百草集

左　婭

品牌論語(yǔ)：毛主席曾說(shuō)過(guò)，堅(jiān)持就是勝利，而堅(jiān)持按規(guī)律做事的自然會(huì)贏得更大的勝利。日化行業(yè)從來(lái)不乏真知，卻少有對(duì)真知的堅(jiān)持，大家早已習(xí)慣了在投機(jī)中謀求“短平快”的收益。佰草集的可貴就在于它把大家認(rèn)為是正確的而不敢做的事情堅(jiān)持了，而且做好了，并且告訴日化行業(yè)的業(yè)者們，除了跟隨、模仿、忽悠、欺騙之外還有另一條可以堅(jiān)持的路。

在一片全球蕭條中佰草集的業(yè)績(jī)依然穩(wěn)健。

2008年1－10月上海家化化妝品收入累計(jì)同比增長(zhǎng)23.8％，其中佰草集的增長(zhǎng)更高達(dá)67％。放眼2004、2005、2006年，佰草集的銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度分別為36％、93％、100％，到2007年實(shí)現(xiàn)4.2億元銷(xiāo)售，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量也從2005年的100家擴(kuò)張到2007年的400家。

熟知中國(guó)化妝品市場(chǎng)的人深知這一業(yè)績(jī)來(lái)之不易。面對(duì)中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)幾乎被歐萊雅、LVMH，雅詩(shī)蘭黛、資生堂等四大外資集團(tuán)所壟斷的困局，面臨大多數(shù)民族品牌退守二三級(jí)市場(chǎng)，只能在低端市場(chǎng)里搶食的窘境，佰草集沒(méi)有將中高檔保養(yǎng)品市場(chǎng)視為畏途。

在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，佰草集深知成功絕非一蹴而就，成功唯有堅(jiān)持。數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)立于1998年的佰草集堅(jiān)守到成立第7年才實(shí)現(xiàn)收支平衡，2006年開(kāi)始贏利。正是堅(jiān)持了獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)策略，佰草集才伴隨著本土意識(shí)的歷史性崛起，最終在關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了優(yōu)勢(shì)。

堅(jiān)持真正的民族性與東方美學(xué)

在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)一直存在著一種“崇洋”心態(tài)。一線城市的知名商場(chǎng)上，占據(jù)化妝品專(zhuān)柜最好位置的通常都是國(guó)際大品牌，甚至許多本土品牌不惜篡改出身只為獲得“洋品牌”名分。佰草集(HERBORlsT)拒絕了很多誘惑，從創(chuàng)立伊始就強(qiáng)調(diào)民族性，至始至終堅(jiān)持源自中國(guó)的品牌淵源，以真實(shí)的民族文化贏得世人。

在品牌基石上，佰草集在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，一直向消費(fèi)者宣傳其來(lái)自中國(guó)文化的太極”、“陰陽(yáng)”、“吐故納新”等東方概念，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。在品牌哲學(xué)上，佰草集信奉“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”的東方哲理，一步步地執(zhí)著地實(shí)踐著中國(guó)文化中對(duì)“自然、平衡”的美的追求。最終傳遞出“天地之氣，佰草之靈，漢方之粹，養(yǎng)根源之美”的品牌精髓。在品牌美學(xué)上，佰草集門(mén)店通過(guò)店頭軟裝潢氛圍及主題陳列傳遞著中國(guó)草藥美容文化的視覺(jué)美。它的產(chǎn)品陳列講究美觀簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品包裝精致含蓄，燈箱、海報(bào)廣告等畫(huà)面強(qiáng)調(diào)東方唯美的視覺(jué)沖擊。甚至連佰草集的全新包裝——瓶身采用了竹節(jié)的寫(xiě)意造型，瓶蓋的團(tuán)花圖案如同一枚印章，有著濃郁的中國(guó)色彩。

中醫(yī)藥作為中國(guó)的國(guó)粹，中國(guó)醫(yī)藥學(xué)文獻(xiàn)里載錄的美容方法數(shù)不勝數(shù)。1600年的使用歷史讓國(guó)人對(duì)中醫(yī)藥的信賴(lài)很難隨著時(shí)尚潮流的變化而改變，這正是跨國(guó)公司沒(méi)有辦法改變的消費(fèi)背景，也是本土日化企業(yè)在與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中可以借助的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。上海家化旗下品牌“六神”，在中草藥研發(fā)上有豐富經(jīng)驗(yàn)，將佰草集定位于中醫(yī)藥路線，家化有先天優(yōu)勢(shì)。正是基于這一背景，佰草集研發(fā)出中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔保養(yǎng)品。

