地方新聞門戶網(wǎng)站的長尾生存模式

姜繼周

長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論,由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認(rèn)為,由于成本和效率的因素,過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事,如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事,人們只能關(guān)注曲線的“頭部”,而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事被忽略。而在網(wǎng)絡(luò)時代,由于關(guān)注的成本大大降低,人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”,關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。安德森認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。

網(wǎng)絡(luò)是長尾理論生存的必要土壤

長尾理論最優(yōu)良的生存土壤就是依托于網(wǎng)絡(luò)這個將有限成本無限放大的新興集合器,并隨著網(wǎng)絡(luò)的普及推廣開始潛移默化的進(jìn)入到我們的日常生活中。如果離開了網(wǎng)絡(luò)這個生存環(huán)境,長尾理論的很多優(yōu)越性是不可能很好通過實踐來凸現(xiàn)出來,所以互聯(lián)網(wǎng)成就了長尾理論,反之長尾理論也回饋作用于互聯(lián)網(wǎng)。

19世紀(jì)工業(yè)革命的號角,吹響了集中式大生產(chǎn)運動的高速發(fā)展 ,隨著電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體的逐漸興起將傳播受眾的需求鎖定在一個從主動需要轉(zhuǎn)移到被動接受的“大熱門”時代。21世紀(jì)初隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,“集約型大熱門”傳播手段開始受到“分散型個性化”的非主流傳播手段的不斷挑戰(zhàn),搜索引擎、BBS、博客、播客、WIKI、SNS等一系列新興傳播工具的出現(xiàn)大大分散了主流傳播媒體的受眾群體,而更加個性化的小眾群體也越來越呈現(xiàn)出一條條“長長的尾巴”。

《長尾理論》主要從豐饒經(jīng)濟學(xué)角度通過電子商務(wù)來闡述“長尾”的概念和實際意義,但是隨著網(wǎng)絡(luò)化的慢慢普及滲透,在很多領(lǐng)域“長尾”的影響都已經(jīng)開始越來越向我們彰顯這一概念的神奇。

地方新聞網(wǎng)站的長尾戰(zhàn)略

從新聞傳播的角度上說,地方新聞、門戶網(wǎng)站應(yīng)該放棄那種“集約型大熱門”輿論傳播手段而利用短、平、快的本地資源優(yōu)勢打造屬于自己的“長尾”受眾,依托本地優(yōu)勢因地制宜的利用網(wǎng)站、論壇、評論、博客等網(wǎng)絡(luò)新興傳播工具牢牢的掌握住一批屬于自己的核心忠實用戶。

如何才能很好的利用本地資源來建立起屬于自己的“長尾”群體呢?簡單的通過新聞傳播是不可能取得顯著效果,因為網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新興傳播方式暫時還無法打破傳統(tǒng)媒體在主流傳播方式的堅固壁壘,更何況單就網(wǎng)絡(luò)傳播各地方新聞、門戶網(wǎng)站還要面對擁有強大資源后臺的主流新聞、門戶網(wǎng)站的激烈競爭;相對于傳統(tǒng)媒體(報紙、電視、廣播)的大熱門傳播方式,網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢就在于信息的多樣化和可選擇性上,而地方新聞、門戶網(wǎng)站還有一種“本地化長尾”資源優(yōu)勢。用封閉式分散個性化傳播手段來替代傳統(tǒng)的大熱門開放式傳播方式,如同找到了網(wǎng)絡(luò)傳播陣地上的“藍(lán)?！?與其在“慘烈的紅海中”和眾多強勢對手爭奪“集約型大熱門”傳播受眾,還不如“退而結(jié)網(wǎng)”以一種小圈子、半封閉半開放式或全封閉個性化社區(qū)來帶動整個網(wǎng)站的人氣和增加受眾的忠誠度。

