從關(guān)聯(lián)理論解讀英漢商標(biāo)翻譯

肖青竹

[摘 要]在關(guān)聯(lián)理論框架內(nèi)，翻譯是一個(gè)對(duì)原語進(jìn)行闡釋的動(dòng)態(tài)明示-推理過程。本文運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論，探討了漢語商標(biāo)英譯的方法，各種方法的目的都在于獲得譯語讀者的認(rèn)知環(huán)境和原語作者交際意圖的最佳關(guān)聯(lián)。

[關(guān)鍵詞]關(guān)聯(lián)理論 翻譯 商標(biāo)

商標(biāo)即商品標(biāo)記(Trademark) ，俗稱為“牌子”或“嘜”，是區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者所生產(chǎn)或經(jīng)營商品的標(biāo)記，這種標(biāo)記通常用文字或圖形單獨(dú)構(gòu)成，或是文字、圖形共同構(gòu)成。我們這里所說的商標(biāo)翻譯是指將中文商標(biāo)中的漢語文字轉(zhuǎn)化為具有國際語言地位的英語。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，越來越多的國家進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)體系中，國際市場范圍不斷擴(kuò)大，名牌的重要性越來越突出。在當(dāng)今品牌競天下的時(shí)代，中國企業(yè)要進(jìn)一步開拓國際市場并立于不敗之地就必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，積極應(yīng)用商標(biāo)這一武器去開拓和占領(lǐng)國際市場。因此，做好商標(biāo)的翻譯工作，其重要意義是不言而喻的

在此， 采用語用學(xué)的關(guān)聯(lián)理論翻譯觀來探討漢語商標(biāo)的英譯，不但能為商標(biāo)翻譯提供強(qiáng)有力的理論支持，而且在翻譯實(shí)踐中具有切實(shí)可行的指導(dǎo)意義。

一、關(guān)聯(lián)理論看翻譯

關(guān)聯(lián)理論是一個(gè)有關(guān)言語交際的理論，它關(guān)注的核心問題是交際與認(rèn)知。它不以規(guī)則為基礎(chǔ)，也不以準(zhǔn)則為標(biāo)準(zhǔn)，它只用一個(gè)單一的普通的標(biāo)準(zhǔn)去理解話語；這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足以使聽話人認(rèn)定一種唯一可行的理解；這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是關(guān)聯(lián)性。因此，每一種明示的交際行為都應(yīng)設(shè)想為這個(gè)交際行為本身具備最佳的關(guān)聯(lián)性（譯文引自何自然，冉永平，1998）。要確定交際者的暗含意義，受體就要尋找話語和語境間的最佳關(guān)聯(lián)，也就是找到對(duì)方話語和語境假設(shè)的最佳關(guān)聯(lián)。通過推理得出語境暗含，最后取得語境效果，達(dá)到交際的成功。

翻譯從本質(zhì)上講是一種交際行為，也研究語言理解和語言表達(dá)的過程，那么我們完全有理由把翻譯看作是一種示意-推理性質(zhì)的交際行為，不同之處僅在于翻譯是一種跨文化、跨語言的示意-推理過程或行為，是一種跨語言的兩輪交際活動(dòng)。第一輪：原作者是交際者，譯者是受體，第二輪：譯者是交際者，譯語接受者是受體?？梢?，譯語扮演著雙重角色，他是信息傳遞的中傳者。（趙彥春）

作為原作者和譯文讀者之間的橋梁或者說中介的譯者的主要任務(wù)是保證和促進(jìn)前兩者之間交際的成功。為了保證交際的成功，譯者可以采用各種翻譯策略（包括直譯、意譯、音譯、替換等）以幫助譯文讀者找到原文與譯文語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，達(dá)到最佳交際效果。在這種翻譯模式下的譯者不再是不顧譯文讀者的認(rèn)知環(huán)境和認(rèn)知狀況的應(yīng)聲蟲，不再需要對(duì)原作亦步亦趨。譯者有了比較大的自由度，他可以并且有權(quán)利根據(jù)自己對(duì)譯文讀者的接受環(huán)境的評(píng)估和判斷選擇適合于讀者的表達(dá)方式來示意原作者的交際意圖。我們這樣定位翻譯活動(dòng)，目的在于說明，翻譯活動(dòng)并非止于譯者完成對(duì)原文的翻譯，它還有賴譯文讀者的參與。在這一交際過程中，譯文讀者具有非常重要的地位。譯文應(yīng)當(dāng)被看作是原作者、譯者和譯文讀者這三個(gè)交際者之間的合作、交流的結(jié)果，是他們共同創(chuàng)造的財(cái)富。

二、關(guān)聯(lián)理論框架內(nèi)的成語翻譯方法

由于翻譯不同于一般的交際，它所涉及的因素比較多，如文化的、心理的、藝術(shù)的等等，所以它并不排斥一般的規(guī)則，尤其對(duì)于筆譯來說，在完成推理、決策之后，實(shí)施語碼轉(zhuǎn)換時(shí)，有一定的翻譯原則或準(zhǔn)則可以避免盲目性，只是譯者要根據(jù)關(guān)聯(lián)性靈活地使用這些規(guī)則。（趙彥春）根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，以下的翻譯原則對(duì)商標(biāo)語翻譯具有一定的借鑒作用。

