優(yōu)惠券：新角色，新觀念

徐　翔

除了高調(diào)的媒體廣告，企業(yè)是不是應(yīng)該把資金轉(zhuǎn)投向能夠創(chuàng)造更高價(jià)值的消費(fèi)者推廣活動(dòng)，比如優(yōu)惠券?

英格蘭著名球星魯尼，周薪超過(guò)10萬(wàn)英鎊，財(cái)產(chǎn)逾3500萬(wàn)英鎊，常被英國(guó)媒體拍到他和妻子科琳挎著昂貴購(gòu)物袋的照片。不過(guò)金融危機(jī)以來(lái)，這對(duì)夫婦也開(kāi)始節(jié)儉。據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道，2009年2月魯尼和科琳到寓所附近的一家意大利餐廳就餐時(shí)，居然使用了一張半價(jià)優(yōu)惠券，節(jié)省了十幾英鎊。

這讓飯店服務(wù)員非常震驚。一名知情人士在《世界新聞報(bào)》上表示：“每個(gè)人都喜歡特價(jià)，看來(lái)魯尼和科琳也沒(méi)有區(qū)別?！痹诮鹑谖C(jī)下，優(yōu)惠券已成為老百姓、政府甚至明星的寵兒，它究竟有何魅力?

優(yōu)惠券：“必殺技”或“灰姑娘”

文字記載優(yōu)惠券起源于美國(guó)，英文為Coupon，是優(yōu)惠券、打折券等有條件消費(fèi)代金券的總稱。據(jù)考證，可口可樂(lè)公司是使用優(yōu)惠券的鼻祖。1886年，世界上第一瓶可口可樂(lè)于美國(guó)誕生，8年后這家神奇的飲料公司的創(chuàng)始人手工書(shū)寫(xiě)了第一批用于促銷的優(yōu)惠券，甫一推出，效果顯著?？煽诳蓸?lè)公司逐漸發(fā)展成為“世界飲料之王”，優(yōu)惠券作為一種促銷工具也開(kāi)始被商家及廠家逐漸認(rèn)識(shí)并采用，并成為市場(chǎng)營(yíng)銷中常見(jiàn)的促銷手段。

在科特勒的《營(yíng)銷管理》中，就有對(duì)優(yōu)惠券作為促銷手段的詳細(xì)描述。在朱利安·柯明斯的《促銷》一書(shū)中，關(guān)于如何運(yùn)用優(yōu)惠券來(lái)實(shí)現(xiàn)不同階段、不同目的的營(yíng)銷也有精彩論述。無(wú)論是肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客，還是寶潔、聯(lián)合利華，優(yōu)惠券成為日用消費(fèi)品行業(yè)不可或缺的營(yíng)銷手段，日化、飲料行業(yè)更是使用優(yōu)惠券的排頭兵。

隨著媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和品牌理論的不斷豐富，優(yōu)惠券的作用開(kāi)始被質(zhì)疑，它像一把雙刃劍，讓品牌經(jīng)理們既愛(ài)又恨。優(yōu)惠券的使用能帶旺人氣、顯著提高銷量，設(shè)計(jì)巧妙的優(yōu)惠券能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)；但同時(shí)，反對(duì)的聲音逐漸強(qiáng)大：若品牌大量使用優(yōu)惠券促銷，品牌資產(chǎn)會(huì)被稀釋，品牌形象將受影響，品牌在消費(fèi)者心目中的地位將會(huì)改變……優(yōu)惠券在品牌塑造中的角色遠(yuǎn)不如電視、雜志、報(bào)紙廣告這些線上媒體那么光鮮，猶如一位不能登大雅之堂的灰姑娘。

優(yōu)惠券的角色就在“必殺技”和“灰姑娘”之間尷尬地徘徊。盡管如此，自優(yōu)惠券被發(fā)明以來(lái)至20世紀(jì)90年代初，以美國(guó)為例，優(yōu)惠券的使用仍一路攀升，并在1992年達(dá)到頂峰，近80億張優(yōu)惠券被使用，消費(fèi)者共節(jié)省了近50億美元，其普及程度由此可見(jiàn)一斑。之后優(yōu)惠券的使用率出現(xiàn)下滑，每年下降5％～7％。2003年，美國(guó)優(yōu)惠券回兌量達(dá)76億張，平均每個(gè)家庭使用優(yōu)惠券80張，優(yōu)惠券發(fā)行量數(shù)千億張。優(yōu)惠券在美國(guó)已經(jīng)是一種成熟的營(yíng)銷工具。

