基于顧客讓渡價值的體驗營銷要素分析*

連漪，牛玉龍

（桂林工學(xué)院，廣西桂林541000）

基于顧客讓渡價值的體驗營銷要素分析*

連漪，牛玉龍

（桂林工學(xué)院，廣西桂林541000）

自美國學(xué)者約瑟夫·派恩(B.Joseph Pine)和詹姆斯·吉爾摩(James H.Gilmore)的《體驗經(jīng)濟(jì)》和伯恩德.H.施密特博士(Bernd H.Schmitt)的《體驗營銷》(Experiential Marketing)相繼出版以后，體驗營銷作為一種全新的營銷理念開始在各行各業(yè)得到運(yùn)用，但許多實踐中的問題仍然需要從理論上加以探討。從顧客讓渡價值角度分析體驗營銷的要素，有助于對體驗營銷的理論，認(rèn)識和實踐操作。

體驗營銷；顧客讓渡價值；要素分析

一、國內(nèi)外關(guān)于體驗營銷的研究

（一）國外研究綜述

最早把“體驗”作為經(jīng)濟(jì)價值來看待的是著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒。1970年，他在《未來的沖擊》一書中指出，體驗經(jīng)濟(jì)將逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，企業(yè)將靠提供體驗服務(wù)取勝。他認(rèn)為體驗是商品和服務(wù)心理服務(wù)化的產(chǎn)物，并指出“體驗產(chǎn)品中的一個重要品種將以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓顧客體驗冒險、奇遇、性感刺激和其他樂趣”。

1998年，美國戰(zhàn)略地平線(strategic Horizons) LLP公司的兩位創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》7/8月號期刊上發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)》一文，1999年由哈佛商學(xué)院出版社出版了兩人合著的《體驗經(jīng)濟(jì)》一書。他們認(rèn)為，產(chǎn)品不過是體驗的道具，而一切的促銷只是為了將體驗策劃得更加引人入勝。[1]

哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德·H·施密特是第一個提出體驗營銷概念的學(xué)者。他稱其為“體驗式營銷”，是“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”[2]，將完全取代把功能價值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷。

（二）國內(nèi)研究綜述

與國外學(xué)者相比，國內(nèi)學(xué)者們對體驗營銷的研究更多集中在營銷策略和在現(xiàn)階段如何實施等方面。高心共、劉香榕在其合著的《探索中國零售業(yè)發(fā)展的新理念》一文中闡述了體驗營銷的含義及其在市場經(jīng)濟(jì)中存在的合理性，進(jìn)而分析了體現(xiàn)“體驗營銷”思想的五種營銷策略;姜奇平在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中，從哲學(xué)、心理學(xué)等角度追溯了體驗思想在中國思想史上的起源，并且為中國企業(yè)在體驗經(jīng)濟(jì)各階段的操作提出了方向;南開大學(xué)的范秀成等認(rèn)為“體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗”，并在此基礎(chǔ)上提出實施體驗營銷的各種途徑;[3]馮林燕的《我國體驗營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究》一文對中國體驗營銷出現(xiàn)的問題進(jìn)行了解釋與分析，并提出了中國實施體驗營銷的建議。但總的來說，針對我國企業(yè)的研究文章的數(shù)量還比較少，大都是將體驗營銷作為一種新的市場營銷模式引入到某個行業(yè)、某類企業(yè)，而整體研究還很缺乏。

從一個研究者的角度，我比較認(rèn)同南開大學(xué)的范秀成等的觀點。因此，本文從顧客讓渡價值的角度來探視體驗營銷時代的營銷要素如何提高顧客的忠誠度。

二、顧客價值的概念模型

顧客價值概念模型是由Zeithaml等人提出的服務(wù)質(zhì)量模型發(fā)展起來的，這個模型有兩個基本特征:一是根據(jù)顧客對期望和感知價值之間的比較對服務(wù)質(zhì)量的定義，二是這兩種質(zhì)量在傳遞過程中的差距的定義。

顧客價值概念模型（如圖1）展示了產(chǎn)品從模糊的創(chuàng)意到傳遞給顧客的發(fā)展過程，它不僅包括來自顧客的感知價值的形成，也包括公司對顧客感知的反應(yīng)。在產(chǎn)品發(fā)展的初始階段，公司可能只有許多企圖提供顧客價值的模糊創(chuàng)意，這種價值依賴于公司對顧客需求的感知以及公司的戰(zhàn)略、能力和資源，我們把這叫做公司計劃價值集合(即公司在產(chǎn)品的概念階段，根據(jù)顧客的特點，企圖給顧客提供的一系列價值)。

