報(bào)刊廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃及營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

王　諍

一、報(bào)刊廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨新的環(huán)境

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國(guó)傳媒業(yè)的拓展日新月異，傳媒的數(shù)量和實(shí)力急速膨脹，傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到了前所未有的熾烈程度。在傳媒業(yè)的不斷發(fā)展中，傳播環(huán)境出現(xiàn)了一些新的趨向，報(bào)刊業(yè)廣告面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在發(fā)生著潛移默化的嬗變。

受眾分眾化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，利益主體不斷多元化，導(dǎo)致了社會(huì)的分層明顯，出現(xiàn)了眾多新的社會(huì)階層，原有的工、農(nóng)、商、學(xué)、兵的行業(yè)分類(lèi)已經(jīng)不符合目前中國(guó)的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)專(zhuān)家陸學(xué)藝的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)各階層研究報(bào)告》，將當(dāng)代中國(guó)劃分為十大社會(huì)階層，比較契合中國(guó)的國(guó)情。

對(duì)傳媒業(yè)而言，社會(huì)階層的分化必然導(dǎo)致受眾群體的分化，也就是我們常說(shuō)的分眾化趨勢(shì)。十大社會(huì)階層中，每個(gè)階層代表著不同的利益需求，這種利益需求決定著他們有著不同的信息需求，作為傳媒業(yè)的受眾群體，差異化的信息需求必然帶來(lái)分眾化的結(jié)果。在傳播過(guò)程中，受眾始終居于十分重要的主導(dǎo)地位和中心地位，他們的信息需求決定著傳媒的性質(zhì)和內(nèi)容，因而，在分眾化背景下，傳媒業(yè)必須適應(yīng)這種態(tài)勢(shì)，以多元化的信息提供來(lái)滿(mǎn)足差異化的市場(chǎng)需求。

在分眾化趨勢(shì)面前，作為大眾化傳媒的報(bào)刊業(yè)，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，期刊業(yè)的受眾群體本身是分眾化的，受大眾化趨勢(shì)的影響和沖擊較?。欢鴪?bào)紙則是大眾化、綜合性的信息提供者，面臨著更大的挑戰(zhàn)。

傳媒渠道多元化。傳媒渠道多元化是伴隨著受眾分眾化出現(xiàn)的一種客觀(guān)趨勢(shì)，是傳媒科技飛速發(fā)展和受眾群體分化的必然結(jié)局。這是個(gè)去中心化的時(shí)代，傳媒的話(huà)語(yǔ)權(quán)正在悄然向下轉(zhuǎn)移，“我們的媒體”正在讓位于“我的媒體”，受眾的個(gè)性化信息需求愈益受到重視，這種信息需求呼喚著多元化傳播渠道的誕生。與此同時(shí)，新傳媒科技正在改變著傳播形態(tài)，催生著新的渠道誕生，像互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外媒體、手機(jī)媒體、樓宇電視、公交媒體等新媒體層出不窮，傳媒渠道越來(lái)越多元化了。傳媒渠道的多元化令廣告主無(wú)所適從，帶來(lái)了選擇的困境，更重要的是：廣告主要想達(dá)到同樣的傳播效果，就必須選擇更多的傳播渠道，結(jié)果造成宣傳成本上升。

傳播渠道的多元化趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)刊業(yè)影響較大，主要表現(xiàn)在：傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位正在逐步被新媒體瓜分，傳媒業(yè)的市場(chǎng)總量是有限的，眾多媒體的誕生必然要切分市場(chǎng)蛋糕，結(jié)果導(dǎo)致了傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的微利化，甚至產(chǎn)生了“作為紙質(zhì)媒介的報(bào)紙是否會(huì)消亡”的疑問(wèn)。

傳媒營(yíng)銷(xiāo)理念不斷演化。受眾的分眾化趨勢(shì)和傳媒渠道的多元化趨勢(shì)，使得不同媒體圍繞著受眾和廣告市場(chǎng)資源展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳媒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念不斷演進(jìn)。目前，傳媒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)由生產(chǎn)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念逐步衍化為營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和傳媒形象觀(guān)念，那種無(wú)視受眾和廣告主需求的生產(chǎn)觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念已經(jīng)過(guò)時(shí)，而重視傳媒產(chǎn)品的策劃創(chuàng)新，提升信息含量以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的傳媒營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念正當(dāng)其時(shí)，同時(shí)，眾多市場(chǎng)化媒體已經(jīng)開(kāi)始重視自身的品牌形象建設(shè)，比如《廣州日?qǐng)?bào)》和《太河報(bào)》的列車(chē)冠名活動(dòng)，《解放日?qǐng)?bào)“神六”紀(jì)念特刊》隨“神舟六號(hào)”升入太空，成為人類(lèi)歷史上第一張進(jìn)入太空的報(bào)紙，這是傳媒形象觀(guān)念支撐下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。

