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    孔府家酒的“新文化運動”

    2009-06-29 05:25:48沈國梁
    銷售與市場·管理版 2009年13期
    關(guān)鍵詞:孔府新文化運動經(jīng)銷商

    沈國梁

    孔府家酒業(yè)有限公司(以下稱孔府家)是一家有著50年歷史的老廠,曾獲中國十大文化名酒品牌。20世紀90年代,一句“孔府家酒,叫人想家”令全國消費者為之動容。然而,風流總被雨打風吹去,1997年,伴隨魯酒的整體發(fā)展遭遇的低谷,作為魯酒四大家族之一的孔府家集團,由于受到原有孔府家品牌中低端形象及魯酒負面形象的影響,在白酒行業(yè)競爭日趨激烈的市場環(huán)境下,近年來的孔府家的外部環(huán)境越來越嚴峻,銷售狀況不容樂觀。

    在接手孔府家之后,凱納對其進行了全面診斷,力圖對癥下藥。經(jīng)過深入分析和調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)孔府家亟須解決以下五大方面的問題。

    第一,缺乏強有力的產(chǎn)品支撐??赘揖朴?00多個單品,有每瓶兩元多的“手雷酒”,也有兩千多元的千年孔府酒,產(chǎn)品可謂參差不齊。但是,孔府家酒沒有很突出的“明星產(chǎn)品”,產(chǎn)品高不成、低不就,賣不上高價錢。

    第二,渠道建設(shè)不完善,經(jīng)銷商積極性普遍不高。在萬基黯然退出之后,許多經(jīng)銷商都與孔府家分道揚鑣,僅存的一些經(jīng)銷商也是三心二意。

    第三,“家文化”的聲音越來越弱。孔府家開中國白酒廣告之先河,一句“孔府家酒,叫人想家”曾紅遍大江南北,但孔府家賴以崛起的文化大旗未能與時俱進,“小家文化”越來越難以引起消費者的共鳴。

    第四,傳播效果日益降低??赘依^續(xù)傳播“家文化”,并大打電視、報紙廣告,取得的效果卻很小,浪費了大量的企業(yè)資源。

    第五,推廣力度不夠,終端銷售乏力??赘业臓I銷活動少而且簡單,終端銷售乏力,有的超市終端竟然出現(xiàn)月度“零銷售”的慘淡業(yè)績。

    考慮到運用常規(guī)的營銷手段很難在較少資金的情況下迅速拉動市場,我們尋求一種非傳統(tǒng)的傳播營銷模式。結(jié)合孔府家酒自身所具有的獨特性,孔府家項目組有針對性地提出了“文化復(fù)興”的策略,針對孔府家的五大問題,我們采取了“分進合擊”的戰(zhàn)術(shù),分別采取了針對性的措施,各個擊破,最終幫助孔府家掃除了障礙,迅速走上了復(fù)興的道路。打造明星產(chǎn)品“府藏”。

    基于孔府家沒有很突出的“明星產(chǎn)品”的現(xiàn)狀,同時考慮到孔府家的品牌戰(zhàn)略,我們決定開發(fā)一支新產(chǎn)品。結(jié)合孔府家深厚的文化底蘊,經(jīng)過認真調(diào)研,我們?yōu)樾缕访麨椤案亍?,孔府家酒本身帶有“府”,推出“府藏”別出心裁但又順理成章,競品沒有這樣的天然優(yōu)勢,府藏具有更強的記憶點和區(qū)隔性。經(jīng)過反復(fù)的修改和調(diào)整,一款既符合孔府家酒的文化內(nèi)涵,又能區(qū)隔于其他競品的“孔府家·府藏酒”誕生了。孔府家·府藏酒,定位于中高端,適宜于政務(wù)、商務(wù)消費,滿足了消費者需求的變遷,發(fā)展勢頭十分強勁,2008年,府藏酒取得了孔府家單品銷售額排行榜前三強的業(yè)績。

    鞏固與拓展渠道

    針對渠道建設(shè)不完善,經(jīng)銷商積極性普遍不高的現(xiàn)狀,我們提出“鞏固與拓展并舉”的方針,從以下幾個方面入手,大力完善銷售渠道。

    首先,鞏固現(xiàn)有經(jīng)銷商。為了鞏固現(xiàn)有經(jīng)銷商,我們采用了情感營銷的方式,拜訪了一批重要客戶,對渠道利潤進行了重新合理分配,打消了其思想顧慮,一些騎墻的中小客戶也開始全心全意地與孔府家合作。經(jīng)此一役,孔府家的銷售渠道得以鞏固。