目前，優(yōu)惠券專業(yè)公司已經(jīng)細(xì)分為媒體公司(專為用戶發(fā)行優(yōu)惠券)、設(shè)計(jì)公司(專為廠商設(shè)計(jì)、兌換優(yōu)惠券)、咨詢公司(專門(mén)提供優(yōu)惠券派發(fā)方案和效果評(píng)估)、硬件供應(yīng)公司等。優(yōu)惠券的種類也不斷豐富，從傳統(tǒng)的優(yōu)惠券、折扣券、現(xiàn)金代用券，演變出了電子優(yōu)惠券、優(yōu)惠碼、手機(jī)優(yōu)惠券等多種形式。

獲取優(yōu)惠券的方法也逐漸升級(jí)，從最初的剪刀+信封，變成了電腦打印、手機(jī)下載。優(yōu)惠券的運(yùn)用也出現(xiàn)了跨行業(yè)的聯(lián)合，例如2008年蘇寧電器聯(lián)合百事可樂(lè)的“2008好運(yùn)即時(shí)送”的“藍(lán)色促銷旋風(fēng)”就是優(yōu)惠券跨界使用的一次大規(guī)模嘗試。這是家電巨頭聯(lián)合軟飲料巨頭的一次大膽嘗試。

此外，信用卡的發(fā)展對(duì)優(yōu)惠券也起了推波助瀾的作用，不管是美國(guó)的運(yùn)通卡，還是中國(guó)的牡丹卡，都聯(lián)合諸多商家，從衣食住行各方面給用戶以優(yōu)惠。

優(yōu)惠券的數(shù)字革命

事實(shí)上，優(yōu)惠券的兩重角色，并不像磁鐵的正負(fù)極不可調(diào)和，只要運(yùn)用得當(dāng)，優(yōu)惠券可以成為一個(gè)新的載體，打動(dòng)消費(fèi)者的心靈。

以宜家為例。宜家(IKEA)是全球第一家具品牌，它創(chuàng)造了獲得優(yōu)惠信息和使用優(yōu)惠券的全新體驗(yàn)。去過(guò)宜家的人都知道，沒(méi)有什么能比在宜家懶散地逛上一個(gè)上午來(lái)挑選自己所心儀的產(chǎn)品更讓人愉悅的了。如今在美國(guó)西雅圖的宜家店中，一種叫做Ikea Mobile Kiosk的無(wú)線應(yīng)用設(shè)備更是把這樣的樂(lè)趣引向一種全新的體驗(yàn)。使用這種設(shè)備，你可以掃描自己中意的產(chǎn)品的條碼，然后只需一個(gè)簡(jiǎn)單的操作，就可以輕松地將產(chǎn)品相關(guān)的資料及優(yōu)惠活動(dòng)的信息通過(guò)SMS短信發(fā)送到自己的手機(jī)里，一覽無(wú)余。同時(shí)，使用這項(xiàng)服務(wù)，你還可以每周定期獲得宜家的產(chǎn)品和折扣信息，可以憑此使用商家提供的電子優(yōu)惠券。這一舉措，讓您再也不用在選購(gòu)商品時(shí)頻繁地詢問(wèn)產(chǎn)品信息和折扣活動(dòng)，可以盡情地投入到Shopping的樂(lè)趣中。

致力于改變優(yōu)惠券技術(shù)手段的Coupons Inc．公司也在做新的嘗試。該公司網(wǎng)站是一個(gè)美國(guó)知名的優(yōu)惠券查詢網(wǎng)站，它開(kāi)發(fā)了一個(gè)名叫“品牌投手(Brandcaster)”的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)可根據(jù)瀏覽前后的邏輯關(guān)系使用戶在最恰當(dāng)?shù)奈恢每吹剿信d趣的物品，從而看到更多的打印優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)。比如，當(dāng)某人正瀏覽健康食品網(wǎng)頁(yè)時(shí)，就會(huì)被提供有機(jī)牛奶的優(yōu)惠券。這一系統(tǒng)將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券的更精準(zhǔn)投放，這一系統(tǒng)同谷歌提供的在搜索結(jié)果和成千上萬(wàn)網(wǎng)站上的基于文本內(nèi)容的廣告鏈接異曲同工。

