互聯(lián)網(wǎng)的營銷機會與問題

張靜君

金融危機使不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上看到新的機會，但是社會化媒體發(fā)展到今天，為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了機遇也帶來了難題。

碎片化媒體

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到2.98億人，普及率達到22.6％；網(wǎng)民規(guī)模較2007年增長8800萬人，年增長率為41.9％。

從2007年開始到現(xiàn)在，中文網(wǎng)絡(luò)世界正在進行一場人數(shù)上的革命，而這場革命發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從簡單的數(shù)量倍增演變成意識上的革命，網(wǎng)易在2008年年終提出的“無跟貼不新聞”徹底揭曉了這場革命的主題。緊隨這句口號而來的，不是炒作了很久的Web2.0，而是碎片化媒體。

從新浪、網(wǎng)易、搜狐等新聞媒體鼎盛時期走過來的網(wǎng)民們，會清晰地感受到從“聽別人說”走向“來聽我說”的過程，越來越多的人開始選擇并最終依賴草根媒體來了解事實真相。我們從“周老虎”事件中看到了被披露出來的背后交易，從“三聚氰胺”事件中感受到人性之火可以燎原，“躲貓貓”事件則說明網(wǎng)民不可欺。

然后，人肉搜索、貓撲、天涯的原創(chuàng)匯集，變成了最in的也是最讓人害怕的傳播方式，至此，公眾媒體逐漸從人們茶余飯后的話題中隱退，更多的人開始談?wù)摗懊磕曛辽俦魂P(guān)一次”的牛博網(wǎng)，再后來一點，通過SNS來做圈內(nèi)的交互，實時分享身邊的每一個信息。沒有長篇大論的評論，一個關(guān)鍵詞可能只紅一段時間，而這種無限制的交流，最終變成了媒體本身。

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，我們變成了碎片，但正是這些碎片，更接近網(wǎng)絡(luò)。2008年年中，在某著名博客上有一句令人警醒的話——關(guān)鍵問題是network，還是networking。網(wǎng)絡(luò)不再是存儲，而是傳播。

在企業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷管理中，也面臨著同樣的局面。浮標廣告或者橫幅廣告，已經(jīng)被不耐煩的瀏覽者直接忽略掉(甚至可能帶來負面影響)，而新近熱炒的博客營銷，如果操作生硬(博客上只放軟文廣告或產(chǎn)品介紹)，大概也只有16％的可信度。

在碎片化的網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)營銷變成了什么?

SNS與交互

有人說，SNS是博客的終結(jié)者，這句話并非沒有道理。

對于個人的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，在現(xiàn)有的服務(wù)上初見端倪。由MySpace引領(lǐng)的“個人媒體”，將核心價值放在個人身上，就如國內(nèi)的大部分博客(新浪類、博客大巴類)，給個人一個發(fā)揮的空間、說話的地方，如果你是名人，它的作用可能大得驚人，比如徐靜蕾。

以Facebook為代表的服務(wù)類型，將關(guān)注點放在人與人之間的關(guān)系上，這類服務(wù)通過“好友”、“訂閱”等網(wǎng)絡(luò)功能，使人際關(guān)系變得更加四通八達。這類服務(wù)關(guān)注的不是自己說了什么，而是朋友們說了什么。從信息傳遞架構(gòu)上看，這種服務(wù)更符合網(wǎng)絡(luò)特征。

如果從現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中看這兩種已經(jīng)成型的服務(wù)，F(xiàn)acebook比MySpace的擴展性和適應(yīng)能力更強，這證明了Facebook的商業(yè)價值遠高于MySpace。這種現(xiàn)象表現(xiàn)在中文網(wǎng)絡(luò)世界中，就是新浪博客和QQ空間的對比，新浪專注于名人博客，所以它里面的每一個博客都是一個名人的個人媒體，而QQ依靠平民化的網(wǎng)民基礎(chǔ)，做的是朋友空間消息的訂閱，“互踩”，留言，甚至合作創(chuàng)意。

登錄新浪博客，你會想寫點什么；登錄QQ空間，你會先看朋友們最近在干什么。開始關(guān)注他人，這就是傳播開始的本質(zhì)。

試想，一個精致的企業(yè)網(wǎng)站，既配備了完善的員工博客，又具有在搜索引擎中突出的優(yōu)化能力，這就像一個有內(nèi)涵的個人博客，已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了不小的價值，但是，你依然會問，為什么它的訪問量這么少?為什么沒人過來打招呼?為什么做什么都還是很被動?

