醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷管理概念與背景

王澤泳

摘要：文章闡述了國外醫(yī)院的市場營銷模式，分析了我國醫(yī)院市場營銷現(xiàn)狀。同時指出要堅持科學(xué)發(fā)展觀，通過提供全方位、多層次的服務(wù)贏得市場，贏得病人。從而建立適合我國醫(yī)院發(fā)展的市場營銷模式。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院發(fā)展市場營銷模式

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914(2009)04-249-02

市場營銷起源于20世紀(jì)初的美國(Markeeng)，其理論體系的形成和實(shí)踐也主要在美國。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價、促銷和分銷的過程。市場營銷從20世紀(jì)80年代引入我國，已有20多年的歷史，市場營銷的引入為我國企業(yè)競爭力的提高。服務(wù)理念與服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變，乃至對整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都作出了較大的貢獻(xiàn)。而市場營銷應(yīng)用于我國醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，則是近一兩年來的事。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深化，醫(yī)療市場從過去的“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，壟斷被逐漸打破。競爭愈演愈烈。與此同時。醫(yī)療服務(wù)的市場趨向國際化，服務(wù)的需求出現(xiàn)多樣化。服務(wù)的技術(shù)也在不斷地創(chuàng)新，這些因素都推動著醫(yī)療服務(wù)業(yè)積極導(dǎo)入和發(fā)展市場營銷。

一、國外醫(yī)院的市場營銷

在20世紀(jì)60年代，像美國、日本、新加坡等一些發(fā)達(dá)國家就在醫(yī)療服務(wù)業(yè)引入了市場營銷。從導(dǎo)入市場營銷的實(shí)踐效果看，不僅促進(jìn)了醫(yī)療行業(yè)本身的發(fā)展，而且對保障公平的健康，提高國民素質(zhì)，促進(jìn)社會文明和推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面，都有顯著的成績。

1、美國醫(yī)院的市場營銷。美國針對醫(yī)療費(fèi)用持續(xù)不斷的上漲，就醫(yī)顧客資源不足，醫(yī)療機(jī)構(gòu)競爭劇烈的現(xiàn)實(shí)。廣泛開展針對醫(yī)療市場的營銷活動。他們制定產(chǎn)品線(服務(wù)系列)開發(fā)計劃，改進(jìn)急救病房的服務(wù)，改善內(nèi)科服務(wù)，制定廣告計劃。用電話訪問的方式與病人聯(lián)系等，來爭奪病源，求得病人及家屬的信賴。

2、日本醫(yī)院的市場營銷。日本醫(yī)院在營銷活動中深受日本傳統(tǒng)文化的影響，非常注意改善醫(yī)惠關(guān)系。通過為病人提供人性化的服務(wù)來取得病人的信任。在醫(yī)療活動中充分重視病人的人格和自尊是日本醫(yī)療服務(wù)營銷的重要特色。

3、新加坡醫(yī)院的市場營銷。新加坡的醫(yī)院倡導(dǎo)“病人第一，員工第一”的管理理念，他們認(rèn)為病人和員工對醫(yī)院都是十分重要的，醫(yī)院的管理者只有善待員工，員工才能善待病人。因此，在對待員工方面，有明確的組織層次和分工，做到人盡其才。

4、國外醫(yī)院市場營銷的啟示。由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，不同的國家實(shí)施不同的衛(wèi)生公共政策，以及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等因素使人們對醫(yī)療服務(wù)業(yè)導(dǎo)入市場營銷有著不同的認(rèn)識，即使一些國家認(rèn)為存在著醫(yī)療市場，醫(yī)院也需要市場營銷。但他們各自的做法仍然有著很大的差異。因此，上文所述的美國、日本和新加坡醫(yī)院的市場營銷。只是不同類型國家醫(yī)院市場營銷的代表，筆者意在通過特別看一般。從以上所述我們可以看出：醫(yī)院的市場營銷必須以就醫(yī)顧客(病人)利益為導(dǎo)向，以保持醫(yī)院的競爭力為核心，通過提供全方住、多層次的服務(wù)來贏得市場，這正是醫(yī)院市場營銷的真正意義所在。盡管如此，對于醫(yī)院導(dǎo)入市場營銷仍有不同的認(rèn)識。比如，美國有些醫(yī)生認(rèn)為營銷只是廣告的偽裝術(shù)語，營銷支出是醫(yī)療收入的浪費(fèi)等。而有些國家的醫(yī)院雖然有營銷行為，但鑒于政府強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生事業(yè)的福利性，又不敢過于強(qiáng)調(diào)市場營銷等，這些都制約了醫(yī)院市場營銷理論的發(fā)展和實(shí)踐的推進(jìn)。我國的醫(yī)院已分為營利性和非營利性醫(yī)院兩類來管理。所有制形式也將實(shí)現(xiàn)多樣化。醫(yī)療市場的激烈競爭已勢不可擋；加之廣大人民群眾對醫(yī)療服務(wù)需求越來越多樣化。醫(yī)院導(dǎo)入市場營銷已刻不容緩。而借鑒國外醫(yī)院的市場營銷經(jīng)驗(yàn)。充分結(jié)合我國國情和衛(wèi)生資源現(xiàn)狀，建立有中國特色的中國醫(yī)院市場營銷模式，才是促進(jìn)我國醫(yī)院發(fā)展的明智之舉。