佰草集以中草藥添加劑為特色，秉承了中國(guó)美容經(jīng)典的精髓，是糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。佰草集的個(gè)人護(hù)理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)本草精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論與整體觀念，創(chuàng)造出以肌本論”為核心的產(chǎn)品哲學(xué)以及利用“君臣佐使的中醫(yī)配伍理論研制的系列產(chǎn)品。在產(chǎn)品推廣上堅(jiān)持中藥文化推廣結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展，在中藥文化推廣上逐步由‘中草藥添加劑”演進(jìn)到“中草藥復(fù)方”。“復(fù)方”擴(kuò)大了品牌的中草藥屬性，更充分體現(xiàn)了中藥配伍施治的精髓。2004年其復(fù)方產(chǎn)品問(wèn)世，蘊(yùn)含白術(shù)、白茯苓、白芍、白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”獲得巨大成功。此后的佰草集以其獨(dú)特的定位及銷(xiāo)售方式，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)幟，并逐步建立了中藥清新、自然、健康的品牌形象，短時(shí)間內(nèi)成為明星產(chǎn)品。

堅(jiān)持時(shí)尚品牌塑造；

進(jìn)入21世紀(jì)，一股“消費(fèi)升級(jí)”浪潮正在中國(guó)涌動(dòng)，幾乎所有消費(fèi)品類(lèi)別都在向更好的產(chǎn)品(時(shí)尚產(chǎn)品)升級(jí)，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不久將進(jìn)入快速發(fā)展期。但這一領(lǐng)域也是跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)最早、最開(kāi)放的市場(chǎng)領(lǐng)域。一直以來(lái)，我們?cè)趪?guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)亩际菤W萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)外品牌，可是國(guó)外的人又熟悉哪個(gè)中國(guó)的化妝品品牌呢?答案是基本沒(méi)有。

佰草集立志成為第一個(gè)吃螃蟹的人。隨著上海家化的戰(zhàn)略提升，其市場(chǎng)定位將從做消費(fèi)品的企業(yè)升級(jí)為做時(shí)尚品的企業(yè)在高端市場(chǎng)上與外資競(jìng)爭(zhēng)。上海家化認(rèn)為，中國(guó)發(fā)展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該而且需要分三步走：首先，使中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)時(shí)尚消費(fèi)品市場(chǎng)上取得一席之地，其次，使中國(guó)品牌在某些品類(lèi)時(shí)尚消費(fèi)品的中國(guó)市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)在國(guó)際時(shí)尚消費(fèi)品市場(chǎng)上取得一席之地；最后，使中國(guó)品牌在國(guó)際時(shí)尚消費(fèi)品市場(chǎng)上取得更大份額。

佰草集深知，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品之外更多的接觸、了解品牌的時(shí)尚內(nèi)涵與文化，對(duì)于提高目標(biāo)客戶的品牌忠誠(chéng)度，將是一個(gè)很有效的手段。時(shí)尚品牌的塑造成功將極大地提高品牌影響力提升產(chǎn)品利潤(rùn)與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2008年佰草集飄洋過(guò)海，走出國(guó)門(mén)，將東方美與東方文化帶至?xí)r尚之都巴黎，飄灑全世界，實(shí)現(xiàn)了上海家化戰(zhàn)略步驟的重要一環(huán)。

堅(jiān)持中高端價(jià)格定位；

有統(tǒng)計(jì)顯示，合資、外資化妝品企業(yè)的利潤(rùn)都在10％以上，有的甚至高達(dá)20—30％。而像郁美凈、大寶這樣的本土品牌，卻只有不到2％的利潤(rùn)空間，化妝品市場(chǎng)80％的利潤(rùn)被國(guó)際品牌賺走。低端的定位與利潤(rùn)空間的狹窄也直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)日化品牌淪落為被收購(gòu)的對(duì)象。無(wú)論是配合消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)略，還是抵御外資的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入高端市場(chǎng)進(jìn)行差異化品牌戰(zhàn)略都是佰草集未來(lái)的發(fā)展方向。

佰草集從建立之初就確定了高端定位，以改善上海家化缺少高端品牌的布局。佰草集是上海家化在高端品牌上的成功嘗試，市場(chǎng)售價(jià)已超過(guò)玉蘭油、歐萊雅等國(guó)際品牌。本土企業(yè)建立中高端品牌面臨諸多挑戰(zhàn)，要改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知需要付出諸多努力。目前，佰草集在法國(guó)絲芙蘭店上市的化妝品，價(jià)格基本處于絲芙蘭所有化妝品的中等偏上水平，即將在絲芙蘭店主推的佰草集產(chǎn)品“太極泥”，定價(jià)在49歐元左右。佰草集在10年時(shí)間里不斷進(jìn)行消費(fèi)者教育，不斷進(jìn)行品牌文化提升，并將中國(guó)的養(yǎng)生之道在歐洲與中國(guó)一起推廣，從而加深了國(guó)外消費(fèi)者對(duì)佰草集的認(rèn)知，成功擺脫了本土低端產(chǎn)品的陷阱，躍向時(shí)尚產(chǎn)品之列。

