淺談消費資本化理論在市場營銷中存在的問題

張 鵬 蘇東衛(wèi) 李 瑩

摘要:本文論述了消費資本化理論的概念和內(nèi)涵,針對消費資本化理論在實踐中存在的問題進行了分析,提出了在實施消費資本化實踐中,消費者應(yīng)注意的三點問題,從而把企業(yè)和消費者的利益連結(jié)在一起,形成更加穩(wěn)固的消費資本化的社會基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞:消費資本化市場營銷企業(yè)消費者利益

隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的提高,消費大眾的權(quán)利和利益會越來越受關(guān)注。消費資本化理論提出消費者是資本的所有者,并高度重視大眾消費,把消費者的利益同生產(chǎn)廠家和商業(yè)企業(yè)的利益聯(lián)系在一起,這對全面實現(xiàn)小康、穩(wěn)定社會秩序、構(gòu)造和諧社會也將起到非常重要的作用。

一、消費資本化理論的概念和內(nèi)涵

消費資本化理論,是將消費行為轉(zhuǎn)化為資本的理念的理論,傳統(tǒng)資本理念定義,將被此理論徹底顛覆,資本的傳統(tǒng)定義是消費剩余利益為資本的觀念,消費資本論的觀點也是傳統(tǒng)理論的理論延伸,豐富了資本含義的內(nèi)容,消費資本是21世紀(jì)經(jīng)濟學(xué)術(shù)界最新的理論體系,如何應(yīng)用這一新的資本,必須有實現(xiàn)這一理論的全新模式和規(guī)則,不是靠傳統(tǒng)的營銷、結(jié)合、讓利等實現(xiàn)的,既然是新的理論觀點,必然有全新的資本產(chǎn)生的技術(shù)程序,依靠減利傳統(tǒng)環(huán)境下資本價值是不正確的,真正的消費資本有全新創(chuàng)造資本的模式及途徑,序號銷售模式(津道基模式)是實現(xiàn)消費資本的方法之一,當(dāng)今世界消費資本化理論誕生于中國。

消費資本化理論的核心內(nèi)容是將消費向生產(chǎn)領(lǐng)域和經(jīng)營領(lǐng)域延伸。生產(chǎn)廠家和商業(yè)企業(yè)應(yīng)把消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的采購視同對本企業(yè)的投資,并按一定的時間間隔把企業(yè)利潤的一定比例返還給消費者。這樣,消費者的消費行為已不再是單純的消費,而同時變成了一種儲蓄行為和參與企業(yè)生產(chǎn)的投資行為。這實際上把消費者從產(chǎn)品鏈的末端以投資者的身份提升到前端,讓消費者在購買產(chǎn)品時分享企業(yè)成長的成果,使消費和投資有機結(jié)合,使買賣雙方聯(lián)為一體。

消費資本化理論可以為擴大消費需求提供理論支撐。發(fā)展生產(chǎn)的目的是消費,生產(chǎn)和消費是一個問題的兩個方面。消費資本化理論著眼于從生產(chǎn)和消費雙向看問題,并從消費者的消費行為同時也是一種投資行為的新視角,提出消費者既是市場的主人,又為經(jīng)濟發(fā)展注入新的資本動力。消費資本化理論致力于實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的共贏,從而推動社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。一般講擴大消費需求,是以減少稅收、增加貸款等手段來刺激需求,是外界對消費的刺激,也就是說消費者是被動的。而消費資本化理論由于把消費轉(zhuǎn)化為資本,其應(yīng)用具有調(diào)動消費者消費積極性的功能。

