游擊戰(zhàn)術(shù)令對(duì)手３０００萬元費(fèi)用成炮灰

郝星光

A公司在潁州地區(qū)，B公司在亳州地區(qū)，相距不過一百多公里。建廠的時(shí)間也差不多，但是起點(diǎn)不一樣，A公司是國有企業(yè)，資金豐裕，改制后更是如魚得水，發(fā)展很快；B卻是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展而成，資金、技術(shù)力量比較薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量都很難保證穩(wěn)定，它就像是一座危樓，搖搖欲墜，只差最后一根稻草。

可是這最后一根稻草總是等不來。

每一次A公司氣勢(shì)洶洶而來，在B公司的游擊戰(zhàn)的抵抗之下又灰溜溜而去。這么大的企業(yè)，就是拿不下這個(gè)小公司。

幾年過后，B還是在頑強(qiáng)地活著，而且還活得越來越好，營銷手法越想越有“嚼頭”。

游擊戰(zhàn)法則之一：爭(zhēng)取主動(dòng)

雙方的對(duì)抗從2005年開始。A公司快速成長，要求更大的市場(chǎng)空間，有了“攘外必先安內(nèi)”的戰(zhàn)略布局，要建設(shè)并鞏固核心市場(chǎng)。而亳州地區(qū)不幸地被列入核心市場(chǎng)的規(guī)劃，雙方的對(duì)抗不可避免。

正是招商季節(jié)，A公司出臺(tái)全面市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，大幅度優(yōu)惠招商，整個(gè)產(chǎn)品折算下來，要比B的同類產(chǎn)品每件低3～5元。同時(shí)，報(bào)紙、電視等媒體上了大力度的宣傳廣告，還采用了軟文的形式，效果更好。

這次的大兵團(tuán)進(jìn)攻，鑼鼓喧天，錦旗遍布，在氣勢(shì)上已經(jīng)壓倒了對(duì)手。B企業(yè)人心惶惶。營銷人員叫嚷著要求公司用最大的力度進(jìn)行反擊：A的招商價(jià)格是10元，我們就賣8元!

新上任的王總沒有這樣做。因?yàn)橄膽?zhàn)往往是對(duì)手的圈套，也就沒有游擊回旋的空間了。

王總考慮的是如何爭(zhēng)取主動(dòng)，用靈活的戰(zhàn)術(shù)打擊對(duì)手，扭轉(zhuǎn)被動(dòng)挨打的局面。這樣才能真正提振士氣。

現(xiàn)場(chǎng)訪談

爭(zhēng)取主動(dòng)是游擊戰(zhàn)的前提。在前四次反圍剿的戰(zhàn)斗中，紅軍使用“誘敵深入”的戰(zhàn)略方針，“避敵主力，打英虛弱”，爭(zhēng)取到了主動(dòng)。而在第五次反圍剿中，錯(cuò)誤地運(yùn)用了正面對(duì)抗的方法，實(shí)力消耗過大，導(dǎo)致失敗。營銷游擊戰(zhàn)的主要思想就是贏得主動(dòng)，要牽著對(duì)手的鼻子走。

游擊戰(zhàn)法則之二：以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)

王總首先考慮的是：究竟是在城市里決一死戰(zhàn)，還是轉(zhuǎn)移到農(nóng)村去。因?yàn)锽公司的產(chǎn)品以中低檔為主，面向廣大的農(nóng)村。

大家的看法就是城市里守不住，我們還可以到農(nóng)村去。誤區(qū)恰恰就在這里，過去的游擊戰(zhàn)都是面向農(nóng)村，想用“農(nóng)村包圍城市”獲得政權(quán)。可是在現(xiàn)在，城市人口再加上外來人口，城市消費(fèi)早就占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，農(nóng)村留下的都是老弱病殘，很難形成自己的盈利體系。

其實(shí)，這幾年B公司為了發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)吃了不少苦頭。農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)分散，促銷和廣告都很難取得轟動(dòng)效應(yīng)，一直徘徊在虧損邊緣。

游擊戰(zhàn)場(chǎng)就是要到有資源、有油水的地方，不賺錢的生意不能做。王總決定利用這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

