關(guān)系營銷范式之爭：老話題的新詮釋

韓　巍　張含宇

摘要：運用文獻(xiàn)分析方法，首先描繪了關(guān)系營銷的叢林亂相，接著立足于科學(xué)哲學(xué)家?guī)於鞯摹胺妒健备拍?，從科學(xué)共同體的“信念”、“價值”，及“方法”入手，闡釋了營銷學(xué)科的一組核心概念，并構(gòu)造了一個可以包容關(guān)系營銷的網(wǎng)絡(luò)式“傳統(tǒng)”營銷模型，最后指出關(guān)系營銷并沒有帶來營銷范式的革命。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；范式?jīng)_突；科學(xué)共同體

中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1000-2731(2009)03-0064-05

一、關(guān)系營銷的叢林亂相

關(guān)系營銷(RM)出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代。廣泛傳播于90年代，當(dāng)前仍是營銷管理領(lǐng)域的熱點之一。作為一個重要的理論概念，關(guān)系營銷雖然至今在學(xué)術(shù)界也沒有統(tǒng)一的界定，但強(qiáng)調(diào)企業(yè)或者組織與顧客長期關(guān)系的建立和維系確是其共性所在。這一新視野被認(rèn)為是對傳統(tǒng)營銷管理理論的突破，吸引了大量學(xué)者的關(guān)注。關(guān)系營銷的成長始終伴隨著各種爭議，既有不少學(xué)者從理論分析、實際應(yīng)用，尤其是經(jīng)驗證明上提供支持，也有相當(dāng)數(shù)量的批評和與關(guān)系營銷主張相左的經(jīng)驗證明；比如“顧客常常沒有愿望發(fā)展和公司的關(guān)系”“高頻次的交易也未必導(dǎo)致長期的忠誠／承諾”，“關(guān)系營銷傷害了顧客”，造成了對顧客的“打擾”和“排斥”。甚至關(guān)系營銷范式革命最主要的倡導(dǎo)者古麥森(Gummes-son)也不得不承認(rèn)關(guān)系營銷缺乏經(jīng)驗研究和實踐的有力證明和支持。

仔細(xì)分辨學(xué)術(shù)界的豐富成果，容易發(fā)現(xiàn)多數(shù)表示支持的經(jīng)驗證明集中于“特定行業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈”，尤其是B-2B領(lǐng)域，當(dāng)然也有學(xué)者在消費者市場上發(fā)現(xiàn)了關(guān)系營銷的用武之地。管理學(xué)科本來就具有孔茨(Koontz)所謂的叢林特質(zhì)，但圍繞關(guān)系營銷的爭論卻和“范式轉(zhuǎn)變／革命”關(guān)系密切，因為它牽涉到這個主要來自歐洲，尤其是產(chǎn)業(yè)市場和服務(wù)市場的新主張，是否能夠取代傳統(tǒng)的北美“交易”營銷而成為新的學(xué)科主宰。但尷尬地是，這場主要由格勞恩魯斯(Gronmos)所提出的營銷“范式的轉(zhuǎn)換(paradigm shift)”。古麥森及相關(guān)學(xué)者大力宣揚的的“革命”，不僅在經(jīng)驗研究上沒有取得決定性的勝利!由“新范式”必須擴(kuò)展而來的“普遍性”也一直受到攻擊。帕爾莫(Palmer)通過探討關(guān)系營銷的“雙刃劍”特征，暗示關(guān)系營銷的“時尚性”，而非普遍的范式。瓊(John，E.)則直接借用“范式轉(zhuǎn)換”的定義，表明關(guān)系營銷更像一個新的觀點(perspective)，而不是新的范式，直到今天，關(guān)系營銷的“范式”地位仍然遭到挑戰(zhàn)。

不難看出，圍繞“關(guān)系營銷”的爭論和常常是“狹窄”，且完全相反的經(jīng)驗證據(jù)正說明了“關(guān)系營銷世界”的叢林亂相。有趣地是，盡管范式如此重要，卻少有文章從范式這個概念的源頭和真正內(nèi)涵去審視這股潮流的實質(zhì)。格勞恩魯斯(Gronroos)和古麥森沒有在他們的經(jīng)典文獻(xiàn)中給出較為詳細(xì)地解釋，而在托沃S.艾基奧(Toivo S，Aijo)看來。范式，可以寬泛地理解為：“理解現(xiàn)實的圖示，框架，思考的方式，甚至是一個模式”。當(dāng)然國內(nèi)學(xué)者也曾試圖從“范式”角度進(jìn)行探討，但并未觸及“范式”的核心問題。

