網(wǎng)絡(luò)營銷的消費者心理分析

李 璐

[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使消費者在此將擁有比過去更大的選擇權(quán)力與自由,但同時也使消費不信任。本文通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者心理的特點分析,提出在我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該關(guān)注的問題。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營銷 消費者心理

一、引言

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于消費者需要為主導(dǎo)。消費者在此將擁有比過去更大的選擇權(quán)力與自由。他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足他們的商品,不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店(Virtual Store),消費者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合,使購物更顯個性。消費者甚至有權(quán)決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。

隨著計算機(jī)輔助設(shè)計、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步,現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力,這一能力的增強(qiáng)為個性營銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實現(xiàn)個性化營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在,可以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進(jìn)行修改,龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào)4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)組合,現(xiàn)代營銷管理則追求4C(顧客,成本、方便和溝通),然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提:企業(yè)必須實行全程營銷,即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費者需求和意愿。遺憾的是,在實際操作中這一點往往難以做到。原因在于消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(Disscusion areas)和電子郵件等方式,以極低成本在營銷的全過程中對消費者進(jìn)行近時的信息搜集。消費者則有機(jī)會對從產(chǎn)品設(shè)計到定價(對采用認(rèn)識價值定價法的企業(yè)尤具意義)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高消費者的參與性和積極性,更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢,從根本上提高消費者滿意度。

同時網(wǎng)絡(luò)提供24小時服務(wù),不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短,程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買,消費者不必遍尋各大書店,也不會因本地書店沒進(jìn)貨而求之不得。這一特點使網(wǎng)上購物特別受需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標(biāo)的消費者青睞。

網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用,使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格,甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比,消費者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成,因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者心理的特點

網(wǎng)絡(luò)營銷表明:當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭,市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變,消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場條件上,消費者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇,這—變化使當(dāng)代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點和趨勢。

1.消費主動性增強(qiáng)

在社會分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下,即使在許多日常生活用品的購買中,大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估,但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失,反而日益增強(qiáng)。這是因為消費者對購買的風(fēng)險感隨著選擇的增多而上升,而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品如電腦的購買上,消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確,但消費者卻可從中獲得心理上的平衡,減低風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能,增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望,而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。

2.消費心理穩(wěn)定性減小,轉(zhuǎn)換速度加快

現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快,新生事物不斷涌現(xiàn)。消費者心理受這種趨勢帶動,穩(wěn)定性降低,在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步,在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已不可能,消費品更新?lián)Q代速度極快,品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過來又會促使消費者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。

3.對購買方便性的需求與對購買樂趣的追求并存

—部分工作壓力較大,緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標(biāo),追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費品,這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反,由于勞動生產(chǎn)率的提高,人們可供支配的時間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時間,尋找生活樂趣,保持與社會的聯(lián)系,減少心理孤獨感。因此他們愿意多花時間和體力進(jìn)行購物,前提必須是購物能為他們帶來樂趣,能滿足心理需求(體驗式營銷)。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。

四、開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該注意問題

然而現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷也存在一定的問題,特別是在中國特定國情下網(wǎng)絡(luò)營銷一直沒有得到較好的發(fā)展。有關(guān)研究認(rèn)為產(chǎn)生這一問題的主要原因有以下幾點:

1.消費者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡(luò)營銷仍然缺乏信任

首先,網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營時一個突出的特點是能使大企業(yè)變小,小企業(yè)變大。即所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實環(huán)境中,中小企業(yè)會受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和企業(yè)歷史等條件的束縛,而在網(wǎng)上它們則更具自由度,可利用信息武裝自己,縮小與大企業(yè)的差距。對中小企業(yè)來說,這一特點就是優(yōu)點。但消費者也因而增加了鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度。一些在實體經(jīng)濟(jì)中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺,例如對零售企業(yè)營業(yè)面積、店容、店貌等的感受,在網(wǎng)上將無用武之地。消費者必須重新學(xué)習(xí)或繼續(xù)以現(xiàn)實途徑進(jìn)行輔助判別,這就增大了消費者判別的難度和成本。此外,網(wǎng)絡(luò)商店較容易沒立,因而也容易作假,消費者對此也會心存疑慮。因此許多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)仍會借助實體設(shè)施來提高信譽(yù)和知名度。但這反過來又會削弱網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。

2.現(xiàn)階段網(wǎng)上購物安全性仍然不足

目前網(wǎng)上購物的危險主要源于兩方面:一是消費者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用?，F(xiàn)時加密技術(shù)的發(fā)展仍不能完滿地解決這一問題。另一方面,“惡作劇”或蓄意的計算機(jī)病毒也令人望而生畏。如果病毒一旦在網(wǎng)上發(fā)作,破壞力可想而知。 互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M(jìn)行規(guī)范。因此如果網(wǎng)上購物發(fā)生糾紛,消費者的權(quán)益未必能獲得足夠保障。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的心理需求

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。由于網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系,也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機(jī)。此外,虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價格欠缺靈活,會令某些喜歡在現(xiàn)場討價還價的消費者大失所望。

可見網(wǎng)絡(luò)營銷確有過人之長,極有希望發(fā)展成為一種重要的營銷方式。但也正因為它的特點使它不可能取代所有的營銷方式。它只是以—種新的方式使買賣雙方獲益。因此,企業(yè)應(yīng)從自身經(jīng)營范圍和特點出發(fā),權(quán)衡利弊,然后才能形成正確的認(rèn)識,做出正確的選擇。如今網(wǎng)絡(luò)營銷是時尚的營銷方式之一?？傊?經(jīng)營者要從上述消費者心理變化的特點中認(rèn)識未來的網(wǎng)絡(luò)營銷,才能在市場上立于不敗之地。