論企業(yè)物流的營(yíng)銷戰(zhàn)略

趙興艷　寧偉東　魏赟鵬

摘要：現(xiàn)階段，我國(guó)物流企業(yè)仍屬典型的粗放式經(jīng)營(yíng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷重視不夠和研究不夠，致使大部分外包物流服務(wù)的企業(yè)對(duì)物流企業(yè)的服務(wù)不滿。因此，研究物流企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題意義重大。結(jié)合中國(guó)當(dāng)前物流市場(chǎng)現(xiàn)狀，研究適合各類物流企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略類型及其特征差異，并進(jìn)一步提出營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施條件。

關(guān)鍵詞：物流企業(yè)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；物流市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F253文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract: At this stage, China's logistics business is still typical of the extensive operation, has not placed enough emphasis on marketing, not enough research, with the result that most of the logistics outsourcing services, business-to-business logistics service dissatisfaction, and therefore the study of the logistics business marketing issues significance significant. Chinese logistics market, combined with the current status of that suit all types of logistics enterprises in marketing strategy and characteristics of the type of difference, and further marketing conditions for the implementation of the strategy.

Key words: logistics enterprises; marketing strategy; logistics market

1應(yīng)當(dāng)重視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中運(yùn)用物流戰(zhàn)略是指通過(guò)物流來(lái)達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實(shí)體分銷戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈營(yíng)銷戰(zhàn)略、第三方物流戰(zhàn)略、商物分離戰(zhàn)略、聯(lián)合配送戰(zhàn)略以及準(zhǔn)時(shí)化戰(zhàn)略等。對(duì)產(chǎn)品開展物流營(yíng)銷，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對(duì)顧客的服務(wù)水平。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，由于送貨準(zhǔn)時(shí)、保質(zhì)保量，大大提高了顧客的滿意程度，從而贏得了市場(chǎng)；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于大大降低了運(yùn)行成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益，還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。

傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略（product）、價(jià)格戰(zhàn)略（Price）、渠道戰(zhàn)略（place）和促銷戰(zhàn)略（promofion），沒(méi)有提到物流戰(zhàn)略（logistics），這說(shuō)明人們對(duì)物流戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用沒(méi)有引起足夠重視。在當(dāng)前加入WTO的情況下，我們應(yīng)把物流戰(zhàn)略加入到營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中來(lái)，變傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷戰(zhàn)略體系為5PS營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。早在1916年，市場(chǎng)營(yíng)銷專家阿佳肖（Arch shaw），在《經(jīng)營(yíng) 問(wèn)題的對(duì)策》一書中，就初次論述物流在流通戰(zhàn)略中的作用。同年，L_D．H威爾德（Weld）指出市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生3種效用，即所有權(quán)效用、空間效用和時(shí)間效用，還提出了流通渠道概念，這是早期對(duì)物流活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用較全面的認(rèn)識(shí)。后來(lái)著名營(yíng)銷專家弗萊德．E．克拉克（FredE． Clark）于1929年在所著的《市場(chǎng)營(yíng)銷的原則》一書中進(jìn)一步將物流納入到了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的研究范疇之內(nèi)?？梢哉f(shuō)，物流理論是在研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論的過(guò)程中產(chǎn)生的，是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的，可是越到后來(lái)，二者卻是越來(lái)越分離了，人們一提起市場(chǎng)營(yíng)銷，好像就只有開拓市場(chǎng)的含義，而把物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)因素的含義漸漸忘卻了。

事實(shí)上，物流是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的市場(chǎng)成員，只有一個(gè)很實(shí)際的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是考慮能否保質(zhì)保量、及時(shí)地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價(jià)格再低、促銷語(yǔ)言再好聽，如果最后你的產(chǎn)品不能及時(shí)地送到用戶手中，或者即使送過(guò)來(lái)了，但是送貨成本很高，服務(wù)質(zhì)量不好，則一切都是空的，用戶還是不會(huì)選擇你的產(chǎn)品的，這就是物流的重要性，就是物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果的最后決定作用。因此國(guó)內(nèi)外任何一個(gè)企業(yè)，搞市場(chǎng)營(yíng)銷，開拓市場(chǎng)，無(wú)不把物流作為一個(gè)最重要的考慮因素。從另一個(gè)方面看，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的人員，如果不懂物流，是搞不好市場(chǎng)營(yíng)銷的。不懂得物流，就不知道應(yīng)當(dāng)怎樣選擇流通渠道、怎樣制定合理的價(jià)格、選擇怎樣的促銷方式、怎樣去開拓市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)有20多年的歷史，特別是20世紀(jì)90年代中期一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總的來(lái)說(shuō)還不高，依靠第一和第二利潤(rùn)泉，還可以有利潤(rùn)空間，人家的物流觀念、物流意識(shí)因此調(diào)動(dòng)不起來(lái)，加之當(dāng)時(shí)人們的市場(chǎng)營(yíng)銷也只是處在一個(gè)起步階段，只是沿用和消化傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，還談不上與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展，或者說(shuō)腦子里已經(jīng)有了改進(jìn)創(chuàng)新的看法，但是還沒(méi)有形成氣候，因而還沒(méi)有提出來(lái)，事實(shí)上，從20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，物流日益成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸和利潤(rùn)源泉的事實(shí)為越來(lái)越多的人們所認(rèn)識(shí)，特別是隨著國(guó)外一些實(shí)力企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，開始了物流營(yíng)銷的實(shí)際操作，創(chuàng)造出了驚人的營(yíng)銷效果，人們就逐漸認(rèn)識(shí)到了物流營(yíng)銷對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。