圖1 顧客價值模型

通過市場研究，公司將盡力去使它的計劃價值與未來用戶的偏好和欲望相匹配，來創(chuàng)造能滿足顧客需求的產(chǎn)品。公司設(shè)計、創(chuàng)造出產(chǎn)品，并把產(chǎn)品介紹到市場上。公司所設(shè)計的產(chǎn)品價值在顧客價值模型中叫做設(shè)計價值集合。由于在市場和產(chǎn)品發(fā)展之間的技術(shù)限制和錯誤的溝通，設(shè)計價值是不同于計劃價值的，這種差異就導(dǎo)致了設(shè)計差距。當(dāng)產(chǎn)品在出售時，產(chǎn)品代表了顧客的許多種第一層次的價值。顧客對產(chǎn)品表現(xiàn)的期望都基于他們的感知，在顧客價值模型中這種期望叫做期望價值集合。這種價值集合不同于渴望價值集合，因為市場提供的任何產(chǎn)品都不可能準(zhǔn)確與顧客的渴望相匹配。因此，顧客不得不選擇那些能與他們的期望最相匹配的產(chǎn)品或服務(wù)。這種讓步的差距越小，公司成功贏得顧客的機(jī)會就會越大。感知的差距反映了公司設(shè)計的價值與顧客對這種感知價值間的潛在的不匹配性。

購買和使用之后，顧客將能得出他們經(jīng)過實際經(jīng)歷評價出的實際感受的價值。在我們的顧客價值模型中，顧客的這種評估價值叫做實受價值集合，顧客滿意的差距反映了期望和實受價值間的差距。

筆者基于顧客讓渡價值分析的體驗營銷要素的幾個方面，就是基于該模型之上的進(jìn)一步分析。計劃價值和渴望價值是從消費(fèi)者需求的層面來進(jìn)行闡述的；設(shè)計價值和感知期望價值則是通過體驗營銷策略進(jìn)行分析，即4Ps層面；顧客實受價值則是顧客再次購買的關(guān)鍵，是顧客忠誠度的體現(xiàn)，是從個體行為層面進(jìn)行分析。

三、體驗營銷顧客讓渡價值模型的構(gòu)建

體驗營銷的關(guān)鍵是使顧客在體驗中得到滿意。因此體驗營銷下的顧客滿意值應(yīng)為：

顧客體驗滿意值=顧客體驗價值-顧客期望價值

本模型根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，引入個人體驗期望和體驗結(jié)果的各種因素，分析它們是如何相互作用的，其模型為如圖2所示。

圖2 體驗營銷模型

從模型中我們可以看到：顧客體驗滿意值取決于其體驗結(jié)果和體驗期望的差值。當(dāng)體驗結(jié)果大于或等于體驗期望時，顧客產(chǎn)生滿意感，最終通過重復(fù)消費(fèi)達(dá)到高度忠誠。當(dāng)體驗結(jié)果小于體驗期望時，顧客產(chǎn)生不滿意感，如果顧客做內(nèi)在歸因，就會忽略本次不滿，如果顧客做外在歸因，就會導(dǎo)致其終止體驗消費(fèi)，少部分(約5%)會給公司提出意見。同時，體驗的滿意與否也會對新體驗期望產(chǎn)生影響。

四、體驗營銷要素分析

（一）顧客需要分析

1.不同的個體對體驗需要的要求不同

同一個個體的需要也會不斷地從低到高漸次發(fā)展，需要和體驗都是個性化的。因此，對體驗營銷而言，必須找到潛在顧客的個體差異及其需求層次，進(jìn)而細(xì)分目標(biāo)市場，提供個性化的服務(wù)，實現(xiàn)個性化體驗營銷活動，進(jìn)而帶來溢價價值。

