論后奧運時代網(wǎng)媒的發(fā)展戰(zhàn)略

范明姬

2008年北京奧運會媒體大戰(zhàn)令世人矚目，其中以網(wǎng)絡媒體為代表的新媒體異軍突起，憑借自身的優(yōu)勢創(chuàng)造了前所未有的輝煌。伴隨著奧運會的謝幕，中國進入了后奧運時代，但奧運所帶來的連環(huán)效應還將持續(xù)影響整個中國經(jīng)濟態(tài)勢的發(fā)展。在媒體激烈競爭的今天，網(wǎng)絡媒體如何推動社會傳播體制的變革，并持續(xù)性發(fā)揮特有的傳播價值，值得網(wǎng)絡媒體人深思。

一、發(fā)揮優(yōu)勢，定位全時性媒體

奧運會期間，網(wǎng)絡媒體迅捷、氣勢浩大的一系列新聞報道給網(wǎng)民留下了深刻的印象，同時也成就了自身作為這段輝煌歷史記錄者和參與者的身份。其中最重要的是網(wǎng)絡媒體使新聞的傳播和接收方式發(fā)生了根本性改變，受眾通過網(wǎng)絡獲得各地記者從現(xiàn)場發(fā)出的最新報道，同時也通過博客、原創(chuàng)視頻等，及時、即時、隨時地獲得立體的、全方位的比賽信息。如搜狐的大型原創(chuàng)視頻欄目“搜狐北京播報”，就是其中比較典型的代表。這檔欄目由搜狐公司董事局主席張朝陽，以奧運官網(wǎng)首席記者的身份，親自擔當出鏡記者。受搜狐的邀請，眾多當紅明星紛紛加入“搜狐北京播報”的隊伍，如李冰冰帶領全球網(wǎng)民近距離參觀“鳥巢”；李宇春體驗北京時尚夜店；張信哲通過“搜狐北京播報”介紹了北京潘家園的古玩市場，同網(wǎng)友一起分享北京的傳統(tǒng)文化。這樣的傳播方式彌補了網(wǎng)絡新聞“瞬時化”、“碎片化”等缺陷，使新聞在海量的基礎上凸顯了深度。

可以說，網(wǎng)絡媒體的傳播方式體現(xiàn)的是不同于傳統(tǒng)媒體，如報紙、電視等的傳播手段和傳播理念，就其實質(zhì)而言，網(wǎng)絡媒體是一種契合了信息海量性、鏈接性、互動性等特征的全時性媒體。

所謂全時性，指的是網(wǎng)絡新聞不僅要最大限度地保障對個別新聞報道的時效性，同時還要作為一個“全天候”的媒體，在一切新聞報道中爭取最強的時效性，同時保證對新聞事件的全程關(guān)注。網(wǎng)絡新聞的全時性并非意味著只是簡單提高了新聞報道的水平，它帶來的最大革新是公眾的知情權(quán)得到了更好的滿足。

作為24小時接觸的信息平臺，全時性的網(wǎng)絡媒體不僅催生了“文字直播”這種新聞報道形式的出現(xiàn)，而且通過奧運報道，也突出了原創(chuàng)網(wǎng)絡視頻的巨大優(yōu)勢?？梢哉f北京奧運給網(wǎng)絡視頻業(yè)務帶來了新的發(fā)展機遇，除了賽事直播、點播，各大網(wǎng)站也紛紛在有獨特個性的原創(chuàng)視頻欄目上下工夫。除了主打明星牌的搜狐北京播報、融合了傳統(tǒng)曲藝元素的新華網(wǎng)奧運書場外，人民網(wǎng)的小白閃報也充分利用了動漫技術(shù)等新穎的表現(xiàn)方式。奧運前夕，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2008年中國網(wǎng)絡視頻市場及網(wǎng)民視頻消費行為研究報告》稱，我國使用網(wǎng)絡視頻的網(wǎng)民數(shù)量高達1.6億。在后奧運時代，形態(tài)各異的原創(chuàng)網(wǎng)絡視頻節(jié)目所包含的元素極有可能成為代表未來網(wǎng)絡媒體的發(fā)展趨勢。

