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    按摩椅消費(fèi)與營(yíng)銷

    2009-06-29 05:25:48李西增
    銷售與市場(chǎng)·管理版 2009年13期
    關(guān)鍵詞:按摩椅消費(fèi)者產(chǎn)品

    李西增

    隨著生活節(jié)奏越來(lái)越快,工作壓力越來(lái)越大,而又沒有足夠的時(shí)間、心情去鍛煉和放松自己,人們常常感覺心神疲憊、四肢乏力、失眠多夢(mèng)等,身體經(jīng)常處于亞健康狀態(tài),嚴(yán)重的甚至形成頸椎病、“鼠標(biāo)手”等一系列職業(yè)病癥,這些催生了一個(gè)規(guī)模巨大、高速增長(zhǎng)的保健產(chǎn)業(yè)。按摩保健器材正是為了滿足這種市場(chǎng)需求而產(chǎn)生的新興行業(yè)之一。

    按照仿真程度和按摩范圍的不同,按摩保健器材主要分為按摩椅和小型按摩器材。其中,按摩椅作為行業(yè)最高端、最具發(fā)展?jié)摿Φ暮诵漠a(chǎn)品,是本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),也是本文要重點(diǎn)介紹和分析的。

    按摩椅產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間

    國(guó)內(nèi)按摩椅市場(chǎng)空間巨大,是我國(guó)的保健產(chǎn)業(yè)在繼保健藥品、保健器械、運(yùn)動(dòng)器械之后發(fā)掘的一座新“金礦”,醞釀著極大的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

    從市場(chǎng)空間分析,國(guó)內(nèi)按摩椅市場(chǎng)尚處于開發(fā)階段,遠(yuǎn)未達(dá)到成熟市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn),發(fā)展空間巨大。在按摩椅市場(chǎng)發(fā)展最早也是最為成熟的日本市場(chǎng),2007年日本按摩椅家庭普及率為46%,平均約兩個(gè)家庭就擁有1臺(tái)按摩椅。在美國(guó)和歐洲,受到不同的健康文化影響,按摩椅家庭普及率約40%。亞洲其他發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)(主要是韓國(guó)、新加坡和我國(guó)臺(tái)灣)按摩椅家庭普及率約10%。與上述國(guó)家和地區(qū)相比,按摩椅市場(chǎng)在我國(guó)尚處于起步階段,即使按照未來(lái)5年達(dá)到5%的家庭普及率標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算,目前我國(guó)約2.6億戶家庭、按摩椅未來(lái)5年銷量將達(dá)1300萬(wàn)臺(tái),平均每年260萬(wàn)臺(tái),是目前國(guó)內(nèi)銷量的5倍,也就是說(shuō)即使以每年50%的超常規(guī)速度增長(zhǎng),也至少還要持續(xù)5~6年。

    從贏利能力分析,按摩器材行業(yè)是一個(gè)僅次于保健品行業(yè)的高贏利行業(yè)。在銷售渠道環(huán)節(jié)方面,按摩器材銷售綜合毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50%,其中小型按摩器材平均毛利率為50%~100%,按摩椅銷售毛利率為100%~250%。在上游制造環(huán)節(jié)方面,目前按摩椅制造企業(yè)利潤(rùn)率同樣超過(guò)20%。從上下游看,按摩器材產(chǎn)業(yè)贏利能力極強(qiáng),有利于其迅速完成原始積累,實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

    從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,由于按摩椅行業(yè)發(fā)展時(shí)間短,并且存在一定的制造與技術(shù)壁壘,我國(guó)的按摩椅品牌不過(guò)四五十個(gè),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很小,在相當(dāng)一部分市場(chǎng)甚至經(jīng)常出現(xiàn)獨(dú)門生意現(xiàn)象,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到類似家電行業(yè)處處都需要面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)的階段。

    按摩椅市場(chǎng)消費(fèi)特征

    國(guó)內(nèi)按摩椅市場(chǎng)由于形成時(shí)間比較短,對(duì)消費(fèi)者的教育剛剛開始,消費(fèi)者對(duì)于按摩椅價(jià)值缺乏客觀、準(zhǔn)確的認(rèn)知,非常容易受到廣告宣傳和終端導(dǎo)購(gòu)的誘導(dǎo),因此,與家電等成熟行業(yè)相比,按摩椅消費(fèi)群具有許多獨(dú)有的特征,主要表現(xiàn)在:

    從購(gòu)買目的分析,按摩器材消費(fèi)群都存在明顯的矛盾現(xiàn)象,主要表現(xiàn)為“買的不用,用的不買”,也就是說(shuō)購(gòu)買者中“送禮”的比例很高,“自用”與“禮品”的比例約1:1。針對(duì)按摩椅行業(yè)這種特殊的消費(fèi)現(xiàn)象,一方面需要上游企業(yè)加大消費(fèi)者教育和產(chǎn)品推廣力度,引導(dǎo)和激發(fā)更多更大的潛在市場(chǎng);另一方面,需要上游企業(yè)制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略組合,在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定以及市場(chǎng)推廣方面能夠更好地適應(yīng)禮品市場(chǎng)需求,提升銷量。