1提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

B公司原有的32個(gè)品種中，高檔的有3個(gè)，中檔的有8個(gè)，低檔的有11個(gè)，還有10個(gè)是騷擾對(duì)手的賠本產(chǎn)品。王總認(rèn)為，重點(diǎn)放在中高檔，打差異化，爭(zhēng)奪自己的生存空間。

2促銷的核心在于利潤。

促銷的審核更加嚴(yán)格，促銷方案的核心就是利潤，無力長久支持的促銷活動(dòng)有可能造成虎頭蛇尾，所以要取消不賺錢的促銷。

3機(jī)構(gòu)更加精簡(jiǎn)，人員要求素質(zhì)更高，避免無效開支，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力更強(qiáng)。

還有一些措施，但都要圍繞利潤增長之目的，只有利潤才能讓B活下來。

現(xiàn)場(chǎng)訪談

游擊戰(zhàn)離不了自力更生，造血功能必須健全。一味地依賴外部支援，這樣的游擊戰(zhàn)是堅(jiān)持不下來的。

其次要以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，越戰(zhàn)越強(qiáng)。只有這樣才能達(dá)到“沒有槍沒有炮，敵人給我們?cè)臁钡男Ч?/p>

有些企業(yè)為了避免強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，例如非?？蓸范愕睫r(nóng)村在夾縫里求生存，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)也奈何不了他們，可是品牌越來越貶值，企業(yè)越打越弱，越打越小，最終避免不了落敗的命運(yùn)。

游擊戰(zhàn)法則之三：避實(shí)就虛

面對(duì)A公司招商的咄咄逼人，王總決定避其鋒芒，采用了敵進(jìn)我退、敵退我進(jìn)的策略。

在市場(chǎng)開發(fā)中，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)重點(diǎn)，不在一個(gè)環(huán)節(jié)上，找到薄弱環(huán)節(jié)使資源發(fā)揮最大化，或者對(duì)對(duì)手的進(jìn)攻進(jìn)行防御性提前打擊。

按照這個(gè)理論，B公司需要抓住渠道的某個(gè)環(huán)節(jié)。渠道的重點(diǎn)環(huán)節(jié)是：經(jīng)銷商、二批、終端和消費(fèi)者，對(duì)手在給經(jīng)銷商促銷。從渠道的頂端進(jìn)行促銷，目的無非是搶我渠道。那么我們就在終端這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行快速阻擊，讓A形成“腸梗阻”。

A公司大張旗鼓地招商時(shí)，B公司開始了鋪貨突擊；利用積分卡，利誘終端。這個(gè)積分卡就是每進(jìn)貨B產(chǎn)品1箱積1分，積到100分就有獎(jiǎng)品，而且積分越多，獎(jiǎng)品越多。

B公司在A還沒有招商結(jié)束的時(shí)候，鋪貨就已經(jīng)完成大半。A招商很成功，可是怎樣把貨鋪下去卻成了最大障礙。這樣就給王總留下了反擊的時(shí)間。

對(duì)手的大力度促銷，最好的辦法就是讓他們的市場(chǎng)亂價(jià)，經(jīng)銷商的利潤隨之降低，更容易土崩瓦解。

王總安排人員擾亂A品牌價(jià)格體系，鼓勵(lì)竄貨，壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，降低經(jīng)銷商的利潤率。

A推出了一個(gè)特制精品，包裝和品質(zhì)都很好，銷售情況逐步有所起色。王總了解到這個(gè)產(chǎn)品并沒有申請(qǐng)包裝專利，就安排生產(chǎn)部門抓緊時(shí)間研制，也推出了一個(gè)類似的產(chǎn)品(不仔細(xì)看根本看不出來差異)，這一招很快遏制住了A品牌擴(kuò)張的勢(shì)頭。

現(xiàn)場(chǎng)訪談

當(dāng)對(duì)手推出一個(gè)比較好的產(chǎn)品，就快速跟進(jìn)，在擾亂對(duì)手的同時(shí)，搭順風(fēng)車分得一杯羹，見勢(shì)不妙就快速退出，不給對(duì)手糾纏和決戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。

靈活、船小好掉頭，是小企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。而大企業(yè)管理結(jié)構(gòu)復(fù)雜、牽一發(fā)而動(dòng)全身。游擊戰(zhàn)就是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，打不過就跑。

游擊戰(zhàn)法則之四：以攻為主

A的進(jìn)攻被阻擋住了，擺在王總面前的問題就是下一步怎么走。是進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，還是收縮周邊市場(chǎng)?

