金融危機下的企業(yè)公關(guān)

國鳳菊

摘要:剛剛過去的2008年,全球性金融危機對我國經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大的沖擊,各企業(yè)面臨巨大困難,紛紛壓縮開支,縮減人員,儼然步入企業(yè)發(fā)展的嚴冬。公共關(guān)系通過形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方式,同相關(guān)的公眾結(jié)成一種融洽和諧的社會關(guān)系,減少金融危機對企業(yè)的威脅,幫助企業(yè)渡過難關(guān)。

關(guān)鍵詞:金融危機公共關(guān)系

剛剛過去的2008年,全球性金融危機對我國經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大的沖擊,各企業(yè)面臨巨大困難,紛紛壓縮開支,縮減人員,儼然步入企業(yè)發(fā)展的嚴冬。但是,我們也應(yīng)該看到,面對危機,過去管理混亂的企業(yè)難以生存。而一些管理正規(guī)的企業(yè)則表現(xiàn)出更強大的生命力和活力,他們借助金融危機帶來的難得的公關(guān)良機加大公關(guān)力度,起到事半功倍的效果。因此,對企業(yè)而言,如果抓住金融危機的機遇,逆勢發(fā)展,將以更小的成本獲取更多利益,一旦度過危機將迎來難得的發(fā)展良機。

金融危機下,企業(yè)應(yīng)具體做好哪些公關(guān)工作,用以減輕金融危機的影響呢?

一、積極開展內(nèi)部公關(guān),培養(yǎng)員工患難與共的意識。

金融危機下,企業(yè)內(nèi)部人人自危,各部門會更加團結(jié),從而為企業(yè)公關(guān)創(chuàng)造一個良好的內(nèi)部環(huán)境,減輕來自內(nèi)部的工作壓力。另外,企業(yè)也更依賴公關(guān)人員提供內(nèi)外部的支持與幫助,提升企業(yè)在社會公眾及員工心目中的形象地位。此時開展內(nèi)部公關(guān),可以在組織內(nèi)形成相互交流、相互配合、相互支持、相互協(xié)作的人際關(guān)系,培養(yǎng)員工與企業(yè)患難與共的意識。

1、增加企業(yè)透明度,增強員工認同感。企業(yè)員工與企業(yè)的目標和利益關(guān)系最密切,企業(yè)的一切方針政策、措施首先必須得到他們的理解和支持,并身體力行付諸實施。只有讓員工了解企業(yè)的目標,掌握企業(yè)的經(jīng)營狀況,才能使員工在信息分享中與企業(yè)融為一體,形成信任與和諧的內(nèi)部氣氛,在企業(yè)危難之時,就會以主人翁的精神與企業(yè)共渡難關(guān);同時,及時了解員工的愿望、意見和建議,激發(fā)員工“參政議政”意識,尊重并采納員工中富有創(chuàng)新精神的建議,激發(fā)員工的工作熱情,讓員工真切的感受到:我們都是主人。

2、承認和尊重員工的個人價值,樹立“幫助我發(fā)展”的企業(yè)形象。著名的國際管理心理學家貝克認為:每個人都有一種矛盾的人性欲望,一方面希望自己融化在團隊中成為杰出組織中的一員,另一方面又希望自己有突出表現(xiàn)的機會實現(xiàn)自我價值。在一個高新科技產(chǎn)業(yè)環(huán)境下工作的員工,他們注重的是自己才能的施展,抱負的實現(xiàn)和能力的提高。一種“幫助我發(fā)展”的企業(yè)形象能對員工產(chǎn)生強大的吸引力和影響。以美國國際商業(yè)電器公司(IBM)為例:IBM強調(diào)每個員工都要有創(chuàng)造開拓精神、要有自己的個性,公司鼓勵員工創(chuàng)造發(fā)明,不斷開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品以把握市場制勝權(quán),公司還不斷向員工灌輸憂患意識,關(guān)注并鼓勵員工的創(chuàng)造精神,對于充滿創(chuàng)新意識的人才毫不猶豫地給與提升,哪怕這些人并不討領(lǐng)導(dǎo)的喜歡,公司對一些非正式科研群體中的出類拔萃的人才也提供條件,如資金、材料、設(shè)備等,讓他們在公司內(nèi)部創(chuàng)辦風險性的小公司;鼓勵他們及時地把科研成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。難能可貴的是公司還允許他們失敗,公司尊重員工們的自我價值,并通過智力投資強化職工的技術(shù)教育。正是由于IBM采取了以上做法,才使得它的年銷售占世界電子計算機的67%,年銷售額為五百多億美元,年產(chǎn)值10年翻一番。