二、深化合作，加強與傳統(tǒng)媒體的互動

2008年被學者認為是中國傳統(tǒng)媒體與新興媒體進行博弈和較量的具有標志性的年份。其實，北京奧運會的舉辦，不僅激化了各類媒體的競爭，同時也加速促進了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的滲透和融合。新舊媒體互動步入新時代的顯著標志為三大跨媒體聯(lián)盟的成立，分別是：搜狐牽頭成立的“全國奧運媒體聯(lián)盟”，新浪、網(wǎng)易、騰訊牽頭的“奧運報道聯(lián)盟”以及TOM“28+1奧運報道聯(lián)盟”。

在媒體發(fā)展進入后奧運時代的今天，回顧這些媒體聯(lián)盟的出現(xiàn)，我們?nèi)匀徽J為其理論意義要遠遠大于實際操作的現(xiàn)實意義。這些聯(lián)盟是一個信號，它預示著傳統(tǒng)媒體與新興媒體大融合的趨勢正在加速。

在現(xiàn)有的社會傳播體制下，網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體深化互動合作是雙贏的選擇。網(wǎng)絡媒體只有加強與報刊、廣播電視的聯(lián)動，才能形成傳播的整體規(guī)模和氣勢。而網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體互動的重要一項就是版權(quán)合作，因為在很大程度上，網(wǎng)絡媒體的力量來源于它背后所依靠的傳統(tǒng)媒體。沒有傳統(tǒng)媒體的資源，網(wǎng)絡媒體很難有所作為。但是，網(wǎng)絡媒體所具有的放大傳統(tǒng)媒體影響力的能力，又使它不是對傳統(tǒng)媒體的簡單重復，而是成為一種重要的推動力量。

以新浪網(wǎng)為例，到目前為止，該網(wǎng)站已經(jīng)和6000多家媒體有了正式的合作，包括國外知名的通訊社、電視臺、報紙、雜志和各大網(wǎng)站。新浪網(wǎng)總編輯陳彤認為，版權(quán)合作對于新浪和其他相關(guān)媒體來說是雙贏的。一方面，新浪從合作媒體中選擇稿件進行發(fā)布，另一方面，傳統(tǒng)媒體的記者也經(jīng)常通過瀏覽新浪網(wǎng)獲取新聞線索。同時，傳統(tǒng)媒體也越來越看重其文章是否被新浪轉(zhuǎn)載，以及轉(zhuǎn)載的位置和網(wǎng)民的跟帖、反饋。在剛剛公布的2008年第二季度新浪財報顯示，新浪的季度總收入達到了9100萬美元，其中網(wǎng)絡廣告收入達到了6500萬美元，這個數(shù)字較去年同期增長了68％。

三、多元整合，打造適度規(guī)模型媒體

奧運會的舉辦給不同形態(tài)的媒體提供了施展自身的平臺，而網(wǎng)絡等新媒體的發(fā)展給媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境帶來的改變也顯現(xiàn)出來，最明顯的莫過于傳統(tǒng)媒體的受眾群和廣告將被新媒體所分割。盡管如此，目前新媒體仍無法撼動傳統(tǒng)媒體的主導地位，傳統(tǒng)媒體在社會輿論導向以及商業(yè)營銷推廣等方面仍發(fā)揮著主要作用。

綜觀媒體發(fā)展的歷史，我們可以認定后奧運時代必然是一個多種媒體形式并存的多元化、個性化時代，在這樣的時代，伴隨著受眾群的不斷細分，信息及廣告投放的針對性將更強。同時，后奧運時代的到來會使經(jīng)濟增長大幅度放緩，隨著媒介市場“碎片化”時代的到來，單一媒體的經(jīng)營價值勢必有一個平均遞減的趨勢。在這樣一個多元化的后奧運時代，網(wǎng)絡媒體依然可以借著奧運會的東風走出一條多元整合的規(guī)?；缆贰＿@種整合，包括橫向整合、縱向整合。以及跨行業(yè)的整合。橫向整合一方面可以通過整合內(nèi)部，加強共享和協(xié)同，以充分利用資源；另一方面，也可以通過整合外部市場，進行產(chǎn)品的深度開發(fā)，以實現(xiàn)邊際效益最大化，如將電視劇、電影、動漫等人物形象開發(fā)成網(wǎng)絡游戲?？v向整合是打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，以增加市場影響力，如電信運營企業(yè)向內(nèi)容集成和硬件生產(chǎn)發(fā)展。跨行業(yè)的整合是媒體與其他產(chǎn)業(yè)通過信息傳播這個聯(lián)結(jié)點進行整合。

