淺議餐館賣場中的色彩選用與搭配

楊海燕

摘要：營業(yè)場所的色彩既是一種裝飾，又是一種經(jīng)營手段。色彩可以創(chuàng)造特定的氣氛，幫助顧客認(rèn)識商店形象，激發(fā)潛在的消費欲望，使顧客產(chǎn)生即時的視覺震撼。文章在對色彩理論予以簡單闡釋的基礎(chǔ)上就餐館賣場的總體色調(diào)設(shè)計、同類色的搭配組合、鄰近色的搭配組合、對比色的搭配組合、有彩色與無彩色的搭配組合及注意事項作了一定的闡述，以期發(fā)揮色彩對色彩營銷的作用。

關(guān)鍵詞：色彩選用色彩營銷餐館賣場

中圖分類號：F713.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914(2009)04-250-02

某公司在歐洲和中國香港、中國臺灣以及日本、韓國。分別開展了這樣的一個非常有趣的女性消費情況研究。研究發(fā)現(xiàn)：在粉色環(huán)境中。100名女性有60人消費，金額占總金額的55％；大紅環(huán)境中有35人消費，占金額的42％；紫色和綠色中各有39人消費，各占金額的49％；白色有42人消費，占金額的50％；藍(lán)和黃色分別有35人消費。各占總金額的36％和32％；咖啡色最少，有18人消費，占總金額的19％；在多彩的環(huán)境中出乎意料的有78人進(jìn)行了購買，成交金額更是高達(dá)總金額的80％。

上述實驗表明，賣場色彩對消費者的購買心理是有影響的。因為事物的存在總是與其環(huán)境相依附，賣場環(huán)境的布置不僅會影響到人們的心情，也會影響商品的情態(tài)，人們在感受空間環(huán)境的時候，首先是注意色彩，然后才會注意物體的形狀及其他因素。色彩對于營造商業(yè)氛圍、促進(jìn)銷售起著極其重要的作用。巧妙利用色彩，可以刺激視覺，提升店面層次。

隨著消費者感性需求時代的來臨，色彩策略在企業(yè)營銷活動中的運用將會越來越頻繁。逐漸成為企業(yè)在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢的一個重要手段。

一、餐館色彩藝術(shù)的運用

色彩營銷理論，最初是由美國的Color Me Beautiful(簡稱CME)公司提出來的。它把上百種顏色按四季分為四大色列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理色特征以及個人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征，選取最適合的色彩系列，從而最大限度地展現(xiàn)美。色彩營銷理論最初受到美容美發(fā)、化妝品等一些企業(yè)的重視，并隨之在整個行業(yè)得以推廣。

餐館色彩藝術(shù)的運用是一門綜合性的學(xué)科，具有極強的實際應(yīng)用性。餐館色彩設(shè)計應(yīng)與餐館賣場不同區(qū)域的功能、顧客的心理需求、餐館所提供的產(chǎn)品緊密結(jié)合在一起。但餐館賣場的色彩設(shè)計是否成功，主要在于能否正確運用各種色彩間的關(guān)系。

(一)餐館賣場總體色調(diào)設(shè)計

色調(diào)如同一首歌曲的旋律，它是賣場色彩設(shè)計的脊梁。餐館賣場的色彩設(shè)計首先要確定餐館賣場總體的色彩基調(diào)。不同的顏色給人不同的心理感覺。紅色、黃色、橙色被認(rèn)為是暖色，給人以溫暖、快活的感覺；藍(lán)色、綠色和紫色被認(rèn)為是冷色，給人以清涼、寒冷和沉靜的感覺。如果將冷暖兩色并列，給人的感覺是：暖色向外擴張，前移；冷色向內(nèi)收縮，后退。色彩的冷暖是最基本的心理感覺，摻入了人們復(fù)雜的思想感情和各種生活經(jīng)驗之后，色彩也就變得十分富有人性和人情味兒。關(guān)于色彩感覺與色彩感情可以說是一門專業(yè)學(xué)科，筆者僅從餐館賣場營銷的角度作簡要介紹，具體見表1。

了解了這些規(guī)律，對餐館賣場環(huán)境設(shè)計中的色彩處理、裝飾物品的大小、位置的前后、色彩的強弱等，都是很有幫助的，可以提高餐館賣場環(huán)境的整體效果。