從資源聚焦的原則來說，這時(shí)候應(yīng)該把周邊的人員和資源都撤回來，甚至還有人提出要放棄周邊的郊縣進(jìn)而死保市區(qū)。但這必然導(dǎo)致一個(gè)更大的問題：假如周邊市場(chǎng)不保，A公司就會(huì)全力攻打我公司的市區(qū)，這時(shí)候內(nèi)無糧草、外無救兵，一點(diǎn)縱深的余地都沒有，無異自掘墳?zāi)埂?/p>

有些企業(yè)只做家門口市場(chǎng)，美其名曰“只做重點(diǎn)市場(chǎng)”，最終讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃清外圍后，集中消滅。越是市場(chǎng)集中的企業(yè)，受到的破壞程度也就越嚴(yán)重。

陣地布置，不要明顯暴露核心，最好的結(jié)果就是御敵于前線，把戰(zhàn)火在前線點(diǎn)燃，不要讓對(duì)手向縱深發(fā)展。

于是王總決定，生產(chǎn)基地300公里以內(nèi)都派人開發(fā)。對(duì)開發(fā)人員設(shè)立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，只要能夠達(dá)到這個(gè)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的就設(shè)立銷售公司。A公司的基地潁州地區(qū)也被劃到市場(chǎng)開發(fā)的范圍之內(nèi)。

現(xiàn)場(chǎng)訪談

游擊戰(zhàn)的原理大多是進(jìn)攻，幾乎沒有任何防御(因?yàn)槿跣》脚艿?/p>

快)。力量弱小的一方越是組織兵力防御，越容易陷入被動(dòng)。

作為一個(gè)弱勢(shì)品牌，必須主動(dòng)進(jìn)攻，頻繁襲擾對(duì)手，在襲擾中尋找對(duì)手的弱點(diǎn)并進(jìn)行重點(diǎn)突破，在襲擾中消耗對(duì)手的精力和資源，最終讓資源優(yōu)勢(shì)向我方傾斜，有效保護(hù)自己。

游擊戰(zhàn)法則之五：只錦上添仡，不雪中送炭

攤子鋪得那么大，如何才能讓有限的資源發(fā)揮有效的作用，避免撒胡椒面的效果?這個(gè)原則就是：發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，重點(diǎn)突破。

每到旺季，各個(gè)市場(chǎng)尋求政策支持的報(bào)告如同雪片一樣，每天都有好幾份申請(qǐng)交到王總手中。B公司的資源有限，不可能兼顧每個(gè)地方。

王總的原則是，不搞雪中送炭。不要相信“只要一把火，這個(gè)市場(chǎng)就能夠救活”的鬼話，死了就死了，結(jié)果并不是太壞。最壞的結(jié)果是有限的支援變成添油戰(zhàn)術(shù)，投入進(jìn)去，不起作用，再投入還是不起作用，結(jié)果血本無歸。

而錦上添花，就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的亮點(diǎn)，集中資源，把這種亮點(diǎn)擴(kuò)大，形成一個(gè)突破口，把資源集中使用，重點(diǎn)突破。

經(jīng)過一段時(shí)間的開發(fā)，王總確定了4個(gè)表現(xiàn)最好的市場(chǎng)作為重點(diǎn)突破的目標(biāo)。

最令人驚訝的是，其中還有A公司所在的潁州市場(chǎng)。A的防御并不是像想象的那么嚴(yán)密，產(chǎn)品的價(jià)格透明度很高，經(jīng)銷商的利潤微薄。B公司很輕松地就找到幾家客戶，市場(chǎng)發(fā)展很是迅速。而資源傾斜后，潁州市場(chǎng)的發(fā)展更快。A公司大為震驚，急忙抽調(diào)精兵強(qiáng)將進(jìn)行堵截，大家在終端上爭(zhēng)得是你死我活。