二、范式及范式轉(zhuǎn)換

20世紀(jì)最著名的科學(xué)哲學(xué)家之一庫恩(Kuhn)提出了范式(paradigm)的概念，認(rèn)為：“一方面，范式代表某一共同體成員所共有的信念、價值、方法等總匯；另一方面，它表明的是這個總匯中的一種要素，即具體的疑難解答，它們作為模式或范例可以取代明晰的規(guī)則，成為解決其余常規(guī)科學(xué)疑難的基礎(chǔ)”。當(dāng)然，金吾倫教授發(fā)現(xiàn)，庫恩本人在1980年代以后，幾乎從未使用過范式這個概念。

關(guān)于庫恩的范式，本文無意糾纏于單純的哲學(xué)探討，比如與波普集團(tuán)的爭論，對邏輯經(jīng)驗主義的消解。但范式歷經(jīng)40多年的洗禮，對于科學(xué)哲學(xué)乃至科學(xué)界的深遠(yuǎn)影響卻可以集中在以下方面：(1)科學(xué)發(fā)展的非累積性，不是線性的進(jìn)步，不是簡單的累加，而是完全的改變，也即范式轉(zhuǎn)換；(2)與之相關(guān)地，不同范式之間的“不可通約性(incom-memurability)”，即針對同一事物完全不同的理解，當(dāng)然，范式之間并非不可比較；(3)從而根本上，科學(xué)發(fā)展的相對主義嫌疑，使得“對科學(xué)進(jìn)步的解釋歸根到底必然是心理學(xué)和社會學(xué)的”。

本文未必認(rèn)同范式對于自然科學(xué)的相對主義暗示，卻非常懷疑社會科學(xué)的進(jìn)步屬性，沿著庫恩范式要義的指引，意欲從“科學(xué)共同體”的信念、價值及方法人手，提供一種對營銷學(xué)科的嘗試性解讀，或者正如庫恩所提醒的，關(guān)系營銷并不表明一種真正的進(jìn)步，即使她正在取得營銷領(lǐng)域的主要話語權(quán)，也可能是一種倒退。

我們至少要回答以下問題，什么是營銷的“科學(xué)共同體”所持的信念、價值及方法?營銷管理和關(guān)系營銷的關(guān)系到底如何?是截然對立的嗎?還是一個連續(xù)統(tǒng)(Continuum)?如果分析表明，營銷學(xué)科“科學(xué)共同體”的基本要素沒有發(fā)生根本性的改變，如果營銷管理可以邏輯地推出作為一個“關(guān)系營銷”子集，我們就沒有理由說營銷管理的范式已經(jīng)被關(guān)系營銷所取代。

三、營銷學(xué)科的“科學(xué)共同體”

我們知道，營銷是—個脫胎于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識體系，從最早對“農(nóng)產(chǎn)品銷售”、“渠道”及“廣告”的零散研究，直到上個世紀(jì)中期才形成了一門比較完整的學(xué)科體系。而其標(biāo)志是麥卡錫(McCarthy)的4P組合，是科特勒(Kotler)所完成的《營銷管理》。而舉凡“管理”，不可能不依附于管理學(xué)科中的經(jīng)典職能劃分，所以營銷管理也就廣泛滲透著“分析、計劃、執(zhí)行和控制”。

(一)營銷的“信念”

不管營銷怎么發(fā)展、怎么被人們構(gòu)造和演繹。其根本屬性卻只能是經(jīng)濟(jì)學(xué)留給它的那個無法消弭的印記一價值交換。也就是“市場中的人們，為了改善自己的效用水平，和別人進(jìn)行的建基于‘自由選擇、‘溝通、‘有價值物、‘適當(dāng)?shù)模Q心如意的交換行為”。而在交換過程中所涉及的雙方，習(xí)慣上把主動尋求交換的一方，稱作營銷者，而把另一方稱作顧客，營銷說到底就是雙方互換價值的過程。而在市場經(jīng)濟(jì)中的獨特性則在于，企業(yè)營銷者，往往以獲取顧客的“貨幣選票”為“價值”，非營利組織營銷者往往以獲取顧客的“好感”、“認(rèn)同”為價值，而顧客需要的是真正的“產(chǎn)品、服務(wù)，甚至體驗”。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)就是一種節(jié)約交易費用的市場替代物。