其次針對賣場的不同區(qū)域功能設(shè)定搭配的色調(diào)。處理色彩的關(guān)系一般是根據(jù)“大調(diào)和，小對比”的基本原則。即大的色塊間強調(diào)協(xié)調(diào)，小的色塊與大的色塊間講究對比。在總體上應(yīng)強調(diào)協(xié)調(diào)，但也要有重點地突出對比，起到畫龍點睛的作用。而且還應(yīng)注意的是，建筑色彩講究色相宜簡不宜繁，彩度宜淡不宜濃，明度宜明不宜暗。所以，在餐館賣場的色彩選用與搭配上也要遵循此法，主要色調(diào)不宜超過三色。

眾所周知，人類根據(jù)五種感覺，即視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺產(chǎn)生不同的心理作用，進(jìn)而采取行動。無論是購買意向、商品選擇還是購買行為等，都受這五種感覺左右。據(jù)調(diào)查，在日常用品中，這幾種感覺的比率為：視覺占65％、聽覺占15％、味覺占10％、觸覺占10％；在餐飲業(yè)，這幾種感覺的比率分別為：視覺占60％、聽覺占15％、味覺占15％、嗅覺占10％。各業(yè)種的共同點是，視覺所占的百分比最高。由此可知，賣場的色彩選擇和搭配對于商品銷售的重要性。色彩的良好搭配能帶給人美妙的色彩環(huán)境及富有詩意的氣氛，而失敗的色彩搭配將會使整個環(huán)境變得不適。因此，色彩對于商家而言，是強化促銷所不可或缺的重要因素。有些餐館對色彩的搭配比較重視，對色彩進(jìn)行了深入研究；但也有一些餐館對賣場色彩的關(guān)心程度較弱，特別是以固定顧客為對象的餐館。不注重色彩的運用，在激烈的競爭中就難以立足，最終敗下陣來。

如在某居住小區(qū)晟先開張的一家餐館，在設(shè)計賣場時沒有注重色彩的選擇與搭配，選擇了寶藍(lán)色作為墻面，而餐桌則是大紅色，餐椅為黃色。三原色在此濟濟一堂，整個環(huán)境顯得極不和諧。幸虧當(dāng)時小區(qū)內(nèi)僅僅此一家，顧客無從選擇，所以未見蕭條。但是好景不長，餐館旁邊又有一家餐館開業(yè)。這家餐館深諳色彩之道，選用了明媚暖和的橙色為主要基調(diào)，將同類色與對比色進(jìn)行搭配，整個環(huán)境顯得輕松活潑，令人食欲頓開，開張以后顧客盈門，迅速占領(lǐng)市場，而先前那家餐館顧客寥寥，最后只有停業(yè)重新裝修以求轉(zhuǎn)機。還有一家餐館開業(yè)以來生意一直欠佳，聽從色彩學(xué)專家的建議之后將原先白色的墻壁和桌面漆成了淺藍(lán)色，結(jié)果劣勢迅速扭轉(zhuǎn)，前來用餐的顧客絡(luò)繹不絕。但是人們用完餐后遲遲不走，影響了翻臺；再次求教后又將餐館賣場的主色調(diào)改為橙色系列，結(jié)果事如所愿，顧客依然盈門，而且用餐時間周期縮短，增加了餐館的翻臺率。究其原因，藍(lán)色帶給人安寧、清雅之感，疲勞了一天的人們希望在此得到休息；而活潑的橙色激起人們的食欲的同時。也使長時間停留在此環(huán)境中的顧客坐立不安，縮短了用餐周期。無獨有偶，另一家餐館設(shè)在鬧市，服務(wù)熱情周到且價格便宜，但是前來用餐的顧客卻很少，門庭冷落。后來請教專家，將餐館內(nèi)紅色的墻面改為綠色，把白色的餐桌改為紅色，生意大為改觀。究其原因，綠色的墻面，使顧客感到安寧、舒適。而紅色的桌面，則使顧客快吃快走。所以，色彩搭配與運用是值得餐館經(jīng)營者精心揣摩研究的一門學(xué)問。

(二)餐館賣場環(huán)境同類色的搭配組合

同類色搭配是指色相相同或相近，而明度、彩度不同的色彩組合在一起。例如咖啡廳里淺藍(lán)灰色的墻面與深藍(lán)色的地毯及天藍(lán)色的桌布。營造出寧靜高雅的空間。這種搭配即是典型的同類色搭配。同類色是典型的調(diào)和色，搭配效果簡潔明凈、單純大方。餐館采用這樣的色彩搭配能使餐館的色彩環(huán)境有利于減少與消除顧客的疲勞感，使顧客在用餐的同時能盡快恢復(fù)精力，達(dá)到休憩的目的。但是同類色組合也容易產(chǎn)生沉悶、單調(diào)感，所以在運用時通常利用物體的不同質(zhì)地、機理和光影的差別，適當(dāng)?shù)丶哟笊蕽獾牟顒e，并且在此基礎(chǔ)上配以對比色的裝飾、擺件或

