中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計的融合

朱建華

摘要：中國現(xiàn)代廣告設(shè)計發(fā)展去向，從文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗與價值觀角度去分析，得出中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展的影響具有絕對優(yōu)勢。中國傳統(tǒng)文化的方方面面都潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計思想。本文論述了中國傳統(tǒng)文化的重要性；及其中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的運用；相信傳統(tǒng)文化的運用將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的現(xiàn)代廣告藝術(shù)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；廣告；設(shè)計

1引言

縱觀當(dāng)今世界，透過中國傳統(tǒng)藝術(shù)的歷史延伸脈絡(luò)中可以看出，藝術(shù)本身是一個開放的系統(tǒng)，不斷地受到新的技術(shù)與意識觀念的沖擊而更新拓展，它的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。

2中國傳統(tǒng)文化的重要性

我們談中國傳統(tǒng)文化，離不開儒、道、釋文化，即儒學(xué)、道學(xué)和佛學(xué)。傳統(tǒng)并不是一承不變的，昨天人類社會實踐活動所創(chuàng)造的一切文明成果，對于今天而言，都是傳統(tǒng)文化；今天人類社會實踐活動所創(chuàng)造的文明成果，對于明天而言，也是傳統(tǒng)文化。現(xiàn)代全球的高速發(fā)展帶來高度現(xiàn)代化、信息化的社會生活，隨之而來的新思想、新觀念、以及國外的各種藝術(shù)思潮的涌入對中國的傳統(tǒng)文化及中國現(xiàn)代廣告設(shè)計帶來了前所未有的沖擊。中國的現(xiàn)代廣告設(shè)計藝術(shù)想走出一條自己的道路，必然要建立在中國的傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上，走一條符合中國國情的現(xiàn)代廣告設(shè)計之路。

廣告設(shè)計從某種意義上說是對各種元素的有機組合，而作者是通過各種元素的有機組合來表達(dá)自己的一種認(rèn)識與內(nèi)心的一種感受。什么才是中國元素？在張藝謀的創(chuàng)作中，大紅色調(diào)的視覺表現(xiàn)方式是中國元素；在山水畫中，水墨意境就是中國元素；在金庸的心中，飛檐走壁就是中國元素……中國元素是中國文化的精髓，是中華民族的獨有的內(nèi)在和外在的特質(zhì)，既有形而下的具體物質(zhì)，也有形而上的意識形態(tài)。比如建筑風(fēng)格元素，紫禁城、長城、敦煌、布達(dá)拉宮、蘇州園林等；服飾風(fēng)格元素，絲綢面料、唐裝、旗袍、中山裝等；文化風(fēng)格元素，國畫、臉譜、京劇、印章等；自然風(fēng)格元素，長江、黃河、黃山、珠穆朗瑪峰等；動物風(fēng)格元素，熊貓、白鰭豚等；宗教神話風(fēng)格元素，觀音、如來佛、龍、麒麟等。這些豐富多彩的中國元素，是中華文化在外國人心目中的標(biāo)志。不僅如此，講究對立統(tǒng)一、中庸和諧的儒家思想、講究無為而為的道家思想等都是中國文化區(qū)別其它文化的地方，當(dāng)然也屬于中國元素范疇。

3中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的運用

設(shè)計是一門綜合性的學(xué)科,它直接反映出了一個國家的文化積淀和這個國家主要民族的心理共性。設(shè)計在不同的國家形成了不同的風(fēng)格和特征,這是它對各國文化的一種反映,一種詮釋。在我們中國,雖然設(shè)計還沒有形成一種民族風(fēng)格,但是中國文化對設(shè)計的影響是不容忽視的。

