商業(yè)銀行品牌管理之我見

沙 莎

摘要:在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,擁有耳熟能詳?shù)钠放茻o疑對(duì)銀行吸引客戶、擴(kuò)展業(yè)務(wù)具有重要作用。品牌建設(shè)是銀行整體發(fā)展戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分,所包涵的內(nèi)容相當(dāng)豐富,既有實(shí)務(wù)層面的金融產(chǎn)品服務(wù),又有文化范疇的經(jīng)驗(yàn)理念,因此品牌需要長(zhǎng)期而系統(tǒng)的建設(shè)培育。

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行品牌管理品牌傳播

從2006年12月11日開始,即我國(guó)加入世貿(mào)組織5年后,外資銀行在華經(jīng)營(yíng)獲得國(guó)民待遇,外資銀行可以在中國(guó)各地開辦人民幣業(yè)務(wù),標(biāo)志著中國(guó)銀行業(yè)已經(jīng)全面開放。與此同時(shí),信息技術(shù)在銀行業(yè)的普遍應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)的發(fā)展給銀行也帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。所有的這些變化都表明,同其他很多行業(yè)一樣,中國(guó)的銀行業(yè)已經(jīng)由原來的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買方市場(chǎng),銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。而銀行產(chǎn)品的高度同質(zhì)化,決定了各銀行想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝,惟有從商業(yè)銀行的品牌塑造方面入手,爭(zhēng)取在消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的心中建立獨(dú)特、強(qiáng)烈、美好的品牌聯(lián)想,如此才能提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此,如何塑造強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)銀行企業(yè)品牌,全面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,成為業(yè)界與學(xué)界亟需研究與解決的重要課題。

一、現(xiàn)階段品牌管理的重要性分析

所謂品牌,根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義為:品牌是用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的貨物或勞物的名稱、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)極其組合,以與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),它是銷售者向購(gòu)買者提供的一組特定的利益和服務(wù),它代表了企業(yè)的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。品牌將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起。企業(yè)的品牌價(jià)值比股市價(jià)值要相對(duì)穩(wěn)定得多,強(qiáng)勢(shì)品牌更是企業(yè)的巨大財(cái)富。目前在金融業(yè)全面開放后,國(guó)內(nèi)金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,不管外資企業(yè)還是中資企業(yè)都有選擇金融服務(wù)的自由,而外資銀行的首要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是國(guó)內(nèi)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶,并將其作為搶占中國(guó)市場(chǎng)的突破口。面對(duì)在經(jīng)營(yíng)理念、信息手段、結(jié)算能力、服務(wù)水平、營(yíng)銷技術(shù)等方面擁有優(yōu)勢(shì)的外資銀行,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行必須進(jìn)行品牌化深入,塑造品牌形象,提高客戶價(jià)值,來鞏固并維護(hù)自己的優(yōu)質(zhì)客戶,以便擁有與外資銀行相對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、商業(yè)銀行品牌管理現(xiàn)狀分析

根據(jù)各家銀行對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱衷程度和品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得的實(shí)際效果,大體上可分為三個(gè)陣營(yíng):一是以招商銀行為代表的全國(guó)性股份制銀行,機(jī)制靈活、品牌意識(shí)強(qiáng)并經(jīng)常采取各種方法維護(hù)和宣傳自己的品牌。例如,招商銀行從一家名不見經(jīng)傳的區(qū)域性小銀行到國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)領(lǐng)先的上市銀行,短短幾年時(shí)間打造出了較鮮明的品牌形象。這類銀行的共同特點(diǎn)是:擁有先進(jìn)的品牌理念、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)、全國(guó)范圍統(tǒng)一而有效的傳播手段;二是以工商銀行為代表的國(guó)有商業(yè)銀行,規(guī)模龐大、機(jī)構(gòu)眾多,企業(yè)品牌知名度高但缺乏客戶品牌。這一類銀行成員為工、農(nóng)、中、建、交加上新成立的郵儲(chǔ)大致可算作六家,占全國(guó)金融資產(chǎn)的70%多。其國(guó)家銀行的性質(zhì)、其他銀行不可比擬的規(guī)模和覆蓋廣泛的網(wǎng)點(diǎn)決定了國(guó)有銀行在品牌競(jìng)爭(zhēng)中具有天然的優(yōu)勢(shì),四大國(guó)有銀行在今后較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍然是知名度最高的銀行。如果不考慮其國(guó)家控股的特殊地位影響其品牌管理和營(yíng)銷水平總體上處于覺醒和起步階段;三是外資銀行在我國(guó)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)。由于歷史和所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不同,這些銀行的品牌管理和營(yíng)銷水平普遍高于中資銀行服務(wù)、信譽(yù)、定位、營(yíng)銷基本形成了一套全球化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略個(gè)別銀行如匯豐等在品牌的國(guó)際化和本土化結(jié)合上已經(jīng)探索出了一條值得借鑒的道路。統(tǒng)計(jì)資料顯示,目前在我國(guó)申請(qǐng)商標(biāo)已獲得初審公告的個(gè)案123萬件中,屬于銀行的注冊(cè)只有400件,其中來自境內(nèi)銀行的只有約150件。這在一定程度上反映了我國(guó)商業(yè)銀行品牌管理的差距。