陳設(shè)物的點綴，使整個賣場空間增添生動活潑的氣氛。例如一家西餐廳內(nèi)選用紅色為其主色調(diào)，墻面采用淺粉紅、窗簾為明亮的雅淺紅、地毯和家具采用雅紅色，并且在此基礎(chǔ)上對餐巾、酒單配以局部的淺綠灰色對比點綴，提供給顧客一個充滿活力又不失雅致的增加食欲的環(huán)境。

(三)餐館賣場環(huán)境鄰近色的搭配組合

鄰近色搭配是指在色環(huán)上90度范圍內(nèi)的色彩組合，即色環(huán)上色距大于同類色但色距又未及對比色的色彩組合在一起。鄰近色又可稱為類似色及近似色。例如，紅、紅紫和紫、黃、黃綠和綠等色彩的搭配就是典型的鄰近色搭配。在第一組色彩搭配中，紅色是三者都含有的原色成分；在第二組色彩搭配中，黃色是三者都含有的原色。所以，鄰近色的組合也是一種調(diào)和色搭配。

由于這種搭配比同類色搭配更富有層次和變化，而且適用于空間較大、色彩部件較多、功能要求復(fù)雜的場所，所以在飯店與餐館中應(yīng)用較廣。運用鄰近色處理餐館賣場色彩關(guān)系的一般規(guī)律是利用一兩個色距較近的淺色作為背景，形成色彩的協(xié)調(diào)感，再用一兩個色距較遠(yuǎn)、彩度較高的色彩裝點餐桌、餐椅及陳設(shè)，形成重點，以取得主次分明、過渡自然的結(jié)果。例如，某一餐廳用淺檸檬黃及淡青色作為遠(yuǎn)背景，橙黃色的藤椅、深綠色的椅墊及餐巾花點綴其中，這樣的搭配集沉靜與跳躍于一身，充滿生命的熱忱之感，在這樣的環(huán)境里用餐令人賞心悅目，不失為一次愉快的享受。

(四)餐館賣場環(huán)境對比色的搭配組合

對比色搭配是指色相性質(zhì)相反或明暗相差懸殊的色彩搭配在一起。例如，紅色與綠色、黃色與紫色、藍(lán)色與橙色、黑色與白色的搭配，都屬于對比色搭配。這種搭配能表現(xiàn)出一定的冷暖、明暗的對比性。在色相環(huán)上相對應(yīng)的色彩，即互為補色的兩種色彩的搭配，是最典型的對比色搭配，稱之為補色搭配。與此相對，非補色的對比搭配，則稱之為弱對比搭配。

補色搭配對比強烈，具有鮮明、活潑、跳躍的視覺效果，在中式餐廳此類配色方法應(yīng)用較為頻繁。例如，紅綠相配的色彩能提高顧客的流動率，紅色桌面配以墨綠椅面，黃色沙發(fā)配以紫色靠墊等，都會給人很強的視覺沖擊。對比配色還能突出商品。例如陳列鮮綠果蔬的櫥窗背景可采用粉紅色，使蔬菜的色澤更為青翠可人；在飲料酒水臺的周同運用檸檬色或粉紅色，能使顧客聯(lián)想到又酸又甜的味道，產(chǎn)生購買沖動。但是，如果運用大面積的補色，并且當(dāng)色彩的明度、純度較高，對比色的組數(shù)過多時，就很容易造成對視覺的過度刺激，使顧客對環(huán)境產(chǎn)生對抗心理。所以，在進(jìn)行對比色搭配時，應(yīng)該注意：

1、對比色所占面積的比例。在進(jìn)行對比色搭配時。對比色所占面積應(yīng)有一定的比例，即明顯的主次之分。古人所指的“萬綠叢中一點紅”。很好的說明了色彩的主次面積和主次分明關(guān)系?！叭f綠”為基色、主色，“一點紅”是補色，點綴色。如果在以黃色基調(diào)為主的餐廳里配上紫色的椅墊，在以藍(lán)色為基調(diào)的咖啡廳里配以橙色的燈罩與餐巾，整個環(huán)境就會顯得主次分明，充滿生氣。