2市場(chǎng)營(yíng)銷物流戰(zhàn)略的含義和作用

市場(chǎng)營(yíng)銷的物流戰(zhàn)略是指通過(guò)物流來(lái)達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實(shí)體分銷戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈營(yíng)銷戰(zhàn)略、第三方物流戰(zhàn)略、商物分離戰(zhàn)略、聯(lián)合配送戰(zhàn)略、準(zhǔn)時(shí)化送貨戰(zhàn)略等。產(chǎn)品實(shí)體分銷戰(zhàn)略，就是產(chǎn)品實(shí)體在分銷市場(chǎng)的送貨物流網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，包括物流網(wǎng)絡(luò)策劃、網(wǎng)點(diǎn)布局、配送中心建設(shè)、配送計(jì)劃、配送組織、配送業(yè)務(wù)等。分銷戰(zhàn)略對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，一是對(duì)開拓市場(chǎng)起支持作用。開拓出來(lái)的市場(chǎng)，只有有了實(shí)實(shí)在在的物流支持網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)市場(chǎng)才是可能的。二是對(duì)所開拓市場(chǎng)運(yùn)行的保證作用。一個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行，需要實(shí)實(shí)在在地將產(chǎn)品銷售給用戶，產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)存儲(chǔ)、運(yùn)輸、供貨、送貨，這就需要一個(gè)強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)際運(yùn)作起來(lái)，才能保證業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行，市場(chǎng)才能運(yùn)行起來(lái)，如果沒(méi)有這個(gè)分銷物流網(wǎng)絡(luò)的保證，則這個(gè)分銷市場(chǎng)便難以維持。三是降低物流成本，提高顧客服務(wù)水平的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷如果能夠進(jìn)行很好的物流策劃，則可以利用物流優(yōu)化方案，一方面大幅度地降低物流成本，更重要的是可以提高對(duì)顧客的服務(wù)水平，這對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，由于送貨準(zhǔn)時(shí)、保質(zhì)保量、送貨成本低，可以大大提高顧客的滿意率，贏得顧客的心，也就贏得市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于大大降低運(yùn)行成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益，還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。四是宣傳廣告作用。客觀事實(shí)是最好的廣告，只要我們所開拓的市場(chǎng)，有很好的物流支持保障系統(tǒng)，運(yùn)行良好，就會(huì)得到用戶的認(rèn)可和贊賞，這個(gè)事實(shí)本身就是無(wú)形的廣告，可以宣傳、影響和吸引更多的用戶加入我們的市場(chǎng)，也就能夠達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

供應(yīng)鏈營(yíng)銷戰(zhàn)略是利用供應(yīng)鏈機(jī)制進(jìn)行營(yíng)銷的戰(zhàn)略。所謂供應(yīng)鏈機(jī)制，就是為了改進(jìn)和擴(kuò)大對(duì)于用戶需求滿足水平而建立起來(lái)的聯(lián)系有關(guān)產(chǎn)、供、銷的一個(gè)互相協(xié)調(diào)配合的企業(yè)鏈條系統(tǒng)。整個(gè)供應(yīng)鏈的宗旨，就是為了最大限度地滿足用戶需要，以保障、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)為目的基本做法是建立供、產(chǎn)、銷聯(lián)盟，為保障、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)需求進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)合作，使?fàn)I銷效果最優(yōu)。第三方物流戰(zhàn)略是根據(jù)具體情況確定選擇物流業(yè)務(wù)“外包”、“自辦”物流以及“聯(lián)辦”物流業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略。其宗旨就是選擇低成本、高服務(wù)水平的物流方式以響應(yīng)和回報(bào)用戶，提高顧客的滿意度，從而穩(wěn)定鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，擴(kuò)展新的市場(chǎng)，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。商物分離戰(zhàn)略是將商流和物流各自分別獨(dú)立運(yùn)行戰(zhàn)略。聯(lián)合配送戰(zhàn)略是采用多種聯(lián)合方式進(jìn)行聯(lián)合送貨戰(zhàn)略。準(zhǔn)時(shí)化送貨戰(zhàn)略是只在用戶需要的時(shí)候?qū)⑵湫枰漠a(chǎn)品，按需要的質(zhì)量送到所需要的地點(diǎn)的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的宗旨，也都是以高服務(wù)水平以及低成本來(lái)為客戶服務(wù)，都能夠穩(wěn)定和發(fā)展客戶群，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

