建設(shè)和推廣零售品牌的思考

郁　君

摘要：品牌歸屬與企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)值傳遞過程中的優(yōu)勢(shì)地位置密聯(lián)系。在現(xiàn)代流通的背景下，探討零售功能與品牌功能的整合是集約經(jīng)營(yíng)、提高整體效率的需要。根據(jù)零售商對(duì)資源優(yōu)勢(shì)的利用方式不同。零售品牌建設(shè)可劃分為四種類型，由此使零售品牌突破自有品牌的概念，獲得廣闊的發(fā)展前景。零售企業(yè)建設(shè)品牌必須在制造環(huán)節(jié)依靠生產(chǎn)企業(yè)，在這個(gè)互惠合作的過程中，必須注意處理好利益分配和供應(yīng)商選擇的問題。

關(guān)鍵詞：零售品牌品牌歸屬集約化建設(shè)模式供應(yīng)鏈組織

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2009)04-254-02

零售商超越傳統(tǒng)的分銷功能，將自己的業(yè)務(wù)拓展到品牌領(lǐng)域，已經(jīng)成為零售業(yè)繼續(xù)前進(jìn)的一個(gè)重要推動(dòng)力。作為一種現(xiàn)代盈利模式，有關(guān)自有品牌的研究在近幾年取得了豐富的成果。在現(xiàn)代流通的背景下，根據(jù)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，整合出更加集約的供應(yīng)鏈，是大勢(shì)所趨。零售企業(yè)所據(jù)有的優(yōu)勢(shì)資源。意味者它們應(yīng)該在品牌建設(shè)方面做出更大的貢獻(xiàn)，零售品牌的發(fā)展將以更新的面貌出現(xiàn)。

一、品牌歸屬與零售品牌

經(jīng)典營(yíng)銷理論從品牌歸屬的角度將品牌分為三類：制造商品牌(Manufacturer Brand)，分銷商品牌(Distributor Brand)和特許品牌(Licensed Bramd)。對(duì)于一般有形消費(fèi)品而言，特許品牌一般是制造商品牌的深入利用，因此大體上可將品牌所有者歸屬為生產(chǎn)商和分銷商，其中分銷商又可分為批發(fā)商和零售商。習(xí)慣上將制造商品牌又稱為全國(guó)性品牌(National Brand)，其基本含義是由制造企業(yè)運(yùn)作品牌，并經(jīng)由各種渠道廣泛分銷；分銷商品牌又被稱為私人品牌(Private Brand)，原因在于分銷商通過自己的渠道銷售自有品牌商品，影響力是有限的。隨著流通在國(guó)際范圍內(nèi)的擴(kuò)大，出現(xiàn)了依靠信息優(yōu)勢(shì)整合國(guó)際資源的虛擬企業(yè)，并且這些企業(yè)在供應(yīng)鏈中起引領(lǐng)作用，他們經(jīng)營(yíng)品牌。卻不從事具體的生產(chǎn)或者銷售活動(dòng)，這種品牌可稱之為第三方品牌，如香港利豐集團(tuán)等跨國(guó)貿(mào)易公司運(yùn)作的品牌。

從產(chǎn)品品牌發(fā)展的歷史來看，最初由生產(chǎn)者掌握，他們用品牌標(biāo)識(shí)自己的產(chǎn)品，并在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)和利用了品牌的附加價(jià)值。生產(chǎn)的發(fā)展導(dǎo)致分銷成為難題，商業(yè)在整個(gè)社會(huì)流通中的地位提升，商業(yè)企業(yè)資源和影響力越來越大，涉足品牌經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，并以商業(yè)自有品牌的形式表現(xiàn)出來。第三方品牌運(yùn)營(yíng)商依靠其強(qiáng)大的整合能力，抓住了現(xiàn)代商品流通中的薄弱環(huán)節(jié)，并因此獲得品牌的支配權(quán)。