這個網(wǎng)站雖然很好，但它是被動的，它上面的信息總是延遲的，它上面的人，只關(guān)注自己。這就像一個簡單而封閉的直線運動，不斷地創(chuàng)造價值(或許只對自己有價值)，而價值卻不能輸出，或者輸出的時候為時已晚，一直在積累和總結(jié)，這對現(xiàn)時的意義并不大。

這就像癌癥，病人以及他的家人會很痛苦，但是個別的癌癥不會引起大范圍的恐慌，而來勢洶洶的傳染病就不一樣(比如2003年的SARS)，說不定會上升為國家安全問題。都是疾病，唯一不同的在于傳播。

這就是交互的力量，有效率的交互的力量。

個體化分享

互聯(lián)網(wǎng)的特點是喜新厭舊，像“三聚氰胺”、“俯臥撐”、“躲貓貓”等關(guān)鍵詞都會很快過時。在信息過剩的時代，任何評論與記錄都很容易被遺忘，甚至事實本身也很容易被忘記。動態(tài)網(wǎng)站取代了靜態(tài)網(wǎng)站，交流分享取代了空乏而過期的記錄。

唯一值得珍惜的是時間，是在這個想法產(chǎn)生的最初，交互出去，形成傳播。

安瑞索思CEO應(yīng)宜倫認為：最好不要用“新媒體廣告”，而用“互動廣告”來定義目前的新形態(tài)廣告。這里說的是廣告的變化，而這個變化不是指投放媒體形態(tài)的變化(比如把平面廣告做成圖片放在網(wǎng)上，或者把電視廣告放到視頻網(wǎng)站去直播)，而是指廣告本身的變化。

51.com是一個娛樂化站點，為網(wǎng)民提供博客等個人網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；而PPG是一個B2C網(wǎng)站，網(wǎng)民可以在PPG上購買襯衫、西褲等標準化服裝。

這兩個網(wǎng)站是相似的，它們通過傳統(tǒng)的廣告來吸引用戶，對于這樣的網(wǎng)站，廣告投放多少就能增長多少用戶，反之亦然。它們對廣告的依賴就像吸毒，從長遠來看，這對網(wǎng)站毫無益處。

51.com做不到QQ那樣，PPG也超越不了淘寶，在這里，我們衡量的不是新用戶的到達率，也不是頁面瀏覽率，而是用戶的丟失率。QQ和淘寶，不做廣告也能保證新用戶的注冊數(shù)，因為他們最核心的價值在于增加用戶的黏度，讓他們不僅走不了，甚至主動介紹朋友進來。

在另一個層面，我們看到最初的校友錄在ChinaRen之后幾乎沒有創(chuàng)新，直到有了基本照抄Facebook的“校內(nèi)網(wǎng)”，以及后來發(fā)展更為迅速、直接打入白領(lǐng)市場的“開心網(wǎng)”，基本上都是依靠朋友推薦來傳播，做到了實實在在的“圈人”。而從2005年開始進入發(fā)展快車道的“豆瓣”，通過分享、記錄、小組等突出的用戶交互功能，讓用戶通過評論、收藏來積累自己，并通過小組、好友來進行分享，比起其他應(yīng)用，更高一籌。

在這里，沒有廣告，只有分享。

互聯(lián)網(wǎng)的商用化

2008年，金融危機對制造型企業(yè)的沖擊不可預(yù)估，在經(jīng)濟條件極度下滑的同時，很多中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上看到了新的機會，各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在此時加大宣傳投入，講述網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)貿(mào)易增長和品牌推動的作用，受到很多傳統(tǒng)企業(yè)的青睞。

互聯(lián)網(wǎng)有三條重要的定律，其中一條是邁特卡爾定律，它指的是網(wǎng)絡(luò)價值與用戶數(shù)量增長速度的平方成正比，與成本成反比。在中國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)高幅增長的情況下，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，沒有任何一個廣告媒體能夠在這么短的時間內(nèi)、用這么少的成本，達到如此的效果。

單從搜索引擎方面來說，就沒有任何一個廣告媒

體能做到這樣的針對性。

互聯(lián)網(wǎng)獨立第三方市場監(jiān)測與研究平臺DccI公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介碎片化的加劇，中小企業(yè)與品牌廣告主對搜索引擎廣告關(guān)注和投放進一步增加。搜索引擎廣告營收增至50.8億元，關(guān)鍵字廣告、搜索聯(lián)盟廣告、搜索品牌廣告等與搜索緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)在2008年合并增長率為86.2％，搜索引擎廣告營銷總體市場中的增長率與市場規(guī)模均已明顯高于門戶網(wǎng)站。

