波司登挑戰(zhàn)“經(jīng)濟(jì)寒冬”

李　言

美國(guó)的次貸危機(jī)波動(dòng)全球，中國(guó)也受到影響，在這個(gè)寒冷的冬季羽絨服行業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，為此我們專訪了波司登企劃總監(jiān)嵇萬青。

問：請(qǐng)談?wù)?008年貴公司實(shí)施的令您印象深刻的營(yíng)銷傳播事件？

答：2008年，波司登做的最有價(jià)值的營(yíng)銷傳播事件，就是避開北京奧運(yùn)會(huì)的贊助宣傳，而選擇冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的體育營(yíng)銷。波司登是季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，北京奧運(yùn)會(huì)在8月份舉行，恰逢銷售淡季，所以波司登有意避開與奧運(yùn)贊助商的正面撞擊，選擇更有征對(duì)性的冬季運(yùn)動(dòng)的體育營(yíng)銷，具體項(xiàng)目有：“花樣滑冰”、“波司登大眾滑雪世界杯”、“波司登自由式滑雪世界杯”等等。

問：在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，貴公司所處行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？

答：金融風(fēng)暴影響到全世界的許多國(guó)家和企業(yè)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)與企業(yè)也同樣受到影響，特別是出口外向型為主的中國(guó)企業(yè)，受到的影響較大。而一些內(nèi)銷為主的生活必需品企業(yè)影響則相對(duì)較小。波司登是以羽絨服為主的內(nèi)銷型自主服裝品牌企業(yè)，在中國(guó)自主品牌的企業(yè)里，內(nèi)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的受金融風(fēng)暴影響不大，波司登所處的羽絨服行業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其中波司登起到了積極的帶頭作用。

問：請(qǐng)談?wù)勝F公司在2009年?duì)I銷傳播中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

答：2009年的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)將是喜憂參半的，有的企業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，有的企業(yè)則會(huì)受到一定的影響。基于全球市場(chǎng)不景氣這一客觀事實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)備受全球矚目，波司登將抓住這一機(jī)會(huì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播力度。對(duì)波司登來說這是一次良好的機(jī)遇，全球的聲音弱了，中國(guó)的聲音卻備受關(guān)注。在中國(guó)的聲音強(qiáng)了，在全國(guó)的聲音也強(qiáng)了。但對(duì)波司登來說，這也是一次挑戰(zhàn)，如何在“經(jīng)濟(jì)寒冬”中平穩(wěn)走好每一步市場(chǎng)策略，確保企業(yè)安全“過冬”，還得有很多基礎(chǔ)工作要做。

問：2009年貴公司的營(yíng)銷傳播策略將有何變化？

答：2009年的波司登將大力擴(kuò)展四季化產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播，以冬季為主的羽絨服銷售將向春夏秋冬裝全面發(fā)展。

問：貴公司2009年的營(yíng)銷傳播投入將增加、減少還是不變？在媒介傳播組合上將有何創(chuàng)新？

答：波司登將在2009年增加投放營(yíng)銷傳播預(yù)算。

在媒介傳播組合上，波司登將采用“支撐+補(bǔ)充”的策略，具體來講就是以央視傳播為支撐，其他媒介作為補(bǔ)充。其他媒介主要包括：衛(wèi)視、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)及新媒體等。

問：2009年，貴公司與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通的內(nèi)容、目標(biāo)將有什么變化？

答：2009年，波司登與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通的內(nèi)容將由原來的硬廣告轉(zhuǎn)為更加注重植入式和體驗(yàn)等方式，具體包括品牌形象、品牌文化、品牌內(nèi)涵、品牌美譽(yù)度等內(nèi)容。通過對(duì)消費(fèi)者這些品牌美譽(yù)度的植入，最終達(dá)成消費(fèi)者對(duì)波司登品牌的忠誠(chéng)度。

問：目前國(guó)家正著力拉動(dòng)內(nèi)需，尤其重視對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)，在如此背景下，貴公司在營(yíng)銷傳播上有何相應(yīng)的考慮、做法？

答：農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，基于目前的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，波司登的營(yíng)銷策略做了一個(gè)有效的調(diào)整，那就是“轉(zhuǎn)身看農(nóng)村”。由原先只重視一、二線市場(chǎng)向三線市場(chǎng)延伸，使得一、二、三線市場(chǎng)全面發(fā)展。