另外商業(yè)銀行注重品牌但定位不夠清晰,缺乏差異化。在專業(yè)銀行階段銀行數(shù)量有限但定位非常清晰,如工商銀行主要為工商企業(yè)服務(wù),建設(shè)銀行主要為交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)服務(wù),農(nóng)業(yè)銀行主要為農(nóng)村建設(shè)服務(wù)等。進(jìn)入商業(yè)銀行階段后,各家銀行的業(yè)務(wù)范圍交叉很大,甚至基本相同。每家銀行基本可以同時(shí)提供對(duì)公和對(duì)私各類金融服務(wù)。相互間在“全能銀行”的概念下激烈競(jìng)爭(zhēng),無暇顧及更清晰的市場(chǎng)定位。因?yàn)槎ㄎ痪鸵馕吨艞壱徊糠挚蛻?如果定位錯(cuò)誤結(jié)果比不定位更糟糕。因此就形成了目前銀行服務(wù)品種高度同質(zhì)化的局面。盡管我國(guó)銀行業(yè)在品牌建設(shè)上已經(jīng)覺醒,但缺乏專業(yè)規(guī)劃的痕跡依然處處可見,一是重視法人品牌而輕視產(chǎn)品品牌,許多產(chǎn)品甚至連個(gè)名號(hào)都沒有;二是法人品牌缺乏核心價(jià)值,導(dǎo)致品牌宣傳和價(jià)值訴求缺乏核心。以四大行為例,工商銀行的品牌宣傳口號(hào)為“讓服務(wù)與您更近,讓希望與您更近”,農(nóng)業(yè)銀行為“伴你成長(zhǎng)”,中國(guó)銀行為“全球服務(wù)”,建設(shè)銀行為“建設(shè)現(xiàn)代生活”。如果把這些銀行的宣傳語相互交換一下發(fā)現(xiàn)也同樣適用,因?yàn)檫@些品牌概念語里沒有某家銀行專有的核心價(jià)值概括。也正因?yàn)槠放撇町惢ㄎ徊幻黠@,除了業(yè)內(nèi)人士外,客戶對(duì)許多銀行的宣傳語并不熟悉,甚至許多人分不清這些銀行間有什么區(qū)別。

三、商業(yè)銀行品牌管理對(duì)策分析

在正確理解品牌理念的基礎(chǔ)上,商業(yè)銀行應(yīng)該認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境,結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為核心,著力打造強(qiáng)勢(shì)品牌銀行。

(一)努力打造品牌核心價(jià)值

企業(yè)核心價(jià)值觀是統(tǒng)帥企業(yè)發(fā)展的根本指導(dǎo)思想,是企業(yè)精神、發(fā)展戰(zhàn)略、管理理念、經(jīng)營(yíng)方針的源泉所在,對(duì)員工的意識(shí)行為有著最終的決定力?？蛻敉ㄟ^接受銀行的金融服務(wù),能夠感受到人性的關(guān)愛、企業(yè)的溫馨和社會(huì)的進(jìn)步,無疑會(huì)提升企業(yè)的形象和品牌。

吸引特殊的客戶群體形成品牌忠誠(chéng),創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值,是品牌戰(zhàn)略的精髓。我國(guó)商業(yè)銀行根據(jù)當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境的差異性和競(jìng)爭(zhēng)階段的特殊性,以及自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),培育品牌的核心價(jià)值。在我國(guó)金融行業(yè)分業(yè)管理,銀行監(jiān)管嚴(yán)格,產(chǎn)品創(chuàng)新難度較大的現(xiàn)實(shí)條件下,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的微小變革都會(huì)使其向前演進(jìn)一步,吸引客戶的眼球,無疑具有重要的意義。如浦發(fā)銀行獨(dú)家推出了持該行“輕松理財(cái)卡”的客戶在浦發(fā)銀行各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的柜面辦理異地取款,均免收手續(xù)費(fèi),受到了顧客的歡迎,提升了浦發(fā)輕松理財(cái)品牌的知名度。