總體上看，品牌的歸屬與流通中的優(yōu)勢(shì)資源占有緊密聯(lián)系在一起。產(chǎn)品品牌演進(jìn)給分銷企業(yè)尤其是零售企業(yè)的啟示是：零售品牌不應(yīng)該局限于自有品牌。因此，筆者提出零售品牌的概念，并對(duì)其做如下界定：零售商在直接向最終消費(fèi)者傳遞實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品的同時(shí)，利用自身所據(jù)有的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行最終銷售的產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)和管理。這個(gè)界定，超出了一般的自有品牌的概念，它強(qiáng)調(diào)了零售企業(yè)對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的主動(dòng)開發(fā)利用。從概念上看，零售品牌指的是零售商自己管理的所售產(chǎn)品品牌，而非企業(yè)本身的品牌，但在實(shí)踐中，企業(yè)品牌的影響力往往是零售商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌的主要?jiǎng)右颉?/p>

二、零售優(yōu)勢(shì)與品牌運(yùn)作的整合

現(xiàn)代流通的一大特征是以合作競(jìng)爭(zhēng)形式出現(xiàn)的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，馬丁-克里斯多夫曾指出：“供應(yīng)鏈管理是從供應(yīng)鏈整體出發(fā)，管理上游供應(yīng)商和下游客戶，以更低的成本傳遞給客戶更多的價(jià)值?！薄罢嬲母?jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)?！惫?yīng)鏈原理應(yīng)用到整個(gè)價(jià)值傳遞的過程中來，要求卷入產(chǎn)品供應(yīng)過程的企業(yè)緊密合作，根據(jù)集約的原則，將最有相似性的價(jià)值增值環(huán)節(jié)整合起來，提高供應(yīng)鏈的整體效率。在這個(gè)理論前提下，探討零售品牌建設(shè)的可行性，就是要論證零售環(huán)節(jié)比生產(chǎn)環(huán)節(jié)更靠近品牌運(yùn)作，能產(chǎn)生更好的協(xié)同作用。

1、品牌建設(shè)。戴維·阿卡提出，僅將產(chǎn)品屬性作為品牌識(shí)別的基礎(chǔ)具有很大的局限性：難以實(shí)現(xiàn)差異化；易于模仿；要求假設(shè)顧客是理性的：限制了品牌延伸戰(zhàn)略；降低了戰(zhàn)略靈活性。他由此提出拓寬品牌概念，并構(gòu)造了品牌識(shí)別計(jì)劃模型，作為分析工具。該模型基本框架如下圖所示：

根據(jù)上述模型，可將品牌建設(shè)相關(guān)的活動(dòng)大致歸結(jié)為：收集顧客、競(jìng)爭(zhēng)者信息；分析并品牌定位；積極與顧客溝通(整合營(yíng)銷傳播)；追蹤品牌市場(chǎng)反應(yīng)。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的迅速發(fā)展。模仿速度越來越快，產(chǎn)品自然屬性的影響力越來越小，相比較而言，尋找產(chǎn)品的外包制造商比面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)要容易得多，零售商與客戶以及眾多供應(yīng)商的充分接觸為其品牌建設(shè)活動(dòng)提供了天然優(yōu)勢(shì)。

2、零售優(yōu)勢(shì)。零售既是產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也是供應(yīng)鏈與消費(fèi)者的中介。零售功能的本質(zhì)是在合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間以合適的方式將合適的產(chǎn)品提供給顧客，這種功能定位就決定了成功的零售企業(yè)能夠占有四個(gè)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：一是空間優(yōu)勢(shì)。從地域角度看，通過零售的就近原理鎖定商圈內(nèi)的顧客；從店面設(shè)計(jì)看，通過產(chǎn)品擺放位置吸引顧客眼球。二是形象優(yōu)勢(shì)。形象常常意味已經(jīng)贏得的客戶忠誠(chéng)，它來自于零售企業(yè)一貫的銷售承諾和服務(wù)水準(zhǔn)。三是信息優(yōu)勢(shì)。占有客戶信息便于開展針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃，同時(shí)，對(duì)所售產(chǎn)品的性能特征，行業(yè)狀況和競(jìng)爭(zhēng)情況非常了解。四是資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。即占有貨架、倉庫、運(yùn)輸工具、信息設(shè)備等營(yíng)業(yè)設(shè)施及相應(yīng)的操作流程和技術(shù)。

