面對困難，出版業(yè)如何突出重圍

萬國清

與2008年上半年不同，2008年快結(jié)束時多數(shù)人已經(jīng)接受經(jīng)濟危機正在來臨的判斷，到現(xiàn)在經(jīng)濟危機正在進一步加深，專家樂觀的估計今年一二季度是底，悲觀的估計要等到2012年才能走出低谷。我要對出版同行們高喊：狼來了，來的不是一條狼，而是一群狼。

金融危機對出版業(yè)的影響凸顯

我們來回顧一下，美國在上世紀30年代經(jīng)濟大蕭條期間，出版業(yè)遭受重創(chuàng)，圖書銷售4年間從1.8億美元猛跌到0.8億美元，大約有40％的出版社倒閉?？吹饺绱说臄?shù)據(jù)，還能說我是在危言聳聽么?當然，這次經(jīng)濟危機在有了政府這只有形的手后，影響應(yīng)該不至于像20世紀30年代經(jīng)濟危機那樣壞，但也應(yīng)引起我們足夠的重視，準備好足夠的對策。

從開卷《全國圖書零售市場成長性分析》可以看到，2008年10月，開卷綜合指數(shù)同比下降1.87％，11月開卷綜合指數(shù)再次同比下降0.21％。這是開卷綜合指數(shù)8年來首次同比下降，并且持續(xù)兩個月之久。特別是少兒、機械、建工、計算機等圖書門類尤其明顯。

應(yīng)該說突奔而來的狼主要來自四個方面：出版社內(nèi)部管理混亂，出版企業(yè)觀念的缺失，策劃人才，營銷人才的缺乏，數(shù)字化媒體對出版業(yè)的圍攻，經(jīng)濟危機對出版業(yè)的影響，從內(nèi)容產(chǎn)生機制、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益分配，到行業(yè)的誠信狀況，都不容樂觀，而由此導(dǎo)致的系統(tǒng)性風(fēng)險，才是威脅出版社的頭狼。

各種舉措求生存

尋找安全的地方。合理的出版規(guī)模，較好的出版質(zhì)量，合理的上下游供銷秩序就是安全之所，不過多年來出版社已經(jīng)養(yǎng)成的粗放型出版習(xí)慣短時調(diào)頭談何容易?北京開卷信息技術(shù)有限公司《聚焦圖書上架與銷售》中指出：品種數(shù)大量增加、單品種銷量水平兩極分化是當前圖書零售市場的重要特征，而圖書價格上浮與品種數(shù)增長的作用相比，已經(jīng)顯得遜色。依托品種數(shù)擴張的增長方式，必將導(dǎo)致大量行業(yè)資源的占用，這是產(chǎn)業(yè)粗放型經(jīng)濟的典型表現(xiàn)。安全之島離得太遠，現(xiàn)在就指望它是不現(xiàn)實的。

做好圖書營銷。做過圖書營銷的人員估計都會看到這樣一些現(xiàn)象：普通圖書編輯不認可營銷、將營銷與發(fā)行等同、將常銷書營銷等同于暢銷書營銷、沒有較合理的營銷考核及管理辦法等等。這些現(xiàn)象說明圖書營銷正處于幼年期，極不成熟。這種營銷方式在沒有狼群時還能做幌子，群狼來了麻煩可就大了。當然現(xiàn)在不是說出版社就沒有好的營銷，少量的還是有的。但對付群狼，強者的單打獨斗是不行的。常銷書營銷、暢銷書營銷、教材營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、精細化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等做法要有熱度，解決好優(yōu)秀圖書與讀者之間信息交換的問題，對營銷管理及考核多做探索……，如果做到了這些，何怕狼來?

尋找圖書市場的火種。打造市場需要的圖書，這就是火種!現(xiàn)在不是沒有火種，而是沒有發(fā)現(xiàn)或發(fā)現(xiàn)了卻太心急，放了太多柴草在上面把火又給捂死了。時下圖書出版跟風(fēng)現(xiàn)象就如同在火種上放了太多的柴草，火只有熄滅的份，取暖和驅(qū)狼都指望不上。計算機圖書市場規(guī)模已有多年處于下滑之中，計算機圖書的火種在哪里?和行業(yè)的結(jié)合就是最有希望的火種。計算機就是一種工具，研究它的原理只能是少數(shù)人的事情，更多的人要考慮它的行業(yè)應(yīng)用。它可以作為工業(yè)控制工具、管理工具、計算輔助工具、數(shù)據(jù)處理工具、商務(wù)交流工具……，這些才是計算機真正的出路，把大把的精力集中在Windows、Office普及上而不下力氣開發(fā)計算機的行業(yè)應(yīng)用，是典型的顧頭不顧屁股的做法。

尊重市場規(guī)律。對圖書出版來說就是別給明天挖陷阱，不要違反市場規(guī)律。市場這只頭狼行為是基本符合自然規(guī)律的，以品種掘取市場份額的結(jié)果就是20世紀90年代日本的出版大崩潰。以降低質(zhì)量要求、增加新人、提高個人工作量來獲取更高的圖書出貨量，就是犧牲圖書質(zhì)量和讀者信任。最近的事例，就是以三鹿為代表的三氯氫胺奶粉事件。

出版社要想躲過群狼的攻擊，度過這個寒冬，一要建立圖書的整體營銷機制，這是當務(wù)之急，二要多尋火種，打造出適銷對路的圖書，三是順從市場規(guī)律，逐漸由粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)向精細化發(fā)展之途。

令人擔(dān)憂的現(xiàn)實

剛剛過去的北京圖書訂貨會上反饋的信息不大好，2009年1月9日《新京報》C21版文章《北京圖書訂貨會新書井噴》中說“多數(shù)作家認為金融危機會變成文學(xué)圖書市場的一次機會，會有很多‘平時沒時間看書的人拿起書本。”北京圖書訂貨會快報中的《CIP數(shù)據(jù)預(yù)測2009京會新書》顯示“以2009北京圖書訂貨會開幕前2個月(11.1～12.30)為統(tǒng)計時限，各出版單位為訂貨會準備各類新書共計45377種，比去年同期(38589種)增加6788種，漲幅高達17.59％”。

圖書品種上升是非常不好的現(xiàn)象，去除奧運會的影響，漲幅高達17.59％是非常令人擔(dān)憂的事情，也說明了多數(shù)出版社短期內(nèi)不會放棄粗放型經(jīng)營的手段，這將會使出版業(yè)的危機進一步加劇，為將來帶來更大隱患。