(二)差異化品牌定位,提升品牌美譽(yù)度

在與其他銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),要提煉出自身銀行品牌特點(diǎn),久而久之形成自身銀行的“個(gè)性”品牌。保證銀行的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展,在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí),應(yīng)努力提升品牌的美譽(yù)度。例如:成立于1987年的招商銀行,在樹立強(qiáng)勢(shì)品牌之前,只是一家名不經(jīng)轉(zhuǎn)的區(qū)域性小銀行。1995年7月,招商銀行選擇了個(gè)人金融產(chǎn)品作為突破口,開始推出“一卡通”。由于產(chǎn)品迎合了年輕人求快求方便的潮流,品牌的營(yíng)銷攻勢(shì)成功有效,“一卡通”品牌迅速打響,短短幾年就一躍成為我國(guó)商業(yè)銀行界美譽(yù)度最高的銀行產(chǎn)品品牌。目前累計(jì)發(fā)卡量已超過2400萬張,卡均存款余額近4500元,居全國(guó)銀行卡首位。招商銀行“一卡通”的成名,給招商銀行帶來了豐厚的回報(bào),也讓國(guó)內(nèi)其他商業(yè)銀行認(rèn)識(shí)到選擇產(chǎn)品和品牌的威力。

(三)重視品牌的危機(jī)管理

隨著時(shí)間的推移、環(huán)境的變化,銀行品牌隨時(shí)可能面臨品牌危機(jī)。出現(xiàn)危機(jī)時(shí),若處理不當(dāng),往往會(huì)給商業(yè)銀行帶來重大的經(jīng)濟(jì)損失和形象傷害;若處理得當(dāng),不僅能使品牌轉(zhuǎn)危為安,還能使品牌形象得到提升,因此,危機(jī)管理對(duì)品牌的生存和發(fā)展至關(guān)重要。商業(yè)銀行品牌危機(jī)管理應(yīng)從以下方面著手: 對(duì)體系是商業(yè)銀行實(shí)行主動(dòng)品牌管理的工作重點(diǎn)。首先,要建立完善品牌建設(shè)危機(jī)預(yù)案。在日常品牌管理工作中,要高度關(guān)注可能影響品牌價(jià)值的潛在危機(jī)因素或突發(fā)事件,正確預(yù)測(cè)和判斷各種危機(jī)征兆,在組織內(nèi)自上而下建立危機(jī)處理機(jī)制,制定周密、有效的應(yīng)對(duì)方案,一旦危機(jī)事件爆發(fā),能夠及時(shí)采取有效措施,掌握主動(dòng),促進(jìn)品牌危機(jī)的消除。其次,要培養(yǎng)全員品牌危機(jī)意識(shí),激發(fā)并充分調(diào)動(dòng)全體員工參與品牌建設(shè)的激情和責(zé)任感,使品牌管理成為每一名員工的自覺行動(dòng),真正做好品牌的發(fā)展和維護(hù)。最后,商業(yè)銀行可以加強(qiáng)與政府宣傳管理部門和金融監(jiān)管部門的溝通聯(lián)系和工作匯報(bào),爭(zhēng)取工作上的理解與支持,并借助政府及監(jiān)管部門資源,搶占話語主導(dǎo)權(quán),形成正面輿論導(dǎo)向,為危機(jī)公關(guān)打好基礎(chǔ)。同時(shí)強(qiáng)化與媒體的合作,加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理業(yè)績(jī)亮點(diǎn)的正面宣傳,加大品牌形象和銀行產(chǎn)品的廣告投放力度,在獲取廣告價(jià)值回報(bào)的同時(shí),與媒體達(dá)成新聞保護(hù)共識(shí),切實(shí)維護(hù)品牌形象。

結(jié)束語

加強(qiáng)品牌的營(yíng)銷管理,塑造優(yōu)良的品牌形象,對(duì)任何一家商業(yè)銀行來說都是一件刻不容緩的工作,銀行惟有根據(jù)自身發(fā)展需要和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)加強(qiáng)對(duì)其品牌的有效營(yíng)銷管理,方能在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)形象。◆

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