(二)營銷的“基本價值”

在“交換”這一最為基本的營銷理念支撐下，營銷管理也已經(jīng)提出了為增進(jìn)“價值交換”而必須遵循的原則／價值：顧客需要、目標(biāo)市場、整合營銷、贏利能力。營銷比較其他組織主導(dǎo)觀念的最大特點，就是清醒地意識到只有了解顧客的需要——期望的價值，才能選擇以相對應(yīng)的價值物與其發(fā)生“交易”。用有限的組織資源服務(wù)于有限的顧客群體，即目標(biāo)市場的概念，既是營銷的理性主張，也充分反映了市場

的客觀事實。

整合營銷是傳統(tǒng)管理職能劃分遭遇市場困境后帶給營銷的新視野，它主張把顧客需要完全置于組織系統(tǒng)的關(guān)照之下，首先把慣于從顧客需要出發(fā)的營銷內(nèi)部職能協(xié)調(diào)起來；再把各項管理職能協(xié)調(diào)起來，從而使得組織在面向顧客需要的滿足過程中形成內(nèi)外的一致性。其意義在于消除一切妨害顧客需要滿足的組織障礙，尤其是組織內(nèi)部的隔閡，盡管操作上存在很大的難度。最后必然地獲取組織所期望的“有價值物”，實現(xiàn)組織的最終目標(biāo)。

(三)營銷的“方法”

而為實現(xiàn)這些營銷根本主張所構(gòu)造出來的方法體系，業(yè)已非常完備：營銷用環(huán)境分析，消費者研究深切地感受顧客的真實需要，及其制約因素的動態(tài)演進(jìn)(趨勢／競爭)。但借助于戰(zhàn)略框架、經(jīng)濟(jì)學(xué)，數(shù)學(xué)，甚至社會學(xué)，營銷找到了認(rèn)知環(huán)境的窗口；借助于行為學(xué)、心理學(xué)的發(fā)現(xiàn)，營銷也在接近顧客需要的黑箱。而營銷用STP(細(xì)分、目標(biāo)市場、定位)的分析、設(shè)計，很好地完成了“目標(biāo)市場化”，為組織資源的合理配置提供了指南，同時通過定位獲得了組織的戰(zhàn)略及營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。特別地，營銷用4P變量結(jié)構(gòu)，作為一個組織可以用“控制”的手段去影響并和顧客最終實現(xiàn)價值交換。直到今天，這個營銷的“硬核”，即營銷管理范式并沒有發(fā)生多少根本性的變化。

四、營銷管理范式的推論及其可能的子集

筆者注意到關(guān)系營銷的某些主張的確為營銷管理拓展了視野，激發(fā)了想象。所以科特勒也聲稱自己的營銷管理閃爍著“關(guān)系色彩”。這里筆者還要繼續(xù)討論“范式”——科學(xué)共同體的“信念／本質(zhì)”、“價值”，及“方法”。

毋庸置疑，顧客與營銷者之間“關(guān)系”的本質(zhì)，只能是“交換／交易”。交換依然是，也只能是營銷的根本信念。關(guān)系營銷的“價值部分”似乎與營銷管理存在較大的差異，但“顧客滿意”難道不是“顧客需要”的延伸，而“保留顧客”難道不是“顧客需要滿足”的某種“可能結(jié)果”嗎?關(guān)系營銷也強(qiáng)調(diào)“老顧客”，強(qiáng)調(diào)“顧客的消費生命周期”，難道這是不加取舍的“非目標(biāo)市場”嗎?關(guān)系營銷不是一種收益／成本游戲嗎?當(dāng)然，我們必須承認(rèn)正是關(guān)系營銷的“兼職者”概念提醒了我們對“整合營銷”的重視，但傳統(tǒng)營銷管理也能邏輯地推出整合的必要性。也有國內(nèi)學(xué)者試圖構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷。