如何把中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計很好結(jié)合起來，并且加以深入的探索和研究，就需要我們深入研究。中國傳統(tǒng)文化中的“天下興亡，匹夫有責(zé)”、“達(dá)則兼濟天下，窮則獨善其身”等等思想，在古代中國士大夫身上，在現(xiàn)代中國知識分子身上，早已根深蒂固。從西方資本主義列強侵略中國，腐敗的清政府喪權(quán)辱國時開始，中國的藝術(shù)家和設(shè)計師，就開始在藝術(shù)和設(shè)計領(lǐng)域進(jìn)行現(xiàn)代藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計的探索。這種探索，從一開始就帶有鮮明的中華文化特色，即把世界先進(jìn)科學(xué)技術(shù)與進(jìn)步思想，與中國傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合在一起。中華文化歷來就提倡“有容乃大”，所以，對一切先進(jìn)文化，中華文化從來就不是排斥，而是接受、吸收、融合。當(dāng)今有兩位設(shè)計大師，一位是在中國大陸的韓美林，另一位是在中國香港的靳埭強，他們的設(shè)計作品，正是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計完美結(jié)合的藝術(shù)珍品。

靳埭強主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他同時強調(diào)：這種相融并不是簡單相加，而是在對中國文化深刻理解上的融合。例如其招貼設(shè)計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作品。二零零八年的申奧標(biāo)志可以說是一個很好的范例，整個標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結(jié)”和“運動員”兩個意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認(rèn)同。為了探索中國企業(yè)形象的路線，靳埭強提出建立“真、善、美”的主張。真、善、美是中國傳統(tǒng)文化中最基本的東西，把它運用到中國企業(yè)形象設(shè)計當(dāng)中，本身就是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計的一種完美結(jié)合。

我們從靳埭強的所有設(shè)計作品中，都能夠感受到強烈的中華文化氣息，這也正是他藝術(shù)設(shè)計成功之所在。如果說，靳埭強的成功，還有什么捷徑的話，那就是把傳統(tǒng)文化融匯到現(xiàn)代設(shè)計當(dāng)中去，使設(shè)計作品更具有傳統(tǒng)文化氣息，以此增強設(shè)計的民族感染力度。

中國的現(xiàn)代廣告設(shè)計藝術(shù)想走出一條自己的道路，必然是建立在中國的傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上，然而，傳承并不意味著拘泥，幾千年的文明史固然給我們留下了一個豐富多彩的藝術(shù)寶庫，但一味沉迷在傳統(tǒng)的襁褓里或者崇洋媚外，這些都是不可取的。在我們的設(shè)計中單純的奉行“拿來主義”，必將會導(dǎo)致中國民族傳統(tǒng)藝術(shù)發(fā)展的停滯與落后，必將不利于中國現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展。創(chuàng)造，是藝術(shù)設(shè)計永恒的主題，沒有創(chuàng)造，也就沒有藝術(shù)設(shè)計的生命力。創(chuàng)造需要底氣，這底氣不是來源于抄襲--照抄照搬古人和洋人的東西，而是來源于文化與藝術(shù)的積累。這種積累，正是任何一位成功的藝術(shù)家和設(shè)計師，孜孜以求傳統(tǒng)文化與藝術(shù)的結(jié)果。

同樣，韓美林的藝術(shù)設(shè)計成功之路，也從另一個方面證明了這一點。 韓美林的藝術(shù)作品，不論是繪畫、雕塑，還是設(shè)計，不但繼承了中華民族的文化傳統(tǒng)藝術(shù)，同時也吸收了西方藝術(shù)的精華，他把寫實、夸張、抽象、寫意、工筆、印象等諸多手法巧妙地融為一體，使作品達(dá)到高、深、新、遠(yuǎn)的境界。他為中國國際航空公司設(shè)計的標(biāo)志，只用簡單的四筆，畫出一只美麗、可愛，而又富貴的鳳凰在空中翱翔。 對中華民族文化的自信，才使韓美林的藝術(shù)創(chuàng)作走上了成功之路。他為中國北京申奧設(shè)計的會徽，就是一個中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計思想完美結(jié)合的經(jīng)典設(shè)計。韓美林說：任何一個圖案標(biāo)志的設(shè)計，最關(guān)鍵就是簡潔明快，干練易懂，還要有較深的內(nèi)涵和不落俗套，這是擺在每個設(shè)計者面前的難題。北京申奧會徽標(biāo)志的成功，正是這種設(shè)計思想的集中體現(xiàn)。 北京申奧標(biāo)志是由奧運五環(huán)的藍(lán)、黑、紅、黃、綠這五種顏色組成的五角星形狀，又以中國手工藝品的“盤長”方式相互環(huán)扣在一起，這就代表了華夏傳統(tǒng)的‘中國結(jié)形象，還象征世界五大洲的團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀(jì)。整體圖形又好似一個打太極拳的人形，乃是中國古老傳統(tǒng)體育文化的精神體現(xiàn)。雖然北京申奧成功已經(jīng)成為歷史，但它的成功，不能不說這個具有鮮明民族特色的設(shè)計方案，發(fā)揮了強烈的視覺沖擊力作用。