    其次,連環(huán)出擊,全面招商。招商的最大難題在于招商人員和招商政策,對于前者,我們制定了周密的招商管理制度,并培訓(xùn)出了有較高實戰(zhàn)水平的招商人員;對于后者,我們制定了專業(yè)的招商政策和招商手冊,迅速贏得了廣大經(jīng)銷商的關(guān)注;對于經(jīng)銷商最為頭痛的竄貨問題,我們制定了嚴格的市場管控措施,最大程度地保證了經(jīng)銷商的利益。在全體同仁的共同努力下,我們招到了一大批優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)銷商,招商戰(zhàn)略的順利實現(xiàn),為孔府家酒的復(fù)興奠定了良好的渠道基礎(chǔ)。

    從孔府“家”到“孔”府家

    新白酒時代已經(jīng)到來,孔府家依然高舉“家文化”大旗,取得的市場效果越來越弱。針對此種狀況,凱納認為必須加以調(diào)整。

    首先,時過境遷,“小家”文化難引共鳴。縱觀當今白酒市場,部分強勢品牌也在大力宣揚“家文化”,比如金六福酒積極進行品牌延伸,努力向“家文化”靠攏,其“春節(jié)回家,金六福酒”的廣告語膾炙人口。孔府家再傳播家文化,很容易被競爭對手的信息所淹沒。

    其次,“孔文化”才是品牌本源。白酒是中華民族優(yōu)秀文化的載體,儒家文化又最能代表中國文化,中國酒文化中所體現(xiàn)出來的“禮”和“德”,正是儒家哲學的核心,所以中國白酒是儒家思想的忠實傳播者,中國酒文化的實質(zhì)就是儒家文化。儒家思想的發(fā)祥地在齊魯大地,作為魯酒領(lǐng)軍的孔府家酒就具備了一種得天獨厚的文化優(yōu)勢,這是其他白酒所無法比擬的。近年來,隨著中國的迅速崛起和構(gòu)建和諧社會之大勢,儒家文化在社會生活中的地位得到重新確立,孔府家酒遇到了重大的發(fā)展機遇,生活在一個孔孟思想和儒家文化占主流的社會,只有順應(yīng)主流文化才能不斷發(fā)揚光大。

    最后,“禮儀文化”更能體現(xiàn)孔府家酒的文化內(nèi)涵。為了更精準地表達孔府家酒的文化內(nèi)涵,我們從寬泛而龐雜的“孔子大家文化”中選擇了一個更加具象、更能引起消費者共鳴,與孔府家酒聯(lián)系更加緊密的“小文化”——禮儀文化。自此,孔府家酒的品牌有了具有豐富內(nèi)涵的全新定位:中國禮儀文化酒。

    三大轉(zhuǎn)變,全面提升傳播效果

    孔府家的傳播效果日趨微弱,主要原因在于傳播切入不當、定位不準、媒介組合不合理,為此我們進行了“三大轉(zhuǎn)變”,迅速扭轉(zhuǎn)了不利局面,全面提升了傳播效果。

    一變:從“品牌切入”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)品切人”??赘抑暗膫鞑ゲ呗允恰捌放魄腥搿保阋坏肚?,其實就孔府家的現(xiàn)實情況來看,還無法做到全面開花,只有將少數(shù)的資源集中投放在某一產(chǎn)品上才能夠使品牌聚焦,進而刺激消費者的感官,提升傳播的效果。綜合分析孔府家現(xiàn)有產(chǎn)品,我們最終選定了孔府家·府藏酒。事實證明了策略的正確性,府藏系列在2008年公司產(chǎn)品銷售排名中躍居前三名,整體銷售額也有了很大的提高,孔府家-府藏酒拉動了整個產(chǎn)品的銷售。

    二變:從傳播“小家文化”轉(zhuǎn)為傳播“禮儀文化”。從品牌切入之后,孔府家繼續(xù)傳播“小家文化”,上文已經(jīng)分析過,時過境遷,“小家文化”難引共鳴,且面臨同質(zhì)化嚴重的問題,孔府家已經(jīng)不再適合去爭奪。我們需要逆向思維,回歸品牌本源,即“孔子大家文化”,準確點講,就是中國禮儀文化。

    在確定了“中國禮儀文化酒”的定位之后,我們又特別針對孔府家·府藏酒提出了“重禮儀,敬尊者”的傳播口號,很好地詮釋了孔府家酒與儒家文化的淵源。后期,為進一步豐富品牌內(nèi)涵,提升品牌價值,從而加強與消費者的心理溝通,我們重新醞釀了一個新的口號:孔府家·府藏酒——獻給最尊敬的人。

    當一種產(chǎn)品的文化給消費者規(guī)定了場景的時候,這種文化就會變成一種力量,那就是我們企業(yè)追求的“銷售力”?!矮I給最尊敬的人”所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品文化訴求(以敬為禮),拉近了產(chǎn)品與消費者心靈上的距離,暗示了消費者的消費場景,最終起到了推動消費的效果。