佰草集從創(chuàng)立之初就著眼于品牌的國(guó)際化建設(shè)。2001年佰草集進(jìn)軍香港市場(chǎng)，

2005年春節(jié)前后又成為絲芙蘭不可或缺的重要部分。作為第一個(gè)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的中國(guó)本土化妝品品牌，從2008年9月開(kāi)始，在法國(guó)巴黎香榭麗舍大道的絲芙蘭的旗艦店，你都會(huì)看到佰草集的身影。

法國(guó)是個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的市場(chǎng)，在這個(gè)浪漫的國(guó)度，聚集了來(lái)自世界各地的化妝品品牌。早在與絲芙蘭的談判拉開(kāi)帷幕之前，佰草集就開(kāi)始與國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商及代理商接觸，最終選擇了加入全球最大奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)LVMH旗下的絲芙蘭連鎖店因?yàn)檫@是佰草集開(kāi)拓海外市場(chǎng)的一條捷徑。目前佰草集在法國(guó)絲芙蘭店單月零售額近3萬(wàn)歐元，進(jìn)入全店護(hù)膚品Top10，太極泥單品進(jìn)入Top4。2008年底開(kāi)始，佰草集將進(jìn)入全法200多家絲芙蘭連鎖店，并將挺進(jìn)荷蘭、波蘭、意大利等國(guó)，預(yù)計(jì)每年可實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)歐元的收入。

海外市場(chǎng)成功將極大地提高品牌影響力，對(duì)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售形成良好的拉動(dòng)作用。佰草集未來(lái)3－5年的其它轉(zhuǎn)變還將包括：從一家中國(guó)公司到全球公司的轉(zhuǎn)變，從一個(gè)邊緣品牌到主流品牌的提升，以及從“重學(xué)習(xí)、借鑒、跟進(jìn)”到“自主創(chuàng)新”的推進(jìn)。2008年聘請(qǐng)法國(guó)著名設(shè)計(jì)公司為佰草集設(shè)計(jì)的全新包裝完美詮釋了這一理念。

堅(jiān)持穩(wěn)健的渠道拓展；

佰草集創(chuàng)立初期，在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道即專(zhuān)柜的基礎(chǔ)上提出了“專(zhuān)柜＋專(zhuān)營(yíng)店＋SPA”的穩(wěn)健的渠道概念，既在商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜同時(shí)開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店，并提供SPA服務(wù)，這是專(zhuān)業(yè)線與日化線相結(jié)合的種組合渠道模式。這種銷(xiāo)售方式有效地避免了激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所帶來(lái)的不利因素，同時(shí)專(zhuān)營(yíng)店與SPA的專(zhuān)業(yè)服務(wù)也有效地塑造了佰草集的高端品牌形象。上海家化組建了漢方SPA公司，正準(zhǔn)備將佰草集和SPA服務(wù)產(chǎn)業(yè)捆綁銷(xiāo)售，目前已經(jīng)開(kāi)出3家門(mén)店，未來(lái)3－5年內(nèi)將開(kāi)出100家SPA館。

佰草集從2007年開(kāi)始以“開(kāi)大店、開(kāi)好店”為發(fā)展方向，堅(jiān)持穩(wěn)健的促銷(xiāo)渠道策略，2008年10月國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售創(chuàng)下單月最高零售額?，F(xiàn)在北京、天津、哈爾濱等地已出現(xiàn)單店單產(chǎn)超過(guò)80萬(wàn)的店鋪，預(yù)計(jì)佰草集2008 201 0年仍將保持50％的增速。在海外拓展上，佰草集根據(jù)上海家化最新計(jì)劃，將在今年上半年登陸歐洲，僅法國(guó)就將開(kāi)進(jìn)220家一線化妝品專(zhuān)賣(mài)店。在穩(wěn)步借助LVMH集團(tuán)化妝品渠道銷(xiāo)售公司絲芙蘭的全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，有序向荷蘭、意大利等國(guó)家進(jìn)行擴(kuò)張。

回顧佰草集的成長(zhǎng)歷程，似乎正印證了“民族的才是世界的”的名言。然而真正讓佰草集成功走出國(guó)門(mén)并贏得市場(chǎng)的，卻不是靠一句名言，而是靠超過(guò)10年的品牌耕耘與不懈努力。我們深知，日化行業(yè)從來(lái)不乏投機(jī)者，卻最乏有遠(yuǎn)見(jiàn)的投資者。對(duì)于堅(jiān)持什么拋棄什么應(yīng)當(dāng)依據(jù)對(duì)消費(fèi)者的深刻洞見(jiàn)與市場(chǎng)規(guī)律的熟練把握，本著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)最初始的理想，真正創(chuàng)建一個(gè)對(duì)用戶、對(duì)社會(huì)有所裨益的產(chǎn)品或品牌。

唯有選擇正確的堅(jiān)持并堅(jiān)持正確的實(shí)踐才能獲得更大的成功這就是佰草集對(duì)我們的啟示。

編輯／張萍