中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑選擇及策略

涂維亮

摘要:我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后,營(yíng)銷方式和策略運(yùn)用不適,嚴(yán)重制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。文章通過(guò)研究中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的定位,尋找其適宜的營(yíng)銷路徑,提出了動(dòng)態(tài)的夾縫經(jīng)營(yíng)和聯(lián)合營(yíng)銷等策略,以促進(jìn)中小企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;路徑;策略

一、我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本現(xiàn)狀

(一)中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念和意識(shí)大大增強(qiáng)

據(jù)2005年北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)國(guó)內(nèi)5省301家中小企業(yè)所做的問(wèn)卷調(diào)查顯示,超過(guò)70%的中小企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中居重要位置。調(diào)查還顯示,47.5%的中小企業(yè)具有“制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品”的產(chǎn)品觀念,21.9%的具有“依靠事先的市場(chǎng)需求分析,改進(jìn)產(chǎn)品,服務(wù)予以配合”的營(yíng)銷觀念,可見(jiàn)大多數(shù)中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念和意識(shí)大大增強(qiáng)。

(二)營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)向科學(xué)化

為了促進(jìn)銷售的直接增長(zhǎng),使中小企業(yè)的營(yíng)銷管理也開(kāi)始了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、人員配備、組織系統(tǒng)的建設(shè)以及銷售渠道的構(gòu)建;并開(kāi)始了以市場(chǎng)和自身?xiàng)l件為基礎(chǔ)的多種營(yíng)銷策略的選擇,使?fàn)I銷管理擺脫了傳統(tǒng)的、簡(jiǎn)單的直銷模式,開(kāi)始了以市場(chǎng)營(yíng)銷組織和制度建設(shè)為主要內(nèi)容的科學(xué)的系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理。

(三)營(yíng)銷的方式和策略的多樣化

中小企業(yè)在營(yíng)銷中雖以公關(guān)、低價(jià)為主,同時(shí)也開(kāi)展了網(wǎng)上營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、專業(yè)化營(yíng)銷、質(zhì)量營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等多方式、多途徑的營(yíng)銷,并開(kāi)始為大多數(shù)中小企業(yè)所接受。

二、我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

(一)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境依然十分嚴(yán)峻

中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的劣勢(shì)地位依然十分明顯,與大企業(yè)相比,其市場(chǎng)營(yíng)銷的方法、手段、策略,以及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對(duì)處于很不利的狀態(tài)。總體上講,中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)性較差,大多處于被動(dòng)的從屬地位,有的是依賴和依附于大企業(yè)存在和發(fā)展。

(二)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方法落后

目前,大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)推銷的觀念,組織績(jī)效低下,營(yíng)銷大多通過(guò)大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷管理,沒(méi)有專門從事市場(chǎng)調(diào)查和專業(yè)的營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T,營(yíng)銷管理的效率不高;在營(yíng)銷方法上,以傳統(tǒng)的隨機(jī)的直銷、推銷和訂單營(yíng)銷為主,忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式,無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷售產(chǎn)品,不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源,而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

(三)營(yíng)銷管理缺位,缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略

大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略,缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營(yíng)銷管理觀念的影響,中小企業(yè)營(yíng)銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào),沒(méi)有將內(nèi)外部營(yíng)銷管理有機(jī)地結(jié)合起來(lái),只追求短期營(yíng)銷成果,注重行事快捷,沒(méi)有營(yíng)銷調(diào)研及相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,大多通過(guò)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組織、有限的營(yíng)銷人員、有限投資及通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營(yíng)銷目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),利用廣告?zhèn)髅?以代銷和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售。

(四)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式的模仿

企業(yè)缺乏有效的銷售模式,往往以低價(jià)為主要營(yíng)銷推廣手段,銷售方式簡(jiǎn)單、粗放,影響了銷售的持續(xù)性增長(zhǎng)。在營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)營(yíng)銷階段的時(shí)候,中小企業(yè)還處于生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念階段,導(dǎo)致中小企業(yè)在營(yíng)銷觀念上跟不上時(shí)代發(fā)展的要求,不能順應(yīng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),更多的中小企業(yè)沒(méi)有自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式,而是簡(jiǎn)單地模仿成功企業(yè)或大型企業(yè)的營(yíng)銷模式,由于條件的限制不僅達(dá)不到營(yíng)銷的目的,反而影響企業(yè)的營(yíng)銷。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,中小企業(yè)由于其人員素質(zhì)、產(chǎn)品的性能和質(zhì)量、服務(wù)的有限,運(yùn)用起來(lái)難度較大。