（一）直譯法

直譯即出口商品按商標(biāo)的漢語意思直接用相應(yīng)的英語詞匯譯出英語商標(biāo)的方法。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為直接翻譯有賴于語言特征的相似性。從古至今，人類各民族的生活和思想觀念存在如此多的相似之處，一種語言中概括某種生活現(xiàn)象的成語和詞組與另一種語言中類似的成語和詞組在表達(dá)技巧和語法結(jié)構(gòu)上都有驚人的相似之處， 不同文化和語言之間的相通性為直譯法提供了客觀依據(jù)。出口商標(biāo)中有不少商標(biāo)是以花、鳥、動(dòng)物、名貴物品命名的，這類商標(biāo)基本可以使用直譯法。在直譯中，譯文努力保留原文所有的交際線索，以此保留原文的風(fēng)格，從而在為原文設(shè)定的語境中達(dá)到與原文完全相似的闡釋。直譯的優(yōu)點(diǎn)在于譯出了含義，便于記憶，有時(shí)還能像原商標(biāo)那樣體現(xiàn)商品的特性。如： 鉆石Diamond、太陽神Apollo 、友誼Friendship 、巨人Giant 、金嗓子Golden Throat 、小護(hù)士Mini - nurse 等。諸如此類的商標(biāo)不僅宣傳了商品，同時(shí)還向世界展示了中國的大好河山，文化古跡。再如牡丹Peony 雍容華貴，國色天香，是中國的國花，具有濃釅的中國情調(diào)； 熊貓Panda 是中國人民友誼的使者，為英、美、日人民所樂意接受；白貓White Cat 在英美文化中則是給人帶來好運(yùn)的象征； 蜂花牌洗發(fā)水譯為Flower &Bee 則令人聯(lián)想到浴后滿頭秀發(fā)的芬芳，蜜蜂蝴蝶紛至沓來；青蛙蚊香Frog 則讓人聯(lián)想起青蛙消滅蚊蟲的功能。這些譯名不僅較好地表達(dá)了原商標(biāo)的含義，而且簡潔易讀，與原文具有同樣的促銷功能。各種語言因受其本民族風(fēng)俗習(xí)慣、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和宗教信仰等方面的影響，在表達(dá)方式及風(fēng)格上也各有區(qū)別因此，我們?cè)谥形纳虡?biāo)翻譯的過程中要“入境問俗”，要了解各種文字在表達(dá)上的各種特點(diǎn)、忌諱、隱喻等，避免使用容易引起誤解、不良聯(lián)想甚至在政治上有損我國形象的譯文。但是，個(gè)別商標(biāo)在翻譯時(shí)顯然忽視了這一點(diǎn)。如“紫羅蘭”男式襯衫的商標(biāo)被譯為Pansy ，pansy 在英語中有“同性戀者，沒男子氣的男人”的意思，講英語的男人恐怕不愿購買這種襯衫?！白狭_蘭”的商標(biāo)譯名應(yīng)為violet ?！敖痣u牌”鬧鐘在國外有一定的聲譽(yù)，銷量較大，它的英譯商標(biāo)為“Golden Cock”。Cock 一詞除了“雄雞”的意思外還經(jīng)常暗喻男性生殖器官，把它用做商標(biāo)有損商品形象，甚至給人一種粗俗、沒教養(yǎng)的感覺。這里，cock 一詞可用rooster 一詞代替。Rooster 是美國俗語，比較常用，也無其他不良含義。如“飛鴿牌”自行車的英譯商標(biāo)為Flying Pigeon ，pigeon 雖是鴿子，但在英語中它有“愚人、容易受騙的人”的意思， 此商標(biāo)應(yīng)改譯為Flying Dove 。

（二）意譯法

當(dāng)直譯不能“等效”， 又沒有對(duì)應(yīng)的說法時(shí)，意譯是不可避免的。這就要求譯者既要有過硬的語言基本功，又要有較豐富的藝術(shù)想象里。由于漢英兩種文字的語音、構(gòu)詞迥異，歷史文化背景也都不一樣，采用這種譯法難度較大，但仞不乏成功的例子。如：回力牌球鞋，譯為Warrior， “回力“在漢語中有“回天之力”之意，Warrior在英語中是指“勇士”，該譯名能讓讀者產(chǎn)生與原商標(biāo)極為相近的語境效果：穿上勇士牌球鞋的人也就必然具有回天之力。

直譯和意譯的關(guān)鍵是譯者對(duì)讀者的認(rèn)知語境的判斷以及他的交際意圖和讀者的期望之間的關(guān)系。如果讀者對(duì)源語文化幾乎一無所知，只對(duì)原文的意義感興趣，譯者多可以采用意譯的方法。

菊花在中國文化中是冰清玉潔不畏風(fēng)霜的象征，但在國外菊花卻往往與葬禮聯(lián)系在一起，許多西方國家忌用“菊花”做商標(biāo)，因此，“菊花”商標(biāo)不能直譯成Chrysanthemum。我國的名牌產(chǎn)品“菊花”針織內(nèi)衣選擇了“菊花”的英語單詞chrysanthemum的最后一個(gè)音節(jié)mum 作為商標(biāo)。Mum 在英語中是對(duì)母親的昵稱，譯標(biāo)簡短易讀，暗示了產(chǎn)品的御寒功能，與菊花給人不畏嚴(yán)寒的品格相一致。這一譯標(biāo)不拘泥于字面意義，另辟蹊徑，從字面上看似乎不“信”，但與原商標(biāo)神韻相通，對(duì)商品的營銷起到了同樣的積極的效果。