3當(dāng)前開展物流營(yíng)銷要解決的問(wèn)題

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，應(yīng)當(dāng)建立自己信息管理與通訊管理的電子商務(wù)物流操作平臺(tái)?，F(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)行銷，即所謂的電子商務(wù)，是非常流行的營(yíng)銷方式。而電子商務(wù)最重要的是實(shí)現(xiàn)信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，我們可以借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化手段來(lái)完成交易。而物流在電子商務(wù)環(huán)境中扮演著重要的角色。

由此我們不難看出，沒(méi)有信息、網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的支撐，是談不上現(xiàn)代化物流管理的。JIT、MRP、DRP系統(tǒng)和EDI技術(shù)、c／s結(jié)構(gòu)系統(tǒng)等新興科技的應(yīng)用，應(yīng)該也必須是企業(yè)物流戰(zhàn)略的重要組成部分。所以企業(yè)必須建立應(yīng)用這些技術(shù)的操作平臺(tái)。①為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)部信息交換，建立企業(yè)的Internet；②建立一個(gè)Web服務(wù)器，通過(guò)Internet，一方面完成對(duì)企業(yè)在不同地域的分銷商、分支機(jī)構(gòu)、合作伙伴的信息溝通與控制，另一方面可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)貿(mào)易；③Internet在現(xiàn)代企業(yè)管理中的應(yīng)用和與Intranet的集成將是不可避免的趨勢(shì)，企業(yè)不僅要建立傳統(tǒng)的管理信息系統(tǒng)，還要建立基于Intranet/Internet技術(shù)和思路的管理信息系統(tǒng)。其次，在物流信息系統(tǒng)方面，最好能夠?qū)崿F(xiàn)商品臺(tái)賬和庫(kù)存臺(tái)賬的一元化管理的信息系統(tǒng)，從而能夠有效地管理商品，提高運(yùn)營(yíng)效率。

物流營(yíng)銷是一個(gè)新提法，首先要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。物流營(yíng)銷不能取代傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，它是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分，是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系在新形勢(shì)下的必然發(fā)展。這個(gè)新形勢(shì)的特點(diǎn)，一是面對(duì)WTO，市場(chǎng)空間擴(kuò)大到整個(gè)世界，必須要輔以物流運(yùn)作才能夠得以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張；二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高的水平，物流成了既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)擴(kuò)張的瓶頸，又是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)擴(kuò)張的利潤(rùn)源泉；三是世界經(jīng)濟(jì)一體化，全世界的實(shí)力企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)斗不可回避。國(guó)外一些能與我國(guó)企業(yè)進(jìn)行抗?fàn)幍臒o(wú)不都是物流營(yíng)銷的高手，我們不開展物流營(yíng)銷，就難以和他們進(jìn)行抗?fàn)?。所以必須在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，建立起我們的物流營(yíng)銷戰(zhàn)略。物流營(yíng)銷，可以對(duì)所開拓市場(chǎng)提供有力的支持和保證，能夠降低成本、提高顧客服務(wù)水平，它是最實(shí)在的營(yíng)銷手段，是能夠貼近顧客贏得顧客的營(yíng)銷手段。物流運(yùn)作得好，可以讓顧客得到實(shí)在的利益，從而可以吸引顧客，鞏固和擴(kuò)大用戶群，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，以收到好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。最后開展物流營(yíng)銷，必須提高營(yíng)銷人員的物流素質(zhì)和物流策劃水平，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)物流快速發(fā)展的時(shí)代，每個(gè)人都必須提高物流素質(zhì)，離開了高素質(zhì)的物流營(yíng)銷人才，開展物流營(yíng)銷也便成了一句空話。

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