面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的更新，傳統(tǒng)的報(bào)刊業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)必須借助更多的營(yíng)銷(xiāo)手段，以提升自身的影響力和傳媒形象，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。

二、新環(huán)境下報(bào)刊業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型

新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，為報(bào)刊營(yíng)銷(xiāo)提出了新的問(wèn)題，原有的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，而在原有的基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型變得非常必要。

營(yíng)銷(xiāo)組合由4P向4C轉(zhuǎn)型，即：由企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者(讀者和廣告主)為中心。傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)(4P)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的主要特點(diǎn)就是以企業(yè)為中心，圍繞企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)向他們展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，主要目標(biāo)是贏(yíng)得消費(fèi)者的認(rèn)同，而很少考慮產(chǎn)品是否真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。而4C營(yíng)銷(xiāo)組合則不同，它包括消費(fèi)者的需求、支付成本、溝通和獲取便利性四方面，每一個(gè)方面都包含了其對(duì)消費(fèi)者的重視，消費(fèi)者在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中居于主導(dǎo)地位，決定著產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

在報(bào)刊業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，消費(fèi)者(讀者和廣告主)成了眾多報(bào)刊爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，他們?cè)趥髅綐I(yè)中的地位不斷提升，他們的需求得到了越來(lái)越多的重視，報(bào)刊4P營(yíng)銷(xiāo)組合正在發(fā)生著變化，逐步被以消費(fèi)者為中心的4C營(yíng)銷(xiāo)組合理論所替代。作為報(bào)刊業(yè)必須適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，改變?cè)瓉?lái)的“要讀者看生產(chǎn)出的報(bào)刊”為“生產(chǎn)讀者需要的報(bào)刊”，研究、發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足讀者的信息需求，提升自身信息產(chǎn)品的影響力和讀者滿(mǎn)意度，與此同時(shí)，重視報(bào)刊廣告主的投放訴求，了解他們的宣傳目的，創(chuàng)造出不同的產(chǎn)品形式和信息手段，滿(mǎn)足廣告主廣告宣傳的需求。

大眾營(yíng)銷(xiāo)向分眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。報(bào)刊是一種大眾化的、綜合性的信息類(lèi)媒體，他們面對(duì)社會(huì)公眾，為他們提供大眾化信息，特別是報(bào)紙，這方面的特征更加明顯。然而，隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，報(bào)刊業(yè)的讀者群體日益出現(xiàn)分化，不同讀者群體的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)正在逐步由大眾化的、綜合性信息向個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)的信息轉(zhuǎn)移，因而，報(bào)刊業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)必然面對(duì)著由大眾化營(yíng)銷(xiāo)向小眾化或者分眾化營(yíng)銷(xiāo)方向轉(zhuǎn)移的現(xiàn)實(shí)。這種狀況決定了報(bào)刊業(yè)必須改變?cè)械陌婷婢幣沤Y(jié)構(gòu)，打破原有的新聞、體育、娛樂(lè)、副刊等的內(nèi)容模塊，進(jìn)行更加精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)編排，力求針對(duì)性更強(qiáng)，以適應(yīng)分眾化的市場(chǎng)需求。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，報(bào)刊業(yè)廣告由大眾營(yíng)銷(xiāo)向分眾化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，也就是實(shí)現(xiàn)報(bào)刊業(yè)經(jīng)濟(jì)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)向范圍經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。在報(bào)刊業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，報(bào)刊經(jīng)營(yíng)成本的壓力空前增加，利潤(rùn)空間縮小，原有的靠版面數(shù)量的擴(kuò)充和發(fā)行量的增加所帶來(lái)的收益已經(jīng)不能消化增加成本，規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸行消退。而在報(bào)刊讀者群體分化的情況下，報(bào)刊業(yè)立足于自身的核心優(yōu)勢(shì)資源，針對(duì)特定群體的讀者需求，開(kāi)發(fā)新的傳播領(lǐng)域和平臺(tái)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的范圍經(jīng)濟(jì)形態(tài)逐漸興起。為此，報(bào)紙應(yīng)該從了解特定群體的讀者需求人手，為他們開(kāi)辟新的傳播渠道，實(shí)行多元化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，滿(mǎn)足小眾化的信息需求，這樣可以延伸報(bào)刊的價(jià)值鏈，拓寬營(yíng)銷(xiāo)傳播的行業(yè)和領(lǐng)域，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

