是千姿百態(tài)，正因?yàn)槿绱?，化妝品專營店取得了超高速率的發(fā)展。在化妝品專營店的江湖中，似乎處處都在模仿又似乎處處都有創(chuàng)新。其實(shí)，化妝品專營店就是一種實(shí)戰(zhàn)營銷理念的體現(xiàn)，從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中模仿與創(chuàng)新從同類業(yè)態(tài)中模仿與創(chuàng)新，我們才走出屬于自己的路。

編輯／張萍