二、我國醫(yī)院市場營銷現(xiàn)狀

衛(wèi)生事業(yè)是政府實(shí)行一定福利政策的社會公益事業(yè)，這是我國衛(wèi)生事業(yè)的基本性質(zhì)?；谶@種定位，在相當(dāng)長的一段時間。無論是政府、衛(wèi)生行政部門還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)都對醫(yī)療服務(wù)的商品性和市場化認(rèn)識不足。甚至不敢大膽承認(rèn)醫(yī)療服務(wù)是商品。同時也否認(rèn)醫(yī)療市場的存在。在這種情況下，醫(yī)療服務(wù)更多地被認(rèn)為是一種公共福利，而不是可以買賣的“產(chǎn)品”。自然也就談不上市場營銷，可以說，在上個世紀(jì)(哪怕是90年代末期)國內(nèi)的醫(yī)院基本上沒有市場營銷的意識。即使有一些諸如廣告、傳播、服務(wù)措施優(yōu)質(zhì)化與多樣化的操作，也很難說得上是系統(tǒng)的營銷運(yùn)作。所以說，國內(nèi)醫(yī)院管理界有了市場營銷的意識，懂得用系統(tǒng)的市場營銷理論進(jìn)行拓展醫(yī)療市場和保持醫(yī)療市場份額的穩(wěn)定，也是近一兩年來的事。處在營銷意識萌芽期與探索期的國內(nèi)醫(yī)院。其在市場營銷方面的現(xiàn)狀主要有：

1、處于明顯的學(xué)習(xí)階段。由于剛剛有了市場營銷的意識，加之醫(yī)療行業(yè)的特殊性和我國國情與發(fā)達(dá)國家的明顯差異，業(yè)界對醫(yī)療市場營銷才有了初步的認(rèn)識。無論是對理論還是對實(shí)務(wù)，都處在一個學(xué)習(xí)階段，其突出的表現(xiàn)就是醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)和管理者們都懂得開始學(xué)習(xí)市場營銷理論，學(xué)習(xí)國際國內(nèi)企業(yè)的市場營銷方法，學(xué)習(xí)國外醫(yī)院市場營銷運(yùn)作。

2、有市場營銷的意識。但操作很不規(guī)范。由于我國對醫(yī)院已經(jīng)實(shí)行了營利性醫(yī)院和非營利性醫(yī)院的管理，加入WTO后又允許外資進(jìn)入國內(nèi)醫(yī)療市場，同時社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立為人們擇業(yè)觀念的重塑和人才自由流動創(chuàng)造了條件。這些因素的綜合與互動使得醫(yī)院的生存與發(fā)展變得越來越艱難。同業(yè)的競爭和醫(yī)療市場份額的有限使得醫(yī)院高層不得不重視管理，特別是在搶占醫(yī)療市場方面有了明顯的營銷意識。但由于缺乏系統(tǒng)的營銷理論和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，許多操作還很不規(guī)范，使醫(yī)院的市場營銷工作很難有針對性，其結(jié)果是醫(yī)院在制定競爭策略時大多沒有體現(xiàn)差異。缺乏個性，形不成自身的核心競爭力。