2.不同的體驗需要具有不同的特點

缺失性需要的作用決定它具有重復(fù)性和周期性的特點。如人們必須不斷地進(jìn)食解決生存問題，一般到冬天才買防寒衣服等。純粹的缺失性需要滿足，人們一般對價格比較敏感，除非賦予發(fā)展性需要的意義。如讓顧客在餐飲時，融入一種特別的氣氛或情調(diào)中，就會增加營銷體驗性。人們對自我實現(xiàn)、對求知、對美的追求是永無止境的。人們對發(fā)展性需要有著喜新厭舊的特點。因此在我們體驗營銷活動中必須不斷地創(chuàng)新，即通過產(chǎn)品內(nèi)容、形式、消費(fèi)環(huán)境等的改變，使顧客產(chǎn)生新的體驗。

(二)體驗營銷策略

1.體驗產(chǎn)品

不同的體驗產(chǎn)品對體驗結(jié)果的影響是不同的，因此正確地認(rèn)識體驗產(chǎn)品類型是體驗營銷中十分重要的環(huán)節(jié)。約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩根據(jù)人的參與程度和聯(lián)系的類型把體驗產(chǎn)品分為四種：娛樂體驗、教育體驗、逃避現(xiàn)實的體驗和審美體驗。

2.體驗的價格

體驗類消費(fèi)的定價應(yīng)主要按心理和需求定價，如消費(fèi)者根據(jù)自己認(rèn)知衡量出來的價格與公司定價不一致，特別是當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為總成本大于總價值時，體驗活動的效果會受很大的影響。因此必須通過加強(qiáng)與顧客交流來使其認(rèn)識到物有所值。最成功的定價方式是顧客把價格作為回憶體驗價值的一種功用。

圖3 體驗營銷的四種類型

3.體驗的廣告

廣告本身是對體驗的一種描述，對消費(fèi)者起引導(dǎo)作用。因此，廣告本身應(yīng)是一種實證性描述，不要帶有主觀感受，把這一部分留給顧客去發(fā)揮想象(如在公司BBS上交流等)。顧客之間的交流往往能修正和豐富一些顧客對體驗的認(rèn)識和感受，增加體驗結(jié)果，進(jìn)而提高顧客滿意值，這也可以認(rèn)為是一種規(guī)范性的廣告。

4.體驗的環(huán)境

從根本上講，體驗所在的位置也會影響體驗的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者離體驗地距離較遠(yuǎn)時，一方面會造成顧客消費(fèi)體驗總成本的上升，使顧客消費(fèi)的次數(shù)減少；但另一方面地域的距離帶來文化上的差異，進(jìn)而給顧客帶來體驗的差別化。

五、結(jié)論

根據(jù)研究者所掌握的文獻(xiàn)資料看，探討如何從顧客讓渡價值的角度來闡述體驗營銷的文章非常少，尤其是系統(tǒng)來研究這個問題的就更少。鑒于此，本文的內(nèi)容有以下幾個創(chuàng)新的地方：

一是本文選題具有新意。本文選擇從顧客讓渡價值的角度，并借助體驗營銷的要素對體驗營銷進(jìn)行分析。

二是從消費(fèi)者心理學(xué)的角度分析體驗營銷。

三是借鑒已有的研究成果，提出構(gòu)建有利于體驗營銷的要素分析框架。

[1]B Joseph Pine II，James Gilmore.Welcome to the Experience Economy[J].Harvard Business Review，1998，July-August.

[2]伯恩德H史密斯.體驗營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001：13-22.

[3]范秀成.論體驗營銷[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2003（2）：17.

（責(zé)任編校：夏東、朱德東）

Experience marketing factor analysis based on customer delivered value

LIAN Yi,NIU Yu-long
(Guilin Institute of Technology,Guangxi Guilin 541000,China)

Since American scholar Joseph Pine and James H.Gilmore’s Experience Economy and Dr.Bernd H.Schmitt’s Experiential Marketing published,experience marketing as a new marketing idea in all walks of life began to be used in practice but many problems still need to be discussed in theory.Analysis of experience marketing factor from the angle of customer delivered value is helpful to theory,cognition and practice of experience marketing.

experience marketing;customer delivered value;factor analysis

F713.50

A

1672－0598(2009)02-0024-03

10.3969/j.issn.1672-0598.2009.02.006

2009-01-20

連漪（1963-），男，教授，碩士生導(dǎo)師，桂林工學(xué)院管理學(xué)院國際商務(wù)與營銷系主任，從事中小企業(yè)戰(zhàn)略管理與營銷管理、旅游企業(yè)管理研究。牛玉龍（1983-），男，碩士研究生，桂林工學(xué)院管理學(xué)院，從事市場營銷研究。