3、注重感情投資,塑造融洽的企業(yè)形象。企業(yè)要密切與員工的關(guān)系,除了了解員工的需求、尊重員工的權(quán)力外、還特別要注意關(guān)心員工的生活;工作上的支持與生活上的關(guān)心是管理者與員工感情建立的基礎(chǔ)。 只關(guān)心工作不關(guān)心人的“任務(wù)型”管理,必然造成企業(yè)內(nèi)部關(guān)系緊張,員工士氣低落。因此,有效的管理者必須從細微處關(guān)心員工,注意興辦集體福利設(shè)施,盡可能解決員工工作、學習、娛樂、子女入托、入學等問題;特別是員工的疾苦痛癢更應(yīng)及時關(guān)心,使員工感覺處處受到關(guān)心和尊重,這樣不僅有利于克服員工工作的實際障礙,而且有利于克服員工的心理障礙,員工自然會對企業(yè)、對管理者產(chǎn)生信任感、親切感和溫暖感。如日本擁有五萬名員工的大企業(yè)興產(chǎn)石油公司,成立幾十年來沒有工會組織,也沒有發(fā)生過一次工人轉(zhuǎn)工怠工的事情,公司用它獨特的軟管理來維持與員工的關(guān)系并創(chuàng)造了世界上獨特的管理模式,它貫徹以人為本的經(jīng)營方式,把工人當成家中成員而不是獲取利潤的工具;借助于傳統(tǒng)的“家庭”關(guān)系,給人一種密切和諧的富有人情味的感受,使員工產(chǎn)生一種歸屬感;給員工充分的信任、充分的尊重并從實解決員工的后顧之憂,包括在日本對人們壓力最大的子女教育經(jīng)費。

二、開展企業(yè)外部公關(guān),營造融洽的發(fā)展環(huán)境

企業(yè)的外部公共關(guān)系,是企業(yè)公共關(guān)系環(huán)境的重要組成部分,關(guān)系著企業(yè)目標的實現(xiàn)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。協(xié)調(diào)的外部公共關(guān)系可以塑造良好的企業(yè)形象,對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。

1、協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系,爭取良好的政策環(huán)境。政府公眾作為一個特殊的公眾,是任何企業(yè)的公共關(guān)系對象中最具有權(quán)威性的公眾。與政府部門保持良好的關(guān)系,爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任與支持,可以為企業(yè)的生存和發(fā)展爭取良好的政策環(huán)境、法制保障、行政支持。金融危機的大環(huán)境,政府部門也面臨巨大壓力,對企業(yè)的支持力度會加大,降低了企業(yè)的公關(guān)阻力,有利于和政府建立良好關(guān)系。此時企業(yè)適度開展公關(guān)活動,比如加大采購、招聘或者公益活動,政府將非常支持。正大集團在這方面就做的很成功。1989年的政治風波中,很多外資撤出中國,但是正大集團卻很聰明,明確表示堅決支持中國政府,不僅不撤資,相反加大投資,從而和中央政府建立了密切關(guān)系,打下良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

2、消費者公關(guān),讓產(chǎn)品和消費者零距離。一切營銷活動,脫離了消費者,就相當于公交車一直在途中奔走,始終沒有抵達終點。抓住消費者,才是產(chǎn)品最終實現(xiàn)銷售的根本。合理而有效的消費者公關(guān),可以使消費者在最短的時間內(nèi),接觸到產(chǎn)品,并在第一時間,影響消費者的心智,從而實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者之間的動態(tài)溝通。開展消費者公關(guān),首先是要把消費者作為第一客戶,將市場運作的重心下移。只有企業(yè)將管理的觸角,直接滲透到終端和消費者,才能把握市場動態(tài),了解消費需求,保證公關(guān)活動的效果。其次,開展消費者公關(guān),要能充分把握消費者的消費心理。一般的產(chǎn)品,進入消費者的視線之后,消費者會在第一時間內(nèi)判定自己是否有需求。有了需求,才會有試探性的購買行為。再者,開展消費者公關(guān),要注重消費者的消費體驗,持續(xù)改進,使產(chǎn)品更加與消費者需求相吻合。