2、對比色彼此的交錯與滲透。在應(yīng)用對比色進(jìn)行搭配時。還應(yīng)注意對比色之間應(yīng)彼此交錯、滲透。不能使對比色成為均分面積，成為獨立區(qū)域。例如餐館是以紫色的地毯配以大面積的黃色桌布及窗簾，那將會大大影響該餐館的回頭率。如果酒吧的地面采用暗紅色大理石，柜臺為綠色大理石，這樣的搭配無疑也是失敗的。

3、適當(dāng)采用中和色。在應(yīng)用對比色進(jìn)行搭配時，還應(yīng)適當(dāng)采用中和色加以調(diào)和，這將會收到理想效果。例如，在餐館中采用黑色、灰色、白色、金色或銀色等任何一種中和色，穿插在本身不穩(wěn)定的對比色中，就會減少對比色對視覺造成的強烈沖擊。使餐館的整個色彩環(huán)境變得生動而不失調(diào)和，活潑而不失穩(wěn)重。

(五)餐館賣場環(huán)境有彩色與無彩色的搭配組合

有彩色產(chǎn)生活躍的效果，無彩色產(chǎn)生平穩(wěn)的感覺。這兩種色彩搭配在一起，將會取得上佳的效果。黑色代表莊重大方，白色代表明亮純凈，黑色與白色作為兩種主要的無彩色，應(yīng)用范圍很廣。它們的合成色灰色由于與其他色彩相互組合時，既能表現(xiàn)差異又不互相排斥，具有極大的隨和性，所以也被頻繁地用于色彩搭配。某家酒吧的主要色調(diào)為黑色、白色與灰色，在其中穿插著艷麗的彩色物品與小擺設(shè)，結(jié)果使整個環(huán)境別有一番情趣，極具現(xiàn)代感。

目前世界的普遍潮流是環(huán)保與親近自然。所以，在進(jìn)行色彩搭配時，可以根據(jù)餐館的實際情況運用模仿自然的色彩搭配方法。這種色彩搭配方法是以自然景物或圖片、繪畫為依據(jù)，按照其中的色塊比例進(jìn)行賣場空間色彩搭配。這些模仿自然或圖片的色彩搭配能使人聯(lián)想到大自然，給人以清新、和諧的感覺。例如一家餐館的頂面選用藍(lán)色，夜晚在點點星光的映襯下，令人恍如置身于浩淼宇宙之中。還有一家咖啡館運用簡單的模仿搭配方法。取得了意想不到的效果。它的色彩模仿搭配的對象不是大自然，而是鋪設(shè)在地面的地毯。根據(jù)地毯上配有的各種色彩及其配比關(guān)系對室內(nèi)其他裝置與陳設(shè)進(jìn)行色彩配制，結(jié)果整個空間顯得無比和諧。

二、餐館賣場色彩設(shè)計應(yīng)符合顧客的需求和偏好

由于年齡、性別、宗教信仰、地域等不同顧客所表現(xiàn)的色彩需求與偏好會有很大的差異性。餐館賣場在色彩選用與搭配時應(yīng)注意：

第一，需要全面考慮不同民族文化和宗教背景，避免出現(xiàn)民族和宗教禁忌。如中國人喜歡用代表喜慶的紅色，忌諱黑色，但黑色在日本代表男子，被列為日本人民喜歡的色彩。例如伊斯蘭餐館的裝飾彩釉，常以藍(lán)色、綠色為主調(diào)，與拱券、花紋一起，構(gòu)成容易識別的具有民族特色的風(fēng)格和氣氛。

第二，要考慮消費者年齡段和性別對色彩偏好的影響。一般來說，青年女性與兒童大都喜歡單純、鮮艷的色彩；職業(yè)女性最喜歡的是有清潔感的色彩；青年男子喜歡原色等較淡的色彩，可以強調(diào)青春魅力；而成年男性與老年人多喜歡沉著的灰色、藍(lán)色、褐色等深色系列。所以。餐館要根據(jù)自身產(chǎn)品的目標(biāo)對象設(shè)計賣場的色彩，選擇目標(biāo)顧客所喜歡的配色。例如，一些以女性為主要服務(wù)對象的咖啡店、小餐館，一般利用淡黃和咖啡色、淡紫色與玫瑰色配上金銀等色裝點，適合女性性格。

責(zé)編：紀(jì)教