單一手段營(yíng)銷(xiāo)向綜合手段整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，傳媒業(yè)已經(jīng)由以前的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，傳播渠道的多元化使得傳統(tǒng)的報(bào)刊媒體面對(duì)越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，然而，報(bào)刊由廣告這一單點(diǎn)支撐的盈利模式使得經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加，要想在市場(chǎng)洪流中保持原有的優(yōu)勢(shì)地位，就只能不斷加大營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的力度，提高風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。

報(bào)刊廣告應(yīng)改變?cè)瓉?lái)的那種靠?jī)r(jià)格促銷(xiāo)的單一營(yíng)銷(xiāo)手段，價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果

是兩敗俱傷，整體行業(yè)利潤(rùn)攤薄，傷人害己。而吸納整合營(yíng)銷(xiāo)理念，綜合各種營(yíng)銷(xiāo)策略手段，全方位出擊，提升自身的影響力和知名度，已經(jīng)成為市場(chǎng)的必然選擇。

為此，報(bào)刊廣告除了價(jià)格促銷(xiāo)這一單一手段之外，應(yīng)該以提升廣告服務(wù)水平為重點(diǎn)，以服務(wù)和質(zhì)量求生存，同時(shí)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略手段，運(yùn)用形象廣告推介自身產(chǎn)品，巧妙利用時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告銷(xiāo)售促進(jìn)，通過(guò)公共關(guān)系宣傳和維護(hù)自身的品牌形象，并通過(guò)業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)等方式增加客戶(hù)的認(rèn)同度等，通過(guò)這些綜合性手段來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，維護(hù)好報(bào)刊廣告與客戶(hù)的良好溝通和自身良好的品牌形象。

三、報(bào)刊廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

報(bào)刊廣告營(yíng)銷(xiāo)有其自身的特點(diǎn)，從根本上講，它屬于報(bào)刊“兩次營(yíng)銷(xiāo)”中的第二次營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。報(bào)刊的兩次營(yíng)銷(xiāo)是相互配合、良性互動(dòng)的兩個(gè)過(guò)程。首先，報(bào)刊生產(chǎn)出包含大量有用信息的內(nèi)容產(chǎn)品，并把它推介給讀者，吸引眾多讀者的注意力，這屬于第一次營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。其次，報(bào)刊再將包含有眾多注意力資源的版面資源向廣告主營(yíng)銷(xiāo)，吸引廣告投放，即第二次營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。在這兩次營(yíng)銷(xiāo)中，第一次營(yíng)銷(xiāo)靠?jī)?nèi)容為報(bào)刊凝聚注意力，提升影響力，為第二次營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)和鋪墊；而第二次營(yíng)銷(xiāo)以報(bào)刊廣告版面資源吸納廣告收入，為第一次營(yíng)銷(xiāo)提供經(jīng)濟(jì)支撐和回報(bào)，兩次營(yíng)銷(xiāo)密切配合，缺一不可，共同促進(jìn)著報(bào)紙生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)工作的順利開(kāi)展，是決定報(bào)紙成長(zhǎng)和壯大的關(guān)鍵。

報(bào)刊的“二次營(yíng)銷(xiāo)”是其營(yíng)銷(xiāo)的最基本特點(diǎn)，其廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須在此基礎(chǔ)上進(jìn)行，而不能背離這一特點(diǎn)，否則就要背離基本的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，出現(xiàn)錯(cuò)誤。在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及報(bào)刊營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的背景下，報(bào)刊廣告營(yíng)銷(xiāo)只有創(chuàng)新才能制勝，具體來(lái)講，報(bào)刊廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：

經(jīng)營(yíng)推廣手段創(chuàng)新。目前，眾多報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)普遍采用廣告代理制來(lái)經(jīng)營(yíng)，其實(shí)，報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)推廣手段應(yīng)該多樣化，包括自營(yíng)模式、廣告公司代理模式、自營(yíng)和代理混合模式等，要根據(jù)報(bào)刊自身的情況不斷地創(chuàng)新、變換經(jīng)營(yíng)推廣手段。