二、消費資本化理論在實踐中存在的問題

消費資本化理論在實踐和應(yīng)用中可以有多種實現(xiàn)形式,比如,消費者投資、消費者參股、消費者期權(quán)、消費者選擇權(quán)等等,通過這些方式將消費向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸,以在不同的層次上實現(xiàn)消費的資本化。 消費資本化理論在實踐中應(yīng)用的最基本形式是“消費者投資”,即生產(chǎn)者將單位銷售收入的一定比例注入為消費者在本企業(yè)開設(shè)的個人投資賬戶,然后根據(jù)企業(yè)的盈利狀況,將個人投資賬戶的累計額和企業(yè)利潤的一定比例,按一定的時間間隔分期返還給消費者,使消費者參與企業(yè)投資、分享企業(yè)發(fā)展成果,從而達到吸引消費者,實現(xiàn)消費資本化的目的。此時,消費者的購買行為,已經(jīng)不再是單純地為了獲取商品,他的消費行為同時變成了一種儲蓄行為和參與企業(yè)生產(chǎn)的投資行為,這就可以在一定程度上消除買賣雙方的對立,化解消費者和生產(chǎn)者之間的根本矛盾。

(一)消費資本化的廣泛性問題

實施消費資本化,需要企業(yè)具備一些基本條件,即企業(yè)需要建立一個客戶電子信息交換系統(tǒng);企業(yè)需要建立一個集企業(yè)管理、市場營銷、信息管理、服務(wù)、金融服務(wù)為一體的、互動式的信息網(wǎng)絡(luò);企業(yè)需要建立一套完備的質(zhì)量管理體系和完善的客戶服務(wù)制度。

最適合、最有可能實施消費資本化的企業(yè)是一些知名企業(yè)或者擁有著名品牌的企業(yè)。在經(jīng)濟全球化的今天,企業(yè)之間的競爭日益加劇,競爭對手與日俱增,企業(yè)的平均壽命和品牌的平均壽命在縮短。對企業(yè)未來不確定性的判斷,決定了今天的消費者對于生產(chǎn)者的長期承諾的信任度在下降,他們更愿意相信眼前利益。相比之下,知名企業(yè)或者著名品牌擁有企業(yè)由于其高知名度和美譽度在獲得消費者信任和支持方面更具有優(yōu)勢。

從行業(yè)來看,消費資本化最適合耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)。有學(xué)者認為消費資本化理論適合所有行業(yè)、所有企業(yè),但鑒于消費者對消費金額較少,消費行為持續(xù)較短的商品的消費,對其跟蹤記錄等的交易成本可能較高,實現(xiàn)消費資本化存在一定難度。而消費者對房地產(chǎn)、汽車、家電等耐用消費品的購買往往消費金額較大,消費行為持續(xù)較長,可以將其每一次購買作為消費資本。因此,生產(chǎn)耐用消費品的企業(yè)最適合消費資本化。

(二)企業(yè)與消費者的利益分配問題

消費資本化可以為企業(yè)帶來大量忠誠顧客,同時也能夠為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了大量的資金投入。作為一個理論創(chuàng)新,消費資本化還要進一步完善和實踐。實踐中的一個難點就是企業(yè)與消費者如何分配利益的問題。而在這種利益關(guān)系中,還有可能涉及到與企業(yè)股東的關(guān)系,在實際操作時,須考慮諸多因素,這些因素會直接影響到企業(yè)與消費者的利益分配。

消費者獲得的投資額問題。按照消費資本化理論,企業(yè)返還給消費者的投資額并非來自通過加價方式的價格溢出或攤薄的企業(yè)利潤,而是來自消費資本化給企業(yè)帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益、資本沉淀效應(yīng)、廣告宣傳效應(yīng)以及市場競爭優(yōu)勢。具體操作時,消費者的投資額是通過財務(wù)模型計算出來的,原則上是選擇財務(wù)模型預(yù)測結(jié)果中,使企業(yè)利潤和消費者利益同時最大化的消費返還比例。但是,財務(wù)模型的計算很復(fù)雜,所考慮因素較多,由于信息不對稱和分散問題,消費者不能完全了解掌握其中的關(guān)系。

投資回報率如何確定的問題。消費者的投資回報應(yīng)考慮企業(yè)當(dāng)期的盈利狀況和發(fā)展前景、當(dāng)期市場戰(zhàn)略以及技術(shù)、固定資產(chǎn)投入等因素。鑒于企業(yè)是用稅前利潤支付債權(quán)融資利息,而用稅后利潤支付消費者的投資回報,一般企業(yè)設(shè)定的投資回報率應(yīng)使用稅后短期債權(quán)融資的回報率,而且為保持與保險產(chǎn)品的相對競爭優(yōu)勢,最低不應(yīng)低于中國保險監(jiān)督管理委員會規(guī)定的壽險最高預(yù)定利率。