卓越、當當?shù)菳2C網(wǎng)站每年投入數(shù)百萬廣告費用在搜索引擎領(lǐng)域，蘭蔻、美聯(lián)航空等公司也充分利用搜索營銷手段，在消費者形成機票購買決策前就與之充分互動，在廣告預(yù)算沒有增長的情況下，促進銷售增長。

做一個網(wǎng)站，購買搜索引擎廣告，或者在行業(yè)網(wǎng)站上開一個網(wǎng)店，去各種各樣的論壇注冊發(fā)帖，這并非網(wǎng)絡(luò)營銷的全部，而這些做法也并非適用于所有的企業(yè)。

狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷

成功的營銷需要精細的調(diào)研、規(guī)劃和準確的操作。營銷是一門“藝術(shù)的科學(xué)”，它既有慣例化的模式，又需要創(chuàng)造性的靈感。對企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整合營銷中的一個方面，它與傳統(tǒng)營銷采用了不同的媒介、不同的形式，但本質(zhì)是相通的。

科特勒說，營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是站在一個更為迅速、復(fù)雜的背景下，繼續(xù)詮釋著這句話。

在這個層面上的網(wǎng)絡(luò)營銷，其重點不在網(wǎng)站和廣告，而在投入之前針對客戶的特質(zhì)，針對網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)，現(xiàn)有的產(chǎn)品考慮能滿足怎樣的需求，這個信息又該如何傳遞出去。最重要的不是怎么把瀏覽者帶到你的網(wǎng)站——因為已經(jīng)有太多成熟的廣告形式可以達到這個目的，最重要的是你要他來了之后干什么，他還會不會來第二次、第三次，他會不會帶他的朋友們一起來。

在這個傳遞過程中，我們需要用到更多的媒介，而它不局限于互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境，可能擴展到更廣闊的類似“人際關(guān)系”的范圍中。

網(wǎng)站或者博客作為一個展示的空間，能夠讓眾多的瀏覽者看到企業(yè)的積累和發(fā)展，但是，在一個網(wǎng)站尚未擁有穩(wěn)定的訪問群體時，發(fā)布在上面的信息需要經(jīng)過長期的過程才能有機會被消費者看到——甚至根本就看不到。

因此，時間上的延誤可能會讓整個營銷計劃泡湯。很多企業(yè)開始抱怨，公布在網(wǎng)絡(luò)上的信息并不能像傳統(tǒng)媒體那樣帶來新的用戶和新的機會，殊不知，發(fā)布在這些自有平臺上的信息，就像貼在公司內(nèi)部公告板上的通知，僅僅起到公布的作用，只有內(nèi)部人員或者極其關(guān)注企業(yè)消息的用戶才會有所察覺，其實它并沒有使用到任何的媒體，并未傳播出去，也不能被稱作“營銷”。

因此，網(wǎng)站或博客作為一種積累，可以當做企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的大本營，而不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程。

不只是企業(yè)網(wǎng)站，即使是在“口碑營銷”中承擔了重要“病毒作用”的、有影響力的第三方博客，通過博客營銷來宣傳某個公司或者某個產(chǎn)品的方式，也越來越受到博客瀏覽者的質(zhì)疑，“槍稿”、“軟文”已經(jīng)讓人生厭，甚至博主的公信力也因這些軟文而下降。

社會化媒體發(fā)展到今天，為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了機遇也帶來了難題。

一些小型企業(yè)，企業(yè)網(wǎng)站都沒有建立，但是通過企業(yè)本身所提供的特殊價值或企業(yè)老板或員工本人的魅力，在類似Facebook這樣的SNS網(wǎng)站上得到了廣泛的支持和好感，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)推廣到有需求的地方。

每一種商業(yè)形態(tài)，都有針對性的市場，都有獨特的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)文明

今天的消費者每購買一樣新東西，都會上網(wǎng)去比較、分析，然后作出是否購買的判斷。原有買家的滿意或不滿意都會影響到新買家的決定，所有商家都將被“人肉搜索”，好的不好的，都會被曝光在網(wǎng)絡(luò)上。無論你是否重視網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)上的口碑對你的商品都將造成極大的影響。

在一個交互成本極低，但對企業(yè)影響又極大的時代，依托今天的網(wǎng)絡(luò)交互，企業(yè)更應(yīng)該像愛護眼睛一般愛護自己的信譽。對每個問題都要認真對待、回應(yīng)并處理；對每個用戶都要倍加珍惜；對每個贊揚都要心存感恩。這樣的生意經(jīng)，回歸到了最本質(zhì)的商業(yè)文明。文明就是講誠信，就是禮貌待人，就是真善美，讓一切虛假、偽劣、害人的東西暴露在網(wǎng)絡(luò)的陽光下。