    從年齡特征分析,按摩椅使用者以35歲以上的人群為主,其中35~45歲的約占25%,45~55歲的約占40%,50歲以上的約占30%,而35歲以下的人群只占5%。按摩椅購(gòu)買者并沒有明顯的性別特征,但是具有突出的身份特征,“個(gè)人購(gòu)買”約占65%,“客戶團(tuán)購(gòu)”占35%。

    從目標(biāo)消費(fèi)者的收入和職業(yè)特征分析,按摩椅目標(biāo)消費(fèi)者主要集中于高收入人群,年收入5萬(wàn)~10萬(wàn)元的占15%,年收入10萬(wàn)~50萬(wàn)元的占40%,年收入50萬(wàn)元以上的占45%,以民營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)高管人員、國(guó)家機(jī)關(guān)單位高層人員等為主。

    從消費(fèi)者的購(gòu)買關(guān)鍵影響要素分析,由于行業(yè)知名度比較低,缺乏知名品牌,同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于按摩椅也缺乏準(zhǔn)確的價(jià)值認(rèn)知,因此在選購(gòu)按摩椅時(shí),更容易受到口碑、產(chǎn)品功能與性能的影響。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研,影響其作出購(gòu)買決策的要素排序?yàn)椋嚎诒?、功能、性能、外觀、價(jià)格、品牌、服務(wù)。這與大多數(shù)企業(yè)在銷售中一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,性能與價(jià)格的習(xí)慣性認(rèn)識(shí)有很大不同,根據(jù)以上的調(diào)研結(jié)果,建議企業(yè)在未來(lái)銷售中一方面加強(qiáng)品牌宣傳,最大限度地增加口碑效應(yīng);另一方面要從產(chǎn)品功能角度出發(fā)更多強(qiáng)調(diào)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。

    從消費(fèi)者主要購(gòu)買渠道分析,商場(chǎng)和健身器材專賣店是消費(fèi)者購(gòu)買按摩椅的主流渠道。但是我們也看到,電視直銷及其他渠道(如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物)所占的市場(chǎng)份額越來(lái)越大,上游企業(yè)絕不能忽視這些渠道,需要通過(guò)渠道多元化應(yīng)對(duì)更大范圍的消費(fèi)者,開發(fā)潛在顧客。

    從消費(fèi)者購(gòu)買按摩椅產(chǎn)品的價(jià)格帶結(jié)構(gòu)分析,中檔、中高檔和3萬(wàn)元以上的高檔按摩椅產(chǎn)品均具有穩(wěn)定的消費(fèi)群,因此上游企業(yè)在產(chǎn)品定位時(shí)需要更加精準(zhǔn),在此基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客群的購(gòu)買心理特征提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。

    按摩椅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題

    按摩椅行業(yè)雖然在我國(guó)出現(xiàn)已有十余年時(shí)間,但在2004年以前年銷售規(guī)模不足10億元,并且主要被松下、富士、傲勝等國(guó)外品牌所占據(jù)。國(guó)內(nèi)按摩椅企業(yè)不超過(guò)25家,其中知名企業(yè)南方以“榮泰”、“東方神”為代表,北方以山東“康泰”、北京“三和松石”為代表。上述大部分企業(yè)以外銷為主(主要是OEM形式,并非自主品牌),外銷比例超過(guò)80%,屬于典型的以制造業(yè)為核心的外銷型企業(yè)。2004年開始,一直不溫不火的按摩椅市場(chǎng)開始啟動(dòng),國(guó)內(nèi)銷售從原先的不足10億元迅速增長(zhǎng),2008年超過(guò)20億元。隨著國(guó)內(nèi)按摩椅市場(chǎng)春天的到來(lái),以“榮泰”為首的國(guó)內(nèi)企業(yè)開始重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng),加大市場(chǎng)投入。從2008年年底開始的全球經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)國(guó)內(nèi)按摩椅企業(yè)造成了很大沖擊,國(guó)外訂單量急劇下滑,這也進(jìn)一步堅(jiān)定了本土按摩椅企業(yè)開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的決心,國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)迅速加劇,品牌數(shù)量從以往的一二十家迅速增加到四五十家。

    對(duì)于按摩椅行業(yè)來(lái)說(shuō),目前面臨最大的問題是如何結(jié)合消費(fèi)者的需求,迅速脫離市場(chǎng)培育期而進(jìn)^高速增長(zhǎng)階段,實(shí)現(xiàn)快速做大做強(qiáng)。目前阻礙按摩椅擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的主要瓶頸包括以下方面:

    第一,在產(chǎn)品層面上,目前國(guó)內(nèi)按摩椅企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)和足夠的技術(shù)儲(chǔ)備,在新品推出時(shí)質(zhì)量也往往不夠穩(wěn)定,導(dǎo)致無(wú)法通過(guò)有節(jié)奏的“新品上市一舊品降價(jià)一銷量提升一成本下降一再降價(jià)一再推新品”形成良性循環(huán),以產(chǎn)品更新擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。更有甚者,部分企業(yè)因?yàn)槿狈ψ銐虻闹圃炷芰图夹g(shù)開發(fā)能力,甚至無(wú)法建立高中低檔次齊全的產(chǎn)品線,連續(xù)三四年都在市場(chǎng)上銷售“老三樣”,產(chǎn)品問題已經(jīng)成為制約國(guó)內(nèi)按摩椅企業(yè)快速

