新時(shí)代下的廣告邏輯

摘 要：隨著科技的發(fā)展，社會(huì)信息的變革成為了人類(lèi)文明進(jìn)步和社會(huì)各個(gè)方面變革的根源，媒介方式的多元化不僅讓人類(lèi)信息傳播日趨迅速，同時(shí)便利了人們的生產(chǎn)生活。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)與文化的交流碰撞也日趨激烈，貿(mào)易不再是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的唯一支撐點(diǎn)，廣告宣傳在經(jīng)濟(jì)上的作用也越來(lái)越大，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體方式的表現(xiàn)尤為突出，本文就以廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)談?wù)勑旅襟w的作用以及新媒體廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

關(guān)鍵詞：廣告 新媒體 傳播效果 廣告受眾

正文：媒體指?jìng)鞑バ畔①Y訊的載體，即信息傳播過(guò)程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具。從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)，人類(lèi)的傳播媒介一直隨著科技的發(fā)展的改變而改變，媒體因?yàn)檫@些人類(lèi)信息交流方式的變化而有著不同的時(shí)代特征，也就是新舊媒體的區(qū)分。相對(duì)于舊媒體，新媒體有著強(qiáng)大的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國(guó)家、社群、產(chǎn)業(yè)的邊界，從而讓廣告受眾更好地接受廣告信息，達(dá)到更好的廣告效果。新媒體時(shí)代之下的廣告營(yíng)銷(xiāo)不僅促進(jìn)了產(chǎn)品宣傳、品牌形象的塑造，而且也承載著文化內(nèi)涵的輸出和價(jià)值觀的引領(lǐng)作用。作為科技的產(chǎn)物，新媒體基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等機(jī)制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以電腦、智能終端、IPTV等方式進(jìn)行信息傳播，廣告作品通過(guò)這些高科技的手段更能發(fā)揮自己的獨(dú)到作用，從而讓廣告主用較少的資金投入，切實(shí)地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告宣傳。

新媒體時(shí)代的來(lái)臨，很有可能是人類(lèi)有史以來(lái)最為深遠(yuǎn)的一次革命。新媒體絕不僅僅是“數(shù)字化”、“富媒體”、“移動(dòng)互聯(lián)”等等技術(shù)概念，而是一個(gè)文化、思維與心理層面的概念，與技術(shù)沒(méi)有必然關(guān)系。當(dāng)我們依然用技術(shù)的框架，去解決更高維度的問(wèn)題，這本身即是一種錯(cuò)誤。簡(jiǎn)言之，新媒體時(shí)代，人們的行為模式、精神生活與思維方式都變了！

傳統(tǒng)的廣告邏輯依然是將廣告視作“推送”，廣告從來(lái)都沒(méi)有擺脫一百年前約翰·肯尼迪的“印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”的觀點(diǎn)，廣告是推銷(xiāo)，是一種營(yíng)銷(xiāo)的工具，廣告通過(guò)即時(shí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過(guò)媒介內(nèi)容吸引受眾，然后再將受眾賣(mài)給廣告主的“二次售賣(mài)理論”。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟分化，廣告主的媒體觀發(fā)生了巨大變化。針對(duì)媒介格局的變化，廣告主改變了原先單一的、粗放式的媒介投放戰(zhàn)略，開(kāi)始尋求媒體使用差異化戰(zhàn)略，傾向于綜合使用多種媒體，并且積極開(kāi)發(fā)新媒體。因此，新媒體廣告正在成為廣告主媒介廣告計(jì)劃的新寵。相較于傳統(tǒng)的電視廣播報(bào)紙雜志這四大傳統(tǒng)傳播媒介，它突破了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展瓶頸。傳統(tǒng)媒介的廣告理念是信息要達(dá)到“廣而告之”的效果，但就市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀來(lái)看，要達(dá)到“廣而告之”不僅成本高，而且“廣”了還不一定就“告之”了?，F(xiàn)在受眾呈小眾化，信息接收也呈現(xiàn)碎片化，新媒介環(huán)境下的廣告需要的不是在整個(gè)社會(huì)大范圍的傳播，而是找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，有針對(duì)性地投放，吸引他們的關(guān)注，也就是“準(zhǔn)而告之”。吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注度之所以有價(jià)值是因?yàn)槿绻鼙姴魂P(guān)注，那么不論廣告主投放多少都是無(wú)效的。而作為廣告主來(lái)說(shuō)，可能更希望接觸到相關(guān)信息的人是關(guān)注該信息的人，而新媒體廣告則抓住了甲方的心理，使乙方的勞動(dòng)價(jià)值成果更佳地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