    三變:從“天女散花式”傳播轉(zhuǎn)為“聚焦式”傳播。孔府家之前的傳播方式是“天女散花”式,即全國市場投放、多種媒介投放;接手孔府家之后,我們迅速調(diào)整傳播策略,轉(zhuǎn)為“聚焦式”傳播,即選擇山東、濟寧、曲阜等幾個核心市場,重點選擇報紙、戶外、終端等幾種性價比較高的傳播媒介,力圖以小成本撬動大市場。在建立、健全營銷渠道的基礎(chǔ)之上,我們根據(jù)市場實際情況推出一系列的營銷活動和公關(guān)活動,將傳播和營銷有機結(jié)合起來,捆綁造勢,保證了傳播效果的最大化。

    妙手迭出,提高終端銷售力

    針對終端乏力的不利局面,我們靈活出招,策劃了多輪促銷、公關(guān)、事件營銷活動,極大地拉動了終端銷售力。

    攜手名校教師,慶50年,品文化酒,共巡文化圣地。2008年教師節(jié)臨近之際,已經(jīng)走過50年發(fā)展歷程的孔府家推出了“攜手上海八大名校教師,慶50年,品文化酒,共巡文化圣地”感念師恩大行動,以此來表達對教師的尊重與支持。還得到了國內(nèi)知名報紙《環(huán)球時報》的協(xié)助?;顒犹岣吡丝赘业闹群兔雷u度,在同行中樹立了典范。

    圣地祈福,“2009·首屆孔府家中國儒商文化之旅”影響深遠。為了使孔府家2009年的經(jīng)銷商大會不落俗套,并易于制造新的品牌傳播點,我們?yōu)榭赘也邉澚恕?009·首屆孔府家中國儒商文化之旅”大行動。2008年12月8日,數(shù)百名來自全國各地的儒商身著漢服,由孔府家步行至孔廟大成殿,共同朝拜圣人孔子。圣地祈?;顒游舜罅康难矍颍瑵鷮庪娨暸_、曲阜電視臺、齊魯晚報等眾多媒體爭相報道,引起了巨大的社會效應(yīng)。

    尋找最尊敬的人。為提高孔府家·府藏酒的傳播力度,我們以“獻給最尊敬的人”為傳播方向,面向全國重點市場(山東、上海、廣東)征集以此為主題(“尋找最尊敬的人”)的文章,每半個月刊登一期征文活動的內(nèi)容及畫面,不斷喚醒消費者內(nèi)心深處對最尊敬的人的記憶,并提醒消費者積極參加活動。征文一經(jīng)投放,即引起了巨大的社會反響和廣泛的社會支持,經(jīng)此一役,孔府家·府藏酒更加深入人心,終端銷售額顯著提高。

    側(cè)記:孔府家復(fù)興的啟示

    啟示一:準確的市場定位

    這里的“市場定位”,包括品牌定位、產(chǎn)品定位、傳播定位等諸多方面。在復(fù)興道路上,孔府家沒有盲目冒進,也沒有固步自封,而是立足于重點市場,從市場和企業(yè)實際出發(fā),圍繞著“中國禮儀文化酒”的產(chǎn)品定位,走一條可持續(xù)發(fā)展之路。通過對孔府家品牌資源的合理利用,針對市場空白點,基于大眾層面,抓廣普人群,自下而上拓展。事實證明,企業(yè)的準確定位,為復(fù)興提供了堅實的保障。

    啟示二:一切以消費者為核心

    一家成功的企業(yè)必定是以消費者為核心,從而不斷創(chuàng)造價值的。孔府家全面啟動復(fù)興戰(zhàn)略后,完全從消費者出發(fā),在傳播上揚棄舊觀念、老套路,以一輪接一輪的營銷攻勢,整合聯(lián)動社會資源,將企業(yè)的市場行為延伸至消費者的社會生活,腳踏實地、真真切切地讓消費者體會到企業(yè)傳遞的價值??赘揖啤皵y手八大名校教師,慶50年,品文化酒,共巡文化圣地”等活動把握了消費人群的心理需求,形成了巨大的社會影響力。

    啟示三:重塑孔府家品牌戰(zhàn)略

    企業(yè)文化與品牌文化有著千絲萬縷的聯(lián)系,甚至品牌文化應(yīng)該是企業(yè)文化在具體產(chǎn)品和品牌上的體現(xiàn)。作為中國酒企業(yè),作為中國酒,孔府家有著其他白酒企業(yè)和品牌難以比擬的儒家文化優(yōu)勢??赘疫^去只是“讓人想家”的家文化,我們現(xiàn)在需要讓孔府家成為最能體現(xiàn)中國文化和中國性格的白酒。筆者認為,真正意義上的“中國酒”不僅是能代表中國酒的口味,而且更應(yīng)該代表中國文化。沒有哪個酒做到了這一點,這也是孔府家的機遇和目標。

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