    發(fā)展的硬傷。

    第二,在價(jià)格層面上,整個(gè)行業(yè)深陷“價(jià)格黑洞”,嚴(yán)重制約行業(yè)發(fā)展。國(guó)內(nèi)按摩椅企業(yè)起步比較晚,在市場(chǎng)運(yùn)作上主要學(xué)習(xí)日本企業(yè)營(yíng)銷模式,即從高投入、高定位、高價(jià)格到高回報(bào)再到高投入的循環(huán):通過(guò)聚焦高收入人群,用高投入將自己定位于高檔品牌,通過(guò)高價(jià)格獲得高回報(bào),然后加大品牌推廣等市場(chǎng)投入,進(jìn)一步維持甚至提升自己的高端定位,保持更高的品牌溢價(jià),并提升銷量,形成良性循環(huán)(這就是典型的OSIM模式)。但是國(guó)內(nèi)企業(yè)在學(xué)習(xí)日本企業(yè)時(shí)徒有其表,表現(xiàn)在:首先,通過(guò)高定價(jià)獲得高回報(bào)后,在品牌推廣、渠道與終端建設(shè)等方面沒有高投入,導(dǎo)致無(wú)法支撐高溢價(jià),導(dǎo)致終端折扣戰(zhàn)愈演愈烈,嚴(yán)重?fù)p害了自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌形象;其次,高端定位導(dǎo)致目標(biāo)顧客群過(guò)于單一且數(shù)量有限,銷量受到嚴(yán)重制約,根本無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)獲得規(guī)模效益,降低成本和價(jià)格,無(wú)法進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng),市場(chǎng)需求被抑制;最后,在行業(yè)高價(jià)格、高回報(bào)、高增長(zhǎng)的“繁榮”之中,業(yè)內(nèi)企業(yè)滿足于現(xiàn)狀,在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中“要利潤(rùn)”而不是“要市場(chǎng)”,制約了行業(yè)發(fā)展。

    第三,在品牌層面上,作為一個(gè)“曲高和寡”的新興行業(yè),按摩椅行業(yè)缺乏知名度和影響力,消費(fèi)者教育遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成,無(wú)法有效激發(fā)市場(chǎng)需求;同時(shí),業(yè)內(nèi)企業(yè)還沒有形成自己的品牌意識(shí),大部分企業(yè)是在“做工廠”、“做產(chǎn)品”而不是“做市場(chǎng)”、“做品牌”,整個(gè)行業(yè)只有“渠道名牌”,沒有形成“制造商名牌”,根本無(wú)力進(jìn)入家電連鎖等主流分銷渠道,無(wú)法與主流渠道對(duì)接,進(jìn)行大規(guī)模分銷,這也成為阻礙行業(yè)發(fā)展的重要瓶頸之一。

    按摩椅產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷建議

    第一,轉(zhuǎn)變新理念,發(fā)育新能力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一方面要及時(shí)從外貿(mào)型企業(yè)的“做工廠”轉(zhuǎn)變到內(nèi)銷型企業(yè)的“做市場(chǎng)”,這既是企業(yè)生存發(fā)展的需要,更是實(shí)現(xiàn)行業(yè)突破的需要。另一方面,要及時(shí)從制造型企業(yè)的“做產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷型企業(yè)的“做品牌”。在轉(zhuǎn)變理念的前提下,根據(jù)新的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)培育新能力,實(shí)現(xiàn)核心能力的轉(zhuǎn)變:從以往外貿(mào)型企業(yè)的訂單開發(fā)能力、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力與成本控制能力,到重點(diǎn)培育運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所必需的市場(chǎng)開發(fā)能力、市場(chǎng)操盤能力、品牌運(yùn)作能力與組織管理能力。

    第二,加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破。對(duì)于按摩椅行業(yè)來(lái)說(shuō),行業(yè)突破的前提是產(chǎn)品突破。只有擁有覆蓋主流消費(fèi)群的產(chǎn)品組合、穩(wěn)定而可靠的產(chǎn)品質(zhì)量及有節(jié)奏的新品推出,才能發(fā)現(xiàn)和滿足更多的目標(biāo)消費(fèi)者,擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ),進(jìn)而提升銷量。

    第三,進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破。目前國(guó)內(nèi)按摩椅行業(yè)普遍采用的營(yíng)銷模式是以追求利潤(rùn)而不是以市場(chǎng)份額為目標(biāo),以自我為導(dǎo)向而不是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,這種模式僅僅適用于處于產(chǎn)業(yè)培育期的新興產(chǎn)業(yè),能夠幫助業(yè)內(nèi)企業(yè)迅速完成原始積累。但是對(duì)于面臨產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)、即將進(jìn)入高速成長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),這種模式將嚴(yán)重束縛企業(yè)發(fā)展,使企業(yè)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,喪失產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

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