經(jīng)濟(jì)困境下的整合傳播策略

朱玉童

經(jīng)濟(jì)困境中，企業(yè)該如何管理自己的品牌?在面對(duì)稀缺資源的現(xiàn)狀下，企業(yè)怎樣才能做到“逆勢(shì)”傳播，讓品牌保持對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)刺激和影響力?這是面臨經(jīng)濟(jì)困境時(shí)每一個(gè)企業(yè)必須思考的問題。

正如巴菲特先生所說(shuō)，“只有當(dāng)潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳”。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全都畏首畏尾時(shí)，誰(shuí)敢于發(fā)出聲音，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)先機(jī)。筆者認(rèn)為困境下企業(yè)的整合傳播應(yīng)該做好以下三點(diǎn)：

企業(yè)傳播資源聚焦

企業(yè)資源包括資金、技術(shù)、人力、設(shè)備、商標(biāo)、品牌影響力和銷售網(wǎng)絡(luò)等等。資源戰(zhàn)略是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的統(tǒng)帥，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的制定必須依據(jù)于資源戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好時(shí)，企業(yè)可以將多款產(chǎn)品同時(shí)多線傳播，進(jìn)行組合式的推廣；但是在經(jīng)濟(jì)疲軟的環(huán)境下，企業(yè)或許就需要把所有傳播資源進(jìn)行收縮，聚焦在某一款產(chǎn)品上，這時(shí)，有效合理地使用傳播資源顯得尤為重要。

以采納正在服務(wù)的企業(yè)——嘉豪食品為例，在采納介入之前，嘉豪有5個(gè)品牌幾十款產(chǎn)品同時(shí)在市場(chǎng)上進(jìn)行推廣，在目前的市場(chǎng)情況下，顯得非常被動(dòng)——金融危機(jī)影響、市場(chǎng)萎縮、消費(fèi)能力下降。這時(shí)，企業(yè)不可能還像市場(chǎng)環(huán)境好時(shí)一樣來(lái)操作，而必須聚焦，企業(yè)本身的內(nèi)部資源聚焦、品牌投入傳播資源聚焦——主要將傳播資源聚焦在嘉豪品牌上、產(chǎn)品的聚焦——傳播資源聚焦在其主打產(chǎn)品雞汁、湯皇、青芥辣上。在這樣的戰(zhàn)略調(diào)整下，企業(yè)上上下下都非常清晰自身的目標(biāo)，很快可以形成一股合力，在有限的資源情況下，繼續(xù)保持對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勁推力。

做好傳播的整合

整合是2009年傳播的主旋律。市場(chǎng)環(huán)境不理想，企業(yè)不可能再像過(guò)去那樣大規(guī)模地進(jìn)行廣告投入，守好現(xiàn)有的資源，安全渡過(guò)難關(guān)也許是最現(xiàn)實(shí)的。正是在這資金緊張的情況下，企業(yè)要保證品牌在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心中的活躍性以及持續(xù)的刺激性，必須把各方的資源都整合進(jìn)來(lái)，這也許是大部分企業(yè)所面臨的難題，也正是采納一直在研究和實(shí)踐的課題。我認(rèn)為有幾點(diǎn)需要特別注意：

重新研究受眾行為

目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)者的生活或多或少受到了不同程度的影響，消費(fèi)者的思想發(fā)生了哪些改變，行為特征有何變化，這些都是企業(yè)必須研究的，只有在掌握了消費(fèi)者的行為動(dòng)態(tài)，才能將信息更加精確地傳遞到目標(biāo)受眾處。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，例如有部分消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)的影響，可能更多的時(shí)間是宅在家里上上網(wǎng)、玩玩游戲、看看電視之類，那傳播的力度是否就應(yīng)該往這方面傾斜?，F(xiàn)在消費(fèi)者的行為發(fā)生了變化，企業(yè)也必須花更多的心思來(lái)研讀他們。

重新規(guī)劃傳播的策略方向

重新研究了消費(fèi)者的行為特征，還得清晰企業(yè)目前最需要向消費(fèi)者傳達(dá)什么信息。企業(yè)戰(zhàn)略做了重新調(diào)整，傳達(dá)信息的重點(diǎn)自然也會(huì)發(fā)生改變，提煉出企業(yè)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，重新規(guī)劃傳播的策略方向，確定向誰(shuí)傳播，傳播什么，才能更加精準(zhǔn)有效地達(dá)到良好的溝通效果。

線上線下聯(lián)動(dòng)的混媒組合形式整合傳播

整合傳播的概念在我國(guó)流行很多年了，講究的是在一個(gè)策略主題的指導(dǎo)下，利用線上媒體的高空拉動(dòng)+線下媒體的體驗(yàn)互動(dòng)，來(lái)形成立體式的傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買達(dá)成的目的。在目前的形勢(shì)下，企業(yè)需要界定清楚線上線下媒體所承擔(dān)的各自作用，不能盲目進(jìn)行整合。

因此，企業(yè)除了傳播內(nèi)容和目標(biāo)需要統(tǒng)一之外，選擇合適的線上線下聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)的形式也是非常有必要的。當(dāng)然，在這樣一個(gè)全民的心情指數(shù)不好的情形下，在線上和線下的整合上多些創(chuàng)意的元素，效果會(huì)更加理想。

案例分享：萬(wàn)家樂整合傳播利用整合營(yíng)銷傳播理論，圍繞“萬(wàn)家樂雙高火先鋒”“家用燃?xì)庠顕?guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草單位”進(jìn)行整合，根據(jù)當(dāng)時(shí)客戶的情況，選擇通過(guò)電視廣告、報(bào)紙廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、終端形象等手段進(jìn)行整合傳播。