三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑選擇

(一)通過(guò)“學(xué)習(xí)”,更新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷了以“生產(chǎn)什么,銷售什么”的推銷觀念階段;以“消費(fèi)者為中心,顧客需要什么,企業(yè)生產(chǎn)并銷售什么”的“消費(fèi)觀念”階段和滿足顧客需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí),“保護(hù)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境”的現(xiàn)代社會(huì)營(yíng)銷觀念階段。中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也必須跟著時(shí)代的節(jié)奏,通過(guò)“學(xué)習(xí)”,轉(zhuǎn)變觀念,不斷提升營(yíng)銷理念,形成共識(shí),最終使中小企業(yè)擁有社會(huì)營(yíng)銷理念的營(yíng)銷管理、方式與策略。

(二)組建精簡(jiǎn)、快速靈敏的“學(xué)習(xí)型”營(yíng)銷組織

信息化社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度。產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素,都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的模式。所以,必須改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的思路,將傳統(tǒng)的產(chǎn)品部、分銷部、廣告部、公關(guān)部和推銷部等融合為集成部門,建立起反應(yīng)迅速、溝通暢通、內(nèi)外協(xié)調(diào)、富有彈性的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化要求的“學(xué)習(xí)型”營(yíng)銷組織。其組織形式也是多樣化的,它可以是現(xiàn)有的實(shí)體營(yíng)銷組織的整合,可以是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織,還也可以是虛擬營(yíng)銷組織,它追求的是盡量弱化實(shí)體組織結(jié)構(gòu)形式,最大限度地利用內(nèi)外部資源,并通過(guò)“學(xué)習(xí)”形成一種結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、反應(yīng)速度快、協(xié)調(diào)并富有彈性的高效營(yíng)銷組織。

(三)實(shí)行人性化的營(yíng)銷管理

人性化營(yíng)銷管理的呈現(xiàn)以下趨勢(shì):一是柔性管理趨勢(shì)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)和信息在營(yíng)銷中的應(yīng)用成為現(xiàn)代營(yíng)銷管理的發(fā)展方向,客觀的知識(shí)型營(yíng)銷人員增多需要用柔性營(yíng)銷管理來(lái)發(fā)揮其主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性。二是知識(shí)營(yíng)銷趨勢(shì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營(yíng)銷管理人員存在的價(jià)值不只是推銷產(chǎn)品和服務(wù),更多的是成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的信息咨詢顧問(wèn),并借助各種信息工具為客戶提供服務(wù)的方案,而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。三是雙贏營(yíng)銷趨勢(shì)。營(yíng)銷的目的是要滿足顧客的需求,因而中小企業(yè)要在重視企業(yè)營(yíng)銷管理的同時(shí),將重心轉(zhuǎn)移至顧客服務(wù)上來(lái),實(shí)行以客戶為中心的營(yíng)銷管理思想和方法,注重通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷管理來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客滿意的目標(biāo),最終實(shí)現(xiàn)雙贏營(yíng)銷。四是整合營(yíng)銷趨勢(shì)。中小企業(yè)在營(yíng)銷管理中強(qiáng)化營(yíng)銷組合的整合程度將是營(yíng)銷管理成敗的關(guān)鍵,是通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。五是個(gè)性化營(yíng)銷趨勢(shì)。即企業(yè)及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求,以多品種、小批量生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn),按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn),迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味,并采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整。柔性生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展,已突破規(guī)模經(jīng)濟(jì)的限制,使對(duì)顧客個(gè)性化的滿足成為可能。消費(fèi)者將成為整個(gè)交易中相對(duì)強(qiáng)的主導(dǎo)者,權(quán)力由賣方轉(zhuǎn)向買方。消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的普遍形態(tài),是一種不可逆轉(zhuǎn)的總的趨勢(shì)。

(四)確立中小企業(yè)在營(yíng)銷中的市場(chǎng)定位、選擇個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷方式

中小企業(yè)在營(yíng)銷的定位有益于適當(dāng)形式的營(yíng)銷策略與方式的確定。中小企業(yè)特殊的結(jié)構(gòu)和地位決定了其在市場(chǎng)中只能是從屬的、有限規(guī)模的、分散的、補(bǔ)充型的地位,因?yàn)樗麄儾荒芘c規(guī)模較大、研發(fā)能力強(qiáng)、基礎(chǔ)好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)爭(zhēng)奪大市場(chǎng),多大都是補(bǔ)充型。這樣的市場(chǎng)定位就決定了中小企業(yè)市營(yíng)銷策略不可能是純擴(kuò)張型策略,只能偏保守型的適度擴(kuò)張。同時(shí),在市場(chǎng)營(yíng)銷方式的選擇上,應(yīng)以個(gè)性化營(yíng)銷為主,多種營(yíng)銷形式并存,在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的前提下,中小企業(yè)可以以特色服務(wù)贏得自己的市場(chǎng)。它可以極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,提高顧客忠誠(chéng)度;可以以銷定產(chǎn),減少了庫(kù)存積壓、資源浪費(fèi);顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),中小企業(yè)也根據(jù)顧客的意見(jiàn)直接改進(jìn)產(chǎn)品,從而達(dá)到產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新,并能始終與顧客的需求保持一致,從而促進(jìn)中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