投資回報期限的問題。投資回報期長些,有利于企業(yè)利用消費者投資的時間價值和由此帶來的沉淀資本,但是太長可能會引起消費者對企業(yè)償還投資能力的疑慮或者將其視為欺騙行為。太短企業(yè)不能充分利用消費者的投資所帶來的收益,有時可能會出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難。因此,確定合理合適的投資回報期不僅要考慮行業(yè)狀況、企業(yè)的當(dāng)前盈利能力和發(fā)展前景,也要考慮消費者對企業(yè)和對聲譽的感知企業(yè)的信任的時間極限,一般設(shè)計3-5年比較合適。

(三)行業(yè)監(jiān)管與法制問題

消費資本化理論的核心內(nèi)容,是將消費向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸。消費者在消費的同時,即變成一個投資者。由消費到資本的轉(zhuǎn)變,是在一個完整的法制市場條件下,經(jīng)過一系列的市場運作得以實現(xiàn)的。消費資本化理論的廣范運用,也對消費者權(quán)益保護的法律問題提出一個新的挑戰(zhàn)。消費者不僅享有安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、獲得賠償權(quán)、結(jié)社權(quán)、受教育權(quán)、受尊重權(quán)、監(jiān)督權(quán)等九項權(quán),而且要買到合格的、高質(zhì)量的商品或得到良好消費服務(wù),必須依賴良好的行業(yè)監(jiān)管和法律保護。

三、在實施消費資本化實踐中,消費者應(yīng)注意的問題

對于“消費資本化”理論的危害性,稍有經(jīng)濟學(xué)常識的人都會看得很清楚。所以,這個理論至今沒有引起學(xué)術(shù)界的真正興趣。然而對于廣大消費者來說,該理論可能極具迷惑性,經(jīng)濟學(xué)常識不足的消費者對其難辨真?zhèn)?。在這里,提醒消費者注意以下幾點:

第一,不要抱有不切實際的致富夢想?！跋M資本化”理論的要害在于混淆消費行為和投資行為。消費就是消費,想利用消費致富,無異于做白日夢。但這種混淆對夢想輕松致富的人具有非常大的誘惑,看到這種理論很容易喪失基本判斷能力,加上不法企業(yè)的推波助瀾,特別容易上當(dāng)。

第二,對消費者來說,基本消費常識是最重要的。雖然現(xiàn)在接觸到的商品豐富多了,廣告宣傳多了,促銷花樣多了,購物方式多了,但關(guān)于消費的基本含義和基本理論并沒有什么變化。消費者只需學(xué)習(xí)商品知識和經(jīng)濟常識就足夠了。如果真的難以辨別所謂新的消費理論,要向正規(guī)部門咨詢,切勿道聽途說。

第三,不要放棄基本的法制觀念。投資是一種涉及諸多法律約束的行為,也是一種具有不確定風(fēng)險的行為。那些鼓吹消費可以致富的企業(yè)已涉嫌違反有關(guān)法律。參與這樣的活動,投入的資金不僅可能血本無歸,而且很可能違法。所以,消費者應(yīng)樹立基本的法制觀念,利用正規(guī)的渠道投資,絕不要有僥幸心理。

四、結(jié)論

總之要牢固樹立消費資本化觀念,改變驅(qū)動不可持續(xù)消費的社會、文化和心理傳統(tǒng)因素以及價值觀念,充分發(fā)揮現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)及其他傳播媒體的作用,廣泛開展消費資本化的宣傳教育,讓消費資本化理論和消費資本化價值觀深入人心,以塑就消費資本化的整個社會環(huán)境。企業(yè)是消費資本化的平臺。通過企業(yè),通過消費資本化理論,就能夠?qū)⑾M行為轉(zhuǎn)化為消費增值貨幣行為(投資),把企業(yè)和消費者的利益連結(jié)在一起,形成穩(wěn)定、持續(xù)的良性互動的價值鏈,從而更加穩(wěn)固了消費資本化的社會基礎(chǔ)。◆

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