電視廣告：在中央一臺(tái)及部分主要衛(wèi)視投放影視廣告《雷霆救兵篇》，該片具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，并很好地詮釋了雙高火先鋒的產(chǎn)品概念。

報(bào)紙廣告：推出系列報(bào)廣——《廚房里的火先鋒運(yùn)動(dòng)》、《廚房法則第一篇》、《學(xué)廚法則第一招》、《美廚高手第一條》等。其目的在于為新品上市造勢(shì)。同時(shí)訴求雙高火先鋒為廚房的基本配置，為烹飪美食的基本配置，為烹飪高手進(jìn)階的基本配置。

促銷活動(dòng)：從上市起開展抽獎(jiǎng)游戲促銷，引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的首次購(gòu)買。

公關(guān)活動(dòng)：后期開展“十年老友活動(dòng)”。通過(guò)回饋老顧客來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)家樂品牌的忠誠(chéng)度。

終端形象：以雙高火先鋒形象進(jìn)行整合，終端所有用品(立牌)、易拉寶、桌卡、海報(bào)、產(chǎn)品單頁(yè)、灶火寶典等均是一種形象，給消費(fèi)者留下很深的印象。

萬(wàn)家樂的這一系列的傳播正是整合傳播的典范，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行線上線下的“一個(gè)聲音，一個(gè)形象”的整合傳播，選取最有利于當(dāng)時(shí)客戶情況的線上的形象傳播拉動(dòng)，和線下的體驗(yàn)活動(dòng)互動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)充，讓消費(fèi)者多角度地感受品牌的內(nèi)涵，在心中留下烙印，從而增強(qiáng)產(chǎn)品購(gòu)買力。

做好終端體驗(yàn)化

任何時(shí)候終端對(duì)企業(yè)都是至關(guān)重要的，尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，消費(fèi)者變得空前的理性、謹(jǐn)慎，他們更希望能夠親眼看到、親身體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他們帶來(lái)的價(jià)值。因此，讓消費(fèi)者真實(shí)而準(zhǔn)確地體驗(yàn)品牌，是決勝終端的關(guān)鍵途徑。企業(yè)更應(yīng)該在終端設(shè)置有趣的體驗(yàn)來(lái)消除消費(fèi)者的各種顧慮，潛移默化地影響他們的購(gòu)買心理，實(shí)現(xiàn)銷售前的“臨門一腳”。

案例分享；青島啤酒狂歡節(jié)使用體驗(yàn)營(yíng)銷讓品牌親近起來(lái)，通過(guò)不斷跟消費(fèi)者交往，消除距離感，增加“親近度”；針對(duì)啤酒是一個(gè)感性大于理性的商品，使用娛樂體驗(yàn)營(yíng)銷讓品牌感性起來(lái)，增加“聯(lián)想度”；利用體驗(yàn)營(yíng)銷和娛樂營(yíng)銷的互動(dòng)特征，增加“關(guān)注度”，至此策略形成。2004年的春夏之交，華南青島啤酒的保鮮秘籍——《第一屆青島啤酒狂歡節(jié)——華南行》新鮮出爐了，并且制定了激情、驚喜、歡樂的主題，同時(shí)在跨越上千公里的華南六省實(shí)演，后來(lái)的事實(shí)證明策略完全符合采納的調(diào)研結(jié)果。

在明確的策略指引下，接下來(lái)是需要有明確的策略風(fēng)向標(biāo)和具體的創(chuàng)意亮點(diǎn)。采納認(rèn)為：好的執(zhí)行會(huì)讓正確的策略發(fā)揮更大的威力，采納根據(jù)消費(fèi)者一般在入座后會(huì)習(xí)慣性的一聲“來(lái)瓶XX啤酒”這一消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者說(shuō)出或通過(guò)活動(dòng)形式讓消費(fèi)者親口叫出“我要青島啤酒!”以此改變消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)仄放频牧?xí)慣性消費(fèi)，增強(qiáng)青島啤酒品牌親和力，并通過(guò)不同形式和場(chǎng)所展開“只要你講，我就有獎(jiǎng)”、“只要你開，我就有獎(jiǎng)”、“只要你喝，我就有獎(jiǎng)”的活動(dòng)，而形式上始終堅(jiān)持參與的互動(dòng)性。特別是在大型的路演活動(dòng)中，“我要青島啤酒”這個(gè)活動(dòng)參與者一直絡(luò)繹不絕，參與廣度空前絕后。

整個(gè)青島啤酒華南行活動(dòng)在華南六省上演300多場(chǎng)，累計(jì)參與人次達(dá)百萬(wàn)人次，傳播青島啤酒狂歡節(jié)“激情、歡樂”的文化，零距離地接觸消費(fèi)者，關(guān)注度親和度明顯提升，同時(shí)也帶動(dòng)銷售的明顯提升，青島啤酒終端體驗(yàn)大獲成功。

在這樣一個(gè)市場(chǎng)需求明顯放緩的特殊時(shí)期，企業(yè)更需要對(duì)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)識(shí)，既不能盲目投放，也不必“雪藏”品牌，調(diào)整好戰(zhàn)略，將資源聚焦起來(lái)，以合理最優(yōu)的整合傳播方式，配合終端的體驗(yàn)化促銷，定能在這不利的市場(chǎng)環(huán)境下?lián)尩孟葯C(jī)，逆勢(shì)崛起!