零售功能的這些優(yōu)勢(shì)為其與品牌功能的結(jié)合提供了基礎(chǔ)。在品牌設(shè)計(jì)方面，零售商比供應(yīng)鏈上的任何其他環(huán)節(jié)都更了解消費(fèi)者的需求，這決定了它可以真正實(shí)現(xiàn)需求導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供滿足其需要的產(chǎn)品性能，能夠抓住品牌價(jià)值的核心。在品牌推廣方面，利用良好的企業(yè)品牌培養(yǎng)起來的商圈內(nèi)客戶的忠誠(chéng)，能夠很便利地延伸到產(chǎn)品品牌中去；零售商根據(jù)即時(shí)需求以需定產(chǎn)，保證不斷貨的新鮮供應(yīng)，有利于品牌形象的提升。

消費(fèi)的變化為零售功能與品牌功能的整合創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。越來越多的研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在下降?！吧鼩v程的變革是導(dǎo)致(品牌忠誠(chéng)度)消亡的重要因素”，“隨著我們不斷成長(zhǎng)，學(xué)習(xí)、接受新思想，積累新體驗(yàn)、掌握新方法，并認(rèn)識(shí)事物發(fā)展的更多可能性，我們將不會(huì)再像以前那樣不加分析就保持對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)需要以不同以往的創(chuàng)新方式不斷地重塑顧客的品牌忠誠(chéng)度?！毕M(fèi)特征的這種變化對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，具有不同的含義。對(duì)于零售商而言，這無疑是一個(gè)發(fā)展零售品牌的機(jī)會(huì)，這種趨勢(shì)恰好是對(duì)零售品牌劣勢(shì)的一種淡化，使得零售商可以利用其服務(wù)和品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)其精神價(jià)值上的不足。

三、零售品牌建設(shè)的模式探討

分析零售品牌建設(shè)的模式的依據(jù)是零售企業(yè)利用資源的范圍不同。筆者從產(chǎn)品品牌是否與商店品牌一致、是否借助外界的銷售渠道兩個(gè)維度來將品牌建設(shè)區(qū)分為四種模式，如下表所示。

四種模式的品牌建設(shè)在出現(xiàn)的時(shí)間上有先后，但并不意味著他們之間是互相取代的關(guān)系，模式選擇應(yīng)該與零售商本身的業(yè)態(tài)特征和能力大

小結(jié)合起來，以適應(yīng)不同類型的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的需要。

1、通過自身渠道銷售與商店品牌相同的產(chǎn)品。這是零售品牌最初始的狀態(tài)，是對(duì)零售商資源的最簡(jiǎn)單、最直接的利用，沒有超出零售功能自身的范疇，也就是目前最常見的自有品牌經(jīng)營(yíng)方式。其優(yōu)勢(shì)在于實(shí)實(shí)在在的價(jià)值提升，品牌的價(jià)值完全依賴于零售商的形象。如果零售商屬于專業(yè)店，那么它有可能以專業(yè)價(jià)值為基礎(chǔ)贏得品牌聲譽(yù)，而當(dāng)零售商是多品類經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，所分銷的多種類產(chǎn)品決定了商店本身難以樹立獨(dú)特的專業(yè)形象，名牌效應(yīng)不明顯，產(chǎn)品只能以實(shí)用、性價(jià)比高等性能特征取得優(yōu)勢(shì)。由于僅限于本企業(yè)門店銷售，產(chǎn)品擴(kuò)散的范圍較小，不利于品牌的大范圍推廣，也無法利用使用群體的相互影響來提升品牌價(jià)值，形成廣泛使用的氛圍。因此，這種品牌建設(shè)模式適用于品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品，銷售量大和購(gòu)買頻率高的商品，單價(jià)較低的商品，技術(shù)含量不高的商品。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品，品牌多以中等質(zhì)量，較低的價(jià)格取勝。