3、開展社會性公關(guān),提升企業(yè)的美譽度。金融危機下,企業(yè)要想渡過經(jīng)濟寒冬,除了追求經(jīng)濟效益外,更需注重社會效益,利用各種社會性、公益性、贊助性的公關(guān)活動,塑造企業(yè)關(guān)心社會、關(guān)心別人的形象,從而融洽公眾關(guān)系,增強組織與公眾間的親切感。通常,社會性公關(guān)活動有三種形式:一是以組織機構(gòu)本身的重要活動為中心開展的活動,如利用公司的開業(yè)慶典或周年紀念的機會,邀請各界嘉賓光臨,渲染喜慶氣氛,借此播下友誼的種子;二是以贊助社會福利事業(yè)為中心開展公關(guān)活動,主要分布在環(huán)保、健康、文體、教育、交通安全、文化遺產(chǎn)保護、社會福利事業(yè)等項目上。比如豐田汽車推出了21世紀中國首都圈環(huán)境綠化示范基地的合作項目。奔馳推出“自然之道,奔馳之道”保護大熊貓自然基金的項目。三是資助大眾傳播媒介舉辦各種活動,提高企業(yè)知名度。像冠以企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱的“XX杯”智力競賽、各類論壇、演講、展覽、宴會、頒獎晚會等等,既活躍了文化生活又宣傳了企業(yè)形象。社會性公共關(guān)系雖然從近期看,不會給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益,而且使企業(yè)付出了額外的費用,但從長遠看,它卻為企業(yè)塑造了較完備的社會形象,使公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感,為企業(yè)創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展環(huán)境。

4、妥善處理危機,矯正企業(yè)形象。任何企業(yè)都可能遇到意想不到的危機:企業(yè)環(huán)保危機、服務(wù)形象危機及各種事件導(dǎo)致的道德危機等。雖然危機無法消滅,但我們可以控制危機造成的損失。當危機真正發(fā)生時,迅速啟動危機控制機制,選擇主動和媒體面對面的溝通方式,為化解危機創(chuàng)造有利條件。一篇關(guān)于湖南常德消費者身亡事件的報道,讓處于極盛期的三株口服液開始走向轟然衰敗路。中美史克PPA事件、強生泰諾藥片中毒事件,無論所處輿論環(huán)境的嚴峻性還是危機的嚴重性都遠甚于三株常德事件。然而這兩家企業(yè)都能力挽狂瀾,在危機處理過程中讓消費者對品牌的信任度更上一層。這兩大危機公關(guān)案例充分表明危機發(fā)生后,只要企業(yè)能正確認知危機并及時采取適當?shù)牟呗?對危機中各利益相關(guān)主體進行有效公關(guān),品牌就會度過危機難關(guān)。社會責任是公共關(guān)系的倫理基礎(chǔ),越來越多的從業(yè)者認為公共關(guān)系是企業(yè)的良心、社會的"道德衛(wèi)士",當企業(yè)危機出現(xiàn)時,企業(yè)公關(guān)部門應(yīng)立即對事件進行調(diào)查并弄清產(chǎn)生危機的原因,爾后迅速拿出處理危機的方案,并給社會公眾一個滿意的答復(fù)。

總之,當前金融危機的大環(huán)境下,企業(yè)如果能夠做好各項公關(guān)工作,減少危機帶來的影響,就可以提高自己的品牌知名度及美譽度,平穩(wěn)渡過危機。但是,機遇只垂青有準備的頭腦,面對危機,唯有健康的心態(tài)和積極的態(tài)度,才能抓住機遇,變危為機!