封閉性社區(qū)的長尾模式

為什么說半封閉半開放式或全封閉個性化社區(qū)會給網(wǎng)站帶來更好的效應(yīng)呢?先讓我們看看“長尾理論”在文化中的作用:80后一代作為的網(wǎng)絡(luò)時代主力軍有很多做法和行為規(guī)范是被主流傳統(tǒng)社會所不能認(rèn)同和難以接受的,因為出生在80后的一代成長在一個介乎于傳統(tǒng)傳播手段和網(wǎng)絡(luò)新興傳播手段并行的年代,年少時被迫接受了大熱門傳播方式同時又沉醉于網(wǎng)絡(luò)化“長尾”個性傳播手段,開始以一種多元化的個性來認(rèn)識理解他們眼中的世界,并自然的排斥被動強迫式的主流傳播方式,所以他們的“長尾非主流”意識想法往往被傳統(tǒng)社會視為另類?？删褪沁@群被主流社會視為另類的80后卻恰恰是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體的主力用戶群體。只要掌握住他們的需求方向,就等于掌握住了未來互聯(lián)網(wǎng)的一支“潛力股”。作為80后的獨生子女普遍以自我為中心,討厭傳統(tǒng)說教并極力標(biāo)榜屬于自己的個性化“需求”,而這個“需求”就是屬于網(wǎng)絡(luò)的“長尾”,因為每個青年人的需求和興趣愛好都是千奇百怪不同的,而半封閉半開放式或全封閉個性化社區(qū)卻可以讓有相同需求和興趣的受眾找到屬于他們的天地或圈子,出于自發(fā)和興趣建造的小圈子雖然不可能和一個專業(yè)級頻道欄目相抗衡,但是如果這樣的小圈子達(dá)到100個或者更多,眾多圈子如同浩瀚星空的一個“節(jié)點”,利用網(wǎng)絡(luò)超級鏈接、友情鏈接、系統(tǒng)推薦等低成本高效率鏈接方式就可以在眾多節(jié)點中建立“連線”,并最終形成一塊廣闊的“面”。而這些小圈子完全都是由受眾自發(fā)維護(hù)、建立的,各地方新聞、門戶網(wǎng)站只要提供一個相應(yīng)的平臺,在不違反大原則的前提下“放任自流”任其隨意發(fā)展。

進(jìn)入WEB2.0的互聯(lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展軌跡早已從傳統(tǒng)媒體的“集約式大熱門”向分散個性化“長尾”發(fā)展。在論壇、博客迅猛發(fā)展的今天,單純依靠網(wǎng)頁原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載新聞的傳統(tǒng)模式來吸引受眾的眼球,顯然以不符合受眾需求。如果能讓受眾親身參與到網(wǎng)絡(luò)傳播之中,或許可以極大的激發(fā)他們的關(guān)注度和忠誠度,用類似韓國“公民日報”的傳播手段來讓廣大受眾將自己撰寫的內(nèi)容稿件發(fā)布到一個信息平臺(網(wǎng)站首頁、一個特定的欄目集合、論壇焦點位置、博客重點推薦位置)而網(wǎng)站管理者負(fù)責(zé)最終審核發(fā)布。一來可以增加很多信息源頭;二來可以用傳播受眾的親自參與吸引更多的傳播受眾;利用網(wǎng)站擁有的100個或者更多小圈子來豐富網(wǎng)站內(nèi)容,讓這些本應(yīng)該是傳播的受眾者、需求者來親自的參與到傳播的制造者行列中;既可以通過需求者的參與來明確網(wǎng)絡(luò)傳播的需求方向,又可以刺激更多的需求者來加入到傳播者的行列中。

長尾模式才是地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展方向

當(dāng)今國內(nèi)的幾大網(wǎng)絡(luò)傳媒巨頭基本已經(jīng)定型自己的用戶群體和發(fā)展模式,而眾多地方新聞、門戶網(wǎng)站依然在殘酷的“紅?！敝衅礆⒅鴰缀跸嗤摹皩嵸|(zhì)”,或許邁向本地化“藍(lán)海戰(zhàn)略”并尋找一條適合自己的“長尾巴”才是未來切實可行的生存發(fā)展空間?！?編輯/丹桔)