3、缺乏市場營銷的專門人才。醫(yī)院的競爭力要想得到不斷的提升，必須有一支職業(yè)化的管理人才隊(duì)伍。我國過去對醫(yī)院管理人才的培養(yǎng)和使用方面不是十分重視，而且大多缺乏系統(tǒng)的醫(yī)院管理知識和進(jìn)行科學(xué)管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在市場營銷方面的人才更是十分奇缺?？梢哉f，國內(nèi)擁有市場營銷專門人才的醫(yī)院也是屈指可數(shù)。許多醫(yī)院想建立市場營銷部門，最終也因缺乏人才而泡湯。因此，盡快培養(yǎng)和造就一支醫(yī)療服務(wù)業(yè)的市場營銷隊(duì)伍顯得非常緊迫和重要。

4、對市場營銷存在著誤區(qū)。由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)思想的影響，人們對在醫(yī)療服務(wù)業(yè)導(dǎo)入市場營銷仍然存在著誤區(qū)，比如，認(rèn)為市場營銷就是打廣告；市場營銷就是想辦法增加醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)收益；“羊毛出在羊身上”，市場營銷的費(fèi)用必然增加到病人身上等觀念依然在一些管理者、醫(yī)務(wù)人員以及就醫(yī)顧客的頭腦里存在著，這對醫(yī)院開展市場營銷帶來了一定的阻力。因此。醫(yī)院管理者要做好市場營銷知識的宣傳普及工作，在營銷運(yùn)作中必須全面考慮醫(yī)院、員工、就醫(yī)顧客三方的利益，嚴(yán)禁違規(guī)操作。大家只有看到了醫(yī)院導(dǎo)入市場營銷后的實(shí)際效果。才能從心理上、行動上認(rèn)同和支持市場營銷活動。

基于以上狀況，現(xiàn)階段我國醫(yī)院的主要任務(wù)是普及市場營銷知識，加快市場營銷人才培養(yǎng)，從小到大逐步開展規(guī)范化的市場營銷活動，讓就醫(yī)顧客在優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)中得到健康的保證，同時也切實(shí)讓醫(yī)院、員工、就醫(yī)顧客獲得他們應(yīng)得的利益。

三、建立符合國情的醫(yī)院表揚(yáng)營銷模式

在過去的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)院的經(jīng)費(fèi)由國家統(tǒng)包統(tǒng)攬，醫(yī)院經(jīng)營的好壞與醫(yī)院員工的個人利益幾乎沒有什么利害關(guān)系。那時的醫(yī)院管理者根本就不用考慮什么營銷。但現(xiàn)在不同了，醫(yī)療市場的競爭迫使醫(yī)院必須抓管理，講效益，運(yùn)用營銷策略，因?yàn)橥ㄟ^營銷手段可以樹立良好的醫(yī)院品牌形象，提高競爭力，可以更好地滿足廣大人民群眾多層次的醫(yī)療需求。因此，要根據(jù)我國衛(wèi)生事業(yè)的性質(zhì)，借鑒國際國內(nèi)服務(wù)行業(yè)市場營銷和國外醫(yī)院市場營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國的國情。建立一套適合中國醫(yī)院發(fā)展的市場營銷模式。

我國是社會主義國家，人民的利益高于一切。在進(jìn)行醫(yī)院市場營銷的活動中，必須保證醫(yī)院的社會主義辦院方向不能變，全心全意為人民服務(wù)的宗旨不能變。為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)，為人民群眾的健康服務(wù)的目的不能變。因此，在醫(yī)療市場營銷活動中，不論什么性質(zhì)的醫(yī)院。都必須要首先樹立和貫徹“以病人為中心”的營銷理念，一切市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)必須是“以病人為中心”，在整個市場營銷的過程和環(huán)節(jié)都要維護(hù)病人的權(quán)益和利益。否則。就違背了社會主義醫(yī)院導(dǎo)入市場營銷的目的和本意。

在我國，市場營銷才剛剛導(dǎo)入醫(yī)療服務(wù)業(yè)，還沒有形成一個科學(xué)的能被實(shí)踐所證明是最有效的固定的營銷模式，這需要醫(yī)院市場營銷的先行者們不斷地探索，因?yàn)槔碚摵蛯?shí)踐的深入結(jié)合比什么都重要。筆者相信，只要我們堅持科學(xué)發(fā)展觀，與時俱進(jìn)。大膽實(shí)踐，一切為了人民，一切為了病人，通過提供全方位、多層次的服務(wù)來贏得市場、贏得信譽(yù)，就一定會建立起適合我國國情和醫(yī)院發(fā)展的市場營銷模式。

責(zé)編：若佳