新媒體廣告中，視頻營(yíng)銷(xiāo)是使用較為廣泛的形式之一，尤其網(wǎng)絡(luò)這一媒介中，通過(guò)視頻營(yíng)銷(xiāo)是最佳手段，廣告植入在視頻中通常會(huì)采用多種方式，將品牌內(nèi)容在視頻中最大程度的展現(xiàn)出來(lái)。最典型的視頻案例即貴人鳥(niǎo)在優(yōu)酷視頻中，將其品牌廣告以連續(xù)短劇的形式展現(xiàn)出來(lái)，《天生運(yùn)動(dòng)狂》將我運(yùn)動(dòng)我快樂(lè)著以品牌理念淋漓盡致的展現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)豐富的場(chǎng)景、道具以及臺(tái)詞和文化等將貴人鳥(niǎo)的品牌理念通過(guò)劇情展現(xiàn)出來(lái)，同受眾之間通過(guò)這種娛樂(lè)化形式進(jìn)行品牌溝通，增加了趣味性，令大眾更容易接受。

如今微博、微信作為新媒體的一種典型產(chǎn)物，已經(jīng)逐漸成為一種新型的交流平臺(tái)，而且越來(lái)越受消費(fèi)者的青睞，改變著消費(fèi)者的交流形式以及信息獲取形式。在微博微信對(duì)消費(fèi)者的行為和生活產(chǎn)生重大影響的同時(shí)，商家也日益看中這一廣告?zhèn)鞑サ男问健＠梦⒉┖臀⑿艁?lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ブ饾u成為一種趨勢(shì)。近期利用新媒體渠道傳播的大火的廣告案例也同樣表現(xiàn)出這一特征。招商銀行留學(xué)生信用卡的視頻廣告通過(guò)微信朋友圈火遍中國(guó)，也一度成為微博熱搜。這一盤(pán)番茄炒蛋引發(fā)的熱議不僅強(qiáng)化了受眾的感性訴求，同時(shí)擴(kuò)大了其傳播效果，為招商銀行的宣傳起到舉足輕重的作用。無(wú)獨(dú)有偶，三九感冒靈感恩節(jié)廣告同樣在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)轟動(dòng)，將溫情傳達(dá)給消費(fèi)者，塑造了自己的品牌理念。作為新興的社交網(wǎng)站，眾多微博大V和熱門(mén)微信公眾號(hào)成為廣告推送的源地，成為引爆社會(huì)的熱點(diǎn)。杜蕾斯的微博借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)成為行業(yè)的標(biāo)桿，微博作為免費(fèi)的社交平臺(tái)，杜蕾斯的廣告信息通過(guò)粉絲受眾轉(zhuǎn)發(fā)因而擁有更大的廣告受眾。同樣，作為國(guó)民化妝品品牌百雀羚，通過(guò)H5等新型傳播方式讓受眾獲得更佳的體驗(yàn)。通過(guò)這種效果傳達(dá)能給消費(fèi)者更好的用戶(hù)體驗(yàn)，形成交互式廣告的運(yùn)用，如日本本田（Honda）為其一款新型環(huán)保柴油機(jī)Grrr做的廣告《Hate篇》以FLASH動(dòng)畫(huà)的形式在數(shù)字互動(dòng)媒體（網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視）等平臺(tái)上投放，用戶(hù)根據(jù)需要隨時(shí)交流，參與體驗(yàn)活動(dòng)。

以上便是新媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)廣告帶給我們的驚喜，將創(chuàng)意與科技相結(jié)合，其呈現(xiàn)的宣傳效果不僅為品牌樹(shù)立了良好的形象，同時(shí)將產(chǎn)品深深地印進(jìn)廣告受眾的心里，達(dá)到廣告主預(yù)期的廣告效果。

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作者信息：王燕，女（1998.4-），漢族，山東青島人，本科生，研究方向：廣告調(diào)查