筆者用營銷管理的“科學(xué)共同體”構(gòu)造一個“網(wǎng)絡(luò)式”的營銷框架(見圖1)，并以此表明，營銷管理的基本架構(gòu)完全可以包容“關(guān)系營銷的種種發(fā)現(xiàn)”，“關(guān)系營銷”的確給“營銷管理”帶來了新意，但作為一種傳統(tǒng)營銷必然的延伸，它不能動搖營銷管理的范式，即使有變化發(fā)生，也不是庫恩意義上的范式革命。

簡而言之，營銷就是從顧客需要出發(fā)——在顧客和營銷者之間進(jìn)行的“價值交換”，交換可以是一次性的，而在多數(shù)情況下，會演變?yōu)椤岸囝l次的交換活動”，當(dāng)—個顧客或一群顧客，持續(xù)地、特定地選擇一個營銷者進(jìn)行交換時，就形成了顧客與營銷者的“穩(wěn)定關(guān)系——關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。而現(xiàn)實是，營銷者將較為主動地“甄別并尋找”這些顧客，并通過可操縱的變量輸入——營銷組合的方式(當(dāng)然并不限于4P，一個時髦的說法叫做4C，或者4X?)把顧客變成網(wǎng)絡(luò)上的一些節(jié)點。此一過程，就是建立在“顧客需要滿足”理念下，經(jīng)由“目標(biāo)市場”及“營銷組合”，逐步地構(gòu)造顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的管理活動。而營銷者要在市場中更好地完成上述任務(wù)，就必須從“微觀環(huán)境一利益相關(guān)者”出發(fā)，可以同樣用上述邏輯構(gòu)造一種類似顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的資源／能力結(jié)構(gòu)，作者愿意將其命名為營銷者的“資源供應(yīng)平臺”?？梢?，關(guān)系營銷作為“傳統(tǒng)”營銷管理的一個邏輯推論，并不需要從任何范式的轉(zhuǎn)化中獲得新生。

需要強(qiáng)調(diào)的是，營銷和多數(shù)管理學(xué)科一樣，具有強(qiáng)烈的“情境性(context)”，環(huán)境的變化，比如行業(yè)的差異、技術(shù)的差異等，當(dāng)然會帶來范式指導(dǎo)下具體營銷問題解決范例的差別。所以筆者愿意借助格勞恩魯斯文章中的提到的那個概念一連續(xù)統(tǒng)，即針對B2B模式，和B2C模式，在營銷組合變量的選擇上應(yīng)該有所差異，而在日益成長的服務(wù)營銷中，人的作用，人與人溝通中的界面管理也要求把人及人與人的溝通的管理當(dāng)作關(guān)鍵的營銷組合變量。

五、結(jié)論

關(guān)系營銷是營銷研究和實踐中—個活躍的領(lǐng)域，它為營銷管理的主流框架提供了不少洞見和啟示，這是它的主要進(jìn)步所在。但關(guān)系營銷并不是一種全新的范式，它是“累積性的”、并非“不可通約性”的，通過對“傳統(tǒng)”營銷管理基本信念、價值和方法的審視，我們不僅發(fā)現(xiàn)關(guān)系營銷無法對營銷管理造成根本的沖擊，—個網(wǎng)絡(luò)式的營銷管理構(gòu)造表明，傳統(tǒng)營銷管理完全可以包容關(guān)系營銷的那些新奇發(fā)現(xiàn)。盡管古麥森已從格勞恩魯斯相對謹(jǐn)慎的言辭中“關(guān)系營銷作為營銷研究方法或范式的一種”跨越到了“關(guān)系營銷可以應(yīng)用到所有公司和提供物”，我們必須指出，借用他的那個關(guān)系營銷定義：“關(guān)系是被看成關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動的營銷”，即使?fàn)I銷可以被從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動來看待，但營銷從來就是一種基于價值交換的管理和社會活動，所謂范式是用來理解、并指導(dǎo)人們在市場中如何進(jìn)行交換而不是如何來看待交換的!

責(zé)任編輯衛(wèi)玲