網(wǎng)絡媒體走多元化整合之路，必然會導致媒體規(guī)模的擴大，然而這種規(guī)模的擴大不是網(wǎng)站新聞和信息數(shù)量的無限制膨脹，更不是單純的資本聯(lián)合，而是打造真正適合市場發(fā)展的、優(yōu)質(zhì)互補的質(zhì)量型的適度規(guī)模新媒體，形成1+1＞2的優(yōu)勢。在現(xiàn)實的生存環(huán)境中，網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的一個很大不同被大多數(shù)網(wǎng)站經(jīng)營者所忽略：即傳統(tǒng)媒體的受眾(如報紙的發(fā)行量)越多，成本實際上就降了下來；而網(wǎng)站流量越大，成本非降反升。網(wǎng)站每增加一個新項目、每增加一項新服務，都意味著人力、物力、財力、技術(shù)設施和保障的投入(而且絕大多數(shù)都沒有收入)，這都意味著成本的增加。最近新浪和分眾傳媒的合作就為網(wǎng)絡媒體的多元整合提供了可供借鑒的實例。根據(jù)雙方協(xié)議，新浪將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務，這是分眾的核心業(yè)務，雙方在業(yè)務上具有互補性，兩者的合并將對中國新媒體廣告市場產(chǎn)生較大影響。一方面，客戶可一次使用新浪線上和分眾傳媒線下的資源，新浪可整臺戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告，確保業(yè)務朝多元化方向穩(wěn)健發(fā)展。另一方面，新浪也通過合并把自身確立為媒體公司，并逐漸加大傳媒力量，繼續(xù)深化門戶道路。雖然這次整合的效果還有待于市場的檢驗，但綜觀整合的過程，我們可以看出網(wǎng)絡媒體整合之路的關(guān)鍵點就在于如何找到一個平衡點和把握的“度”。

四、轉(zhuǎn)換視角，營造綠色傳播環(huán)境

2008年北京奧運會的理念是“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，這些理念為后奧運時代的網(wǎng)絡新聞報道提供了新的視角，即綠色視角、科技視角和人文視角。所謂綠色視角指的是通過關(guān)注綠色的自然環(huán)境，打造健康的媒體環(huán)境的新聞報道。

在奧運會之前，網(wǎng)絡媒體的傳播重點是通過綠色視角的報道，展示“綠色奧運”付出的努力及取得的成就。那么在后奧運時代，網(wǎng)絡媒體則應繼續(xù)貫徹“綠色奧運”的理念，通過關(guān)注焦點的轉(zhuǎn)換，通過持續(xù)性的報道，促使公眾參與環(huán)保工作，引導受眾增強環(huán)境意識，營造人與自然和諧相處的環(huán)境。

同時，綠色奧運視角的轉(zhuǎn)換還直接指向網(wǎng)絡媒體所肩負的引導社會輿論職責。有學者認為，網(wǎng)絡媒體的發(fā)展從一開始就呈現(xiàn)出矛盾的雙重傾向。一方面，它在重大新聞事件的報道中，開始扮演越來越重要的角色，與傳統(tǒng)媒體一起并駕齊驅(qū)。另一方面，在重大新聞報道之外，網(wǎng)絡新聞中更多的是充斥著“煽”(煽情)、“色”(色情)、“腥”(暴力)的低俗消息，也充斥著流言、謠言、小道消息和假新聞。前者將網(wǎng)絡媒體日益推向主流化，而后者又似乎在頑固地拖住網(wǎng)絡媒體的后腿，使之徘徊在邊緣化的境地。在后奧運時代，網(wǎng)絡媒體應提升自身編輯人員的新聞素養(yǎng)，把更多的議題價值附加在網(wǎng)絡媒體的頁面上，改變網(wǎng)絡新聞日益娛樂化的傾向，凸顯自身輿論監(jiān)督的優(yōu)勢，打造理性的輿論空間。

編校：楊彩霞