2、利用自己的渠道，開發(fā)新品牌。設(shè)計(jì)不同于商店品牌的產(chǎn)品品牌，其優(yōu)勢(shì)在于可以將自己不同定位的產(chǎn)品區(qū)分開來，同時(shí)擺脫了商店形象對(duì)產(chǎn)品品牌的束縛。這種模式是對(duì)零售企業(yè)地域優(yōu)勢(shì)的深度開發(fā)。通過強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，將品牌帶到更多的消費(fèi)者面前，并通過在本門店內(nèi)貨架空間的再分配，讓新品牌吸引到更多的注意力。這種模式的要求是零售商的分銷網(wǎng)絡(luò)足以支撐新品牌的發(fā)展，如果沒有足夠的展示機(jī)會(huì)，新品牌的價(jià)值就難以顯現(xiàn)，加上零售商終端競(jìng)爭(zhēng)的局限性，可能不比制造商做品牌并加以全面推廣更有效率。

3、利用各種可能的渠道銷售與商店品牌一致的商品。這種方式在傳統(tǒng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中看起來是個(gè)悖論，因?yàn)椴煌纳痰昙热讳N售相同的商品，他們就必然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但在供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，這種情況就成為可能。一個(gè)原因是各個(gè)零售店專注的重點(diǎn)不一樣，任何一個(gè)企業(yè)都不可能控制其所銷售的所有產(chǎn)品的供應(yīng)流程，通過合作銷售能夠互相幫助。共同擴(kuò)大市場(chǎng)。另外一個(gè)原因是不同的商業(yè)業(yè)態(tài)針對(duì)的目標(biāo)群體不完全相同，通過這種方式可以將品牌的影響和銷售擴(kuò)展到更大的群體中去。

4、創(chuàng)造新品牌，利用所有可能渠道銷售。這是零售品牌發(fā)展的最高境界，它已經(jīng)超越了自有品牌的概念，是對(duì)制造商經(jīng)營(yíng)品牌的一種替代，需要成立專業(yè)的品牌管理隊(duì)伍去經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌。由于品牌的精神價(jià)值和附加價(jià)值超越了產(chǎn)品的基本性能，它是以產(chǎn)品在某一個(gè)階層內(nèi)的大范圍傳播進(jìn)而影響單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)。因此，零售品牌要想做大，必須突破企業(yè)自身的形象優(yōu)勢(shì)、資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、空間優(yōu)勢(shì)，把他們僅僅看作是提升品牌形象的一種手段。隨著技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的性能升級(jí)更容易被把握和模仿，相比之下，市場(chǎng)需求則更加多樣化，捉摸不定。零售商的信息優(yōu)勢(shì)決定了它可以比制造商更有效地把握市場(chǎng)需求，進(jìn)而控制供應(yīng)鏈的規(guī)模和節(jié)奏。因此，零售商首先要利用的是信息優(yōu)勢(shì)，深度挖掘市場(chǎng)需求，開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再精選原材料供應(yīng)商和制造商，站在滿足整個(gè)市場(chǎng)的高度上，對(duì)產(chǎn)品的品牌推廣做出策劃和安排。零售商像制造商經(jīng)營(yíng)全國(guó)品牌一樣去經(jīng)營(yíng)零售品牌，是在供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)背景下對(duì)流通功能的優(yōu)化。在品牌的核心價(jià)值為零售商所掌握的同時(shí)，品牌的管理應(yīng)由零售商來完成。

四、小結(jié)

綜上所述，在現(xiàn)代流通的語境下，零售品牌的發(fā)展將獲得更大的舞臺(tái)。由過去被動(dòng)的白有品牌建設(shè)，到深度利用零售功能所帶來的資源優(yōu)勢(shì)，充當(dāng)品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者，零售商不僅能使自己在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的功能將得到強(qiáng)化，而且能使商品流通更加集約，更加有效率。

值得一提的是，零售品牌的發(fā)展模式在不同的品類上并非千篇一律，零售功能與品牌功能的整合作為未來發(fā)展的一種取向，也并不是對(duì)所有的品類都合適。零售品牌的發(fā)展模式對(duì)不同品類的適用性，是以后的研究中需要繼續(xù)探討的問題。

責(zé)編：呂尚