不僅韓美林和靳埭強是優(yōu)秀的，許多沒有浮躁氣、不以金錢為追逐目標(biāo)的藝術(shù)家和設(shè)計師，在全球美國化的今天，也在以自己的使命感和責(zé)任感，為中國的現(xiàn)代藝術(shù)與設(shè)計，探索著，開掘著。盡管依舊的艱辛，依舊的苦澀，但卻是一個自立于世界民族之林的偉大民族文化與藝術(shù)，走向世界的必由之路。

4中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計所產(chǎn)生的意義

中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展的影響具有絕對優(yōu)勢。中國現(xiàn)代廣告設(shè)計師應(yīng)正視傳統(tǒng)文化的價值并充分利用?，F(xiàn)代全球的高速發(fā)展帶來高度現(xiàn)代化、信息化的社會生活，隨之而來的新思想、新觀念、以及國外的各種藝術(shù)思潮的涌入對中國的傳統(tǒng)文化及中國現(xiàn)代廣告設(shè)計帶來了前所未有的沖擊。設(shè)計的本質(zhì)在于不斷創(chuàng)新,但是創(chuàng)新并不意味著要拋棄傳統(tǒng)。我們生長在歷史文化悠久。藝術(shù)文化底蘊十分豐厚的華夏大地。從小到大一直受中國傳統(tǒng)藝術(shù)的熏陶,耳濡目染,對它十分了解也十分熟悉。根據(jù)中國傳統(tǒng)文化設(shè)計出來的產(chǎn)品也更容易被大家接受。

一個國家、一個民族文化的發(fā)展，如要立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。在藝術(shù)設(shè)計方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生、容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因為這樣，作為外來的藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的藝術(shù)。陳漢民先生在設(shè)計王府井飯店的標(biāo)志時，把傳統(tǒng)的中國結(jié)與建筑墻壁上的裝飾融合起來，使我們看到這個標(biāo)志時，既有中國的文化的情結(jié)，又具備現(xiàn)代設(shè)計的特點。這些大師自身都具備得一定的文化素質(zhì)，挖掘出了中國傳統(tǒng)文化的精髓，一種韻致，讓我們感到了一種似曾相識的感覺。

當(dāng)代廣告設(shè)計的發(fā)展不僅僅是廣告設(shè)計師的個人問題，也是廣告設(shè)計師與大眾的配合的問題。尋找相同的切入點，即傳統(tǒng)文化的介入對當(dāng)代廣告設(shè)計文化具有推動作用。這就使傳統(tǒng)文化與當(dāng)代廣告設(shè)計能夠更好的融合。

5結(jié)語

我們的前人創(chuàng)造了昨天的傳統(tǒng)文化，我們正在創(chuàng)造明天的傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化曾經(jīng)成就了人類文明發(fā)展史上一個又一個輝煌，它也必將對人類的文明發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮著巨大的、無處不在的影響。傳統(tǒng)文化之對于我們今天的現(xiàn)代廣告設(shè)計，如魚得水，須臾不可離開。中國的設(shè)計要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化元素的營養(yǎng)，形成“有中國特色”的設(shè)計風(fēng)格。

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