麥當(dāng)勞也在不斷改進(jìn)優(yōu)惠券系統(tǒng)。日本麥當(dāng)勞去年在測(cè)試一套電子優(yōu)惠券系統(tǒng)，名為Kasazu，可利用手機(jī)下載電子優(yōu)惠券，再采用閱讀器讀取手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)快速支付和優(yōu)惠券兌現(xiàn)。這個(gè)系統(tǒng)首先將在175個(gè)分店里采用，并最終擴(kuò)展應(yīng)用至全日本的3800個(gè)店。

這些基于技術(shù)平臺(tái)的優(yōu)惠券創(chuàng)新，將是推動(dòng)優(yōu)惠券發(fā)展的動(dòng)力。

迎合生活方式變化

優(yōu)惠券發(fā)展背后更強(qiáng)大的動(dòng)力實(shí)際上是流行文化，是消費(fèi)者生活方式和生活習(xí)慣的改變，是優(yōu)惠券能為消費(fèi)者創(chuàng)造更高價(jià)值。

不可否認(rèn)，平民文化正在逐漸擴(kuò)散。從前，優(yōu)惠券被看成是家庭主婦的戰(zhàn)利品。而今，不管是魯尼還是奧巴馬，都可以落落大方地使用優(yōu)惠券，非但沒(méi)有人笑話，還會(huì)被稱為節(jié)儉的楷模。優(yōu)惠券在學(xué)生和白領(lǐng)中頗受歡迎。無(wú)論是下館子、買(mǎi)衣服，還是購(gòu)機(jī)票、訂書(shū)籍，獲取打折和使用優(yōu)惠券已是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，討價(jià)還價(jià)不僅給消費(fèi)者節(jié)省了成本，還帶來(lái)了精神滿足，“省錢(qián)比拼”也成為一種時(shí)尚生活態(tài)度。

在此新背景下，寶潔公司也主動(dòng)迎合這一變化，其發(fā)言人說(shuō)，為避免其顧客向其競(jìng)爭(zhēng)者流失，在有效的情況下，寶潔公司正將資金轉(zhuǎn)投向能夠創(chuàng)造更高價(jià)值的優(yōu)惠券和消費(fèi)者推廣活動(dòng)。

網(wǎng)民和手機(jī)人群的不斷擴(kuò)大，也給優(yōu)惠券帶來(lái)了數(shù)字革命的機(jī)會(huì)。網(wǎng)上購(gòu)物人群是優(yōu)惠券的發(fā)燒人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物者使用優(yōu)惠券的人群數(shù)量根據(jù)商品類別來(lái)分，位列前十的依次是：食品雜貨類36.9％，保健類33.3％，美容類32.7％，餐館(非快餐食品)24.5％，書(shū)籍23.2％，玩具22.9％，快餐食品21.7％，電腦設(shè)備／軟件21.4％，電子設(shè)備21％，服裝／鞋1.2％，音樂(lè)CD9.1％。

在中國(guó)，因?yàn)榈赜蚱款i的限制和消費(fèi)習(xí)慣的不同，優(yōu)惠券的使用沒(méi)有美國(guó)頻繁，但也可以看到一個(gè)現(xiàn)象：在易趣、淘寶網(wǎng)站上，已有“優(yōu)惠／折扣券”的商品類別，優(yōu)惠券不再是附屬品，已成為一種特殊商品，具有自身價(jià)值。相信不久的將來(lái)，基于優(yōu)惠券的創(chuàng)新商業(yè)模式也將豐富化，“第三方優(yōu)惠券分發(fā)商”也將成為一種新的商業(yè)形式在中國(guó)流行，它們將消費(fèi)者、商家的信息整合起來(lái)，成為一種全新載體。

經(jīng)濟(jì)低迷，要給優(yōu)惠券這個(gè)“灰姑娘”一個(gè)梳妝打扮的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者已經(jīng)身體力行了，商家準(zhǔn)備好了嗎?