這個(gè)市場(chǎng)丟掉了對(duì)B公司影響不大，而對(duì)于A公司卻是性命攸關(guān)。所以A的全部精力都迅速抽調(diào)到了自家門口，無力再染指毫州。

現(xiàn)場(chǎng)訪談

紅軍長征的時(shí)候，最終目的地是哪里，誰都不知道。只是偶然得知?jiǎng)⒅镜ぴ陉兾鞯幕A(chǔ)不錯(cuò)，而且敵人的力量比較薄弱，于是決定到那里發(fā)展，最終壯大起來。

哪個(gè)市場(chǎng)能夠做起來?這是很難判斷的事情。相對(duì)而言，根據(jù)市場(chǎng)的表觀來確定為主攻方向，希望可能更大一些。

游擊戰(zhàn)法則之六：建設(shè)根據(jù)地

市場(chǎng)上A和B進(jìn)入了拉鋸戰(zhàn)階段，今年這個(gè)市場(chǎng)有所起色，明年可能就開始下滑，有些甚至丟掉。如何才能守住勝利的果實(shí)?王總開始大建根據(jù)地。

他建根據(jù)地的條件是：

★群眾擁護(hù)，就是消費(fèi)者的忠誠度高；

★市場(chǎng)占有率高，逐步形成壟斷；

★控制了大部分的主流終端，形成終端壁壘；

★良好的人脈資源，與當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)部門搞好關(guān)系。

按照這個(gè)原則，他選擇了一些有條件的區(qū)域，投入一定的資源，加強(qiáng)經(jīng)銷商專銷建設(shè)，加強(qiáng)終端網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)，讓服務(wù)升級(jí)……使用一系列手段來形成一個(gè)區(qū)域性的壟斷。通過一年多的努力，B建立了多個(gè)根據(jù)地，這些根據(jù)地市場(chǎng)成功支撐了B公司的發(fā)展。

現(xiàn)場(chǎng)訪談

黃巢和李自成都是通過游擊戰(zhàn)快速發(fā)展壯大起來的，隊(duì)伍氣勢(shì)很大。但是一遇到挫折，他們立刻土崩瓦解，正是因?yàn)槿狈Ω鶕?jù)地的支攆。

有自己的根據(jù)地，是游擊的基礎(chǔ)。有了根據(jù)地，糧餉、各種資源才有出處，而游擊的主要職責(zé)也是要?jiǎng)?chuàng)建和擴(kuò)大這些根據(jù)地。企業(yè)的市場(chǎng)根據(jù)地就是一個(gè)銷量基地，就是一個(gè)利潤池，可以支持企業(yè)的生存和發(fā)展。

期待陣地戰(zhàn)

經(jīng)過三年艱苦卓絕的游擊戰(zhàn)，A公司在毫州市場(chǎng)投入了3000多萬元，而市場(chǎng)收效并不明顯，這個(gè)市場(chǎng)變成了A公司的一個(gè)沉重負(fù)擔(dān)。而B公司在這三年內(nèi)，銷量穩(wěn)步增長，從過去的虧損到現(xiàn)在每年還可以贏利2000多萬元，企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)正常發(fā)展的軌道。而且現(xiàn)在企業(yè)又進(jìn)行了改制，成了股份制，經(jīng)營手段更加靈活。

行業(yè)整合中，大魚吃小魚，是誰都難以改變的定律。游擊戰(zhàn)的作用就是，在這樣實(shí)力懸殊的情況下，用有效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，打擊對(duì)手，發(fā)展自己，用最小的資源投入換得最大的市場(chǎng)收獲。

王總下一步規(guī)劃已經(jīng)做好：加強(qiáng)市場(chǎng)部門的力量，加大對(duì)市場(chǎng)廣告的投入，注重對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。因?yàn)橛螕魬?zhàn)的目的就是在弱勢(shì)的情況下保存自己，積累實(shí)力進(jìn)行發(fā)展，而發(fā)展到一定程度后，雙方的實(shí)力開始接近，這時(shí)候要徹底擊敗對(duì)手還是要依靠陣地戰(zhàn)。

(擔(dān)心A、B兩家公司都難堪，文章角色均隱去了實(shí)名。)