(五)發(fā)展綠色、優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品市場(chǎng)

產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求,同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。綠色產(chǎn)品是指企業(yè)向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源,使用商品和服務(wù),并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式,引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷:創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品,這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中的新做法,包括營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷組織的創(chuàng)新和營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新,要做到這一點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性,讓自己成為新思維的開(kāi)創(chuàng)者。

四、中小企業(yè)的營(yíng)銷策略

(一)動(dòng)態(tài)的夾縫營(yíng)銷策略

中小企業(yè)規(guī)模小,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱,不能與大企業(yè)面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng);但它靈活,適應(yīng)性強(qiáng),宜采取夾縫營(yíng)銷策略,即尋找市場(chǎng)上被大企業(yè)忽視或沒(méi)有提供足夠有效的服務(wù)又具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)。由于這類市場(chǎng)的容量有限,可能會(huì)引致其他企業(yè)進(jìn)入,加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),所以,中小企業(yè)必須不斷地創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng),不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路,改進(jìn)營(yíng)銷措施,尋找適合的市場(chǎng),使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化,而不能僵化地抱著沒(méi)有盈利空間或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)不放。

(二)集中優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品差別化策略

中小企業(yè)資金有限,無(wú)法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn),并通過(guò)公關(guān)、廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)等促銷手段和低成本戰(zhàn)略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。中小企業(yè)的特點(diǎn)適應(yīng)小批量、多品種的生產(chǎn),所以中小企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域,盡量以目標(biāo)集中和差異化戰(zhàn)略為主,實(shí)行產(chǎn)品的專業(yè)化和差別化生產(chǎn),以能有效地發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)空間投資重點(diǎn),加大產(chǎn)品的研發(fā)力度,走專業(yè)化、特殊化的經(jīng)營(yíng)道路,提高市場(chǎng)占有率。

(三)聯(lián)合銷售策略

目前,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來(lái)越多的企業(yè)由原來(lái)的敵對(duì)走向合作,達(dá)到雙贏的目的。中小企業(yè)之間的聯(lián)合方式,一是中小企業(yè)之間的聯(lián)盟,這種聯(lián)合是以中小企業(yè)間的合同為紐帶,在市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)方面展開(kāi)合作,使中小企業(yè)的資源得到合理配置,以較少的資金在較短的時(shí)間內(nèi)形成較大的銷售能力。二是與消費(fèi)者聯(lián)盟。以消費(fèi)者加盟到企業(yè)為結(jié)盟基礎(chǔ),互惠互利,企業(yè)給消費(fèi)者以優(yōu)惠或利益回報(bào)的一種方式。三是與經(jīng)營(yíng)商聯(lián)盟。是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)聯(lián)合體,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售相結(jié)合,擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)面,減少銷售資金的流量。四是與大企業(yè)聯(lián)盟。中小企業(yè)與大企業(yè)之間的聯(lián)盟,可以多是中小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線,在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)下,其成品借大企業(yè)的品牌進(jìn)入市場(chǎng);也可是為大企業(yè)生產(chǎn)部分附件產(chǎn)品;還可以是借大企業(yè)的生產(chǎn)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)和銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。

(四)品牌提升、綠色環(huán)保策略

提升品牌就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素,通過(guò)各種形式的宣傳,尤其要注重品牌的綠色、環(huán)保、安全和服務(wù)宣傳,不斷提高品牌的知名度,從而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解其產(chǎn)品使用的優(yōu)越性和價(jià)值,吸引更多的消費(fèi)需求。樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念,開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品,開(kāi)拓綠色市場(chǎng)。以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn),力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。

(五)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主的媒體組合策略

即以產(chǎn)品銷售為目的,建立以互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織系統(tǒng)直接擴(kuò)大營(yíng)銷量,并根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍,利用多種廣告媒體進(jìn)行品牌宣傳,如小報(bào)、電視廣播專題等,向消費(fèi)者進(jìn)行傳播,樹(shù)立和提升品牌形象,刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的策略。

總之,我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境不斷變化的過(guò)程中,冷靜分析自己的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn),善于抓住機(jī)遇,把握住中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì),選擇適合的營(yíng)銷策略,較好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境,以支持其持續(xù)發(fā)展。

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*本文為湖北省教育廳重大課題《湖北中小企業(yè)融資與發(fā)展戰(zhàn)略研究》(2004Z010)的研究成果之一。

(作者單位:長(zhǎng)江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院。作者為副教授)