在這兒介紹一下《大河報(bào)》廣告經(jīng)營(yíng)手段推廣方面的經(jīng)驗(yàn)?！洞蠛訄?bào)》在報(bào)刊創(chuàng)刊初期，由于自身市場(chǎng)力量薄弱，這時(shí)的廣告經(jīng)營(yíng)采用廣告公司買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，利用代理公司的市場(chǎng)資源和客戶(hù)優(yōu)勢(shì)為報(bào)刊開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。而隨著《大河報(bào)》的逐步成長(zhǎng)壯大，買(mǎi)斷代理模式由于代理公司的力量有限，且缺少必要的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)激勵(lì)，已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求，這時(shí)《大河報(bào)》取消買(mǎi)斷代理模式，實(shí)行廣告自營(yíng)模式，開(kāi)拓了業(yè)務(wù)范圍，使廣告收入激增了7倍多。之后，隨著《大河報(bào)》的發(fā)展、成熟，又創(chuàng)造性地推出了廣告授權(quán)代理體制，把代理公司分為兩類(lèi)，一類(lèi)是授權(quán)代理公司，可以享受月度結(jié)款、季度獎(jiǎng)勵(lì)等；另一類(lèi)是刊前付款的普通代理公司，合理拉開(kāi)檔次，授權(quán)代理公司享有比普通代理公司更大的優(yōu)惠，在廣告公司中形成激勵(lì)機(jī)制。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，《大河報(bào)》的授權(quán)代理模式不斷地創(chuàng)新完善，推出分級(jí)授權(quán)代理制模式，即一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)授權(quán)代理公司，各類(lèi)廣告公司根據(jù)其信譽(yù)度和業(yè)務(wù)量等，向報(bào)社交納50萬(wàn)元、30萬(wàn)元、10萬(wàn)元不等的信用保證金，然后享受不同的月結(jié)、返利等優(yōu)惠政策。這樣就降低了合作門(mén)檻，把為授權(quán)代理公司提供業(yè)務(wù)的二線(xiàn)代理公司推到報(bào)社前臺(tái)，形成了廣告公司的激勵(lì)制約機(jī)制，鼓勵(lì)廣告公司良性競(jìng)爭(zhēng)，做大做強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)媒企雙贏(yíng)。同時(shí)，《大河報(bào)》也有眾多自營(yíng)業(yè)務(wù)，主要體現(xiàn)在分類(lèi)信息廣告方面。目前已經(jīng)形成8個(gè)營(yíng)業(yè)部、覆蓋鄭汴洛市場(chǎng)的信息廣告服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，日出信息類(lèi)廣告專(zhuān)版平均在10個(gè)版以上，年度營(yíng)業(yè)額高達(dá)7000萬(wàn)元。這樣，既有多層次分級(jí)多層次授權(quán)代理，又有良好的信息廣告自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，《大河報(bào)》廣告經(jīng)營(yíng)推廣就形成了以授權(quán)代理為主、兼顧自營(yíng)的多元化策略，共同促進(jìn)了《大河報(bào)》廣告經(jīng)營(yíng)的井噴式增長(zhǎng)。

進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有句話(huà)：廣告第二，活動(dòng)第一。這句話(huà)體現(xiàn)了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重要位置，在報(bào)刊業(yè)中，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也日漸受到重視，它對(duì)報(bào)刊營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，我們也看到了報(bào)刊策劃推出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越多。報(bào)刊之所以開(kāi)始重視活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。主要原因在于，報(bào)刊盈利模式單一，廣告收入幾乎是其唯一的收入來(lái)源，這實(shí)質(zhì)上是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的，因此必須開(kāi)辟新的盈利點(diǎn)，而活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)則成為非常好的選擇。

報(bào)刊做活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有其非常好的便利條件，首先是宣傳優(yōu)勢(shì)，其次是資源優(yōu)勢(shì)。企業(yè)有眾多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它們有和報(bào)刊合作的巨大愿望，報(bào)刊可以利用自身的宣傳優(yōu)勢(shì)，有效整合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，既為企業(yè)宣傳構(gòu)建平臺(tái)，也提升了報(bào)刊的影響力和品牌價(jià)值。

《大河報(bào)》歷年來(lái)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)做得紅紅火火，推出了眾多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中在中原地區(qū)具有較大影響力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有：中原住交會(huì)、大河車(chē)展、年度高招教育展會(huì)、中部企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)、金融理財(cái)博覽會(huì)等，這些活動(dòng)不僅有效提升了《大河報(bào)》的影響力和品牌價(jià)值，而且實(shí)現(xiàn)了很好的經(jīng)濟(jì)效益。比如，2007年6月的“第七屆中原住交會(huì)”，參展企業(yè)達(dá)300多家，有效參觀(guān)人數(shù)18萬(wàn)人次，意向成交商品房4000余套，意向成交金額超過(guò)10億元，為報(bào)社實(shí)現(xiàn)直接和間接經(jīng)營(yíng)收入約1500萬(wàn)元，經(jīng)濟(jì)效益巨大。

采編經(jīng)營(yíng)良性互動(dòng)，專(zhuān)刊化營(yíng)銷(xiāo)。報(bào)刊的兩次營(yíng)銷(xiāo)需要相互配合、良性互動(dòng)，但是目前的政策導(dǎo)向是“采編和經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)”，在此背景下，如何實(shí)現(xiàn)兩次營(yíng)銷(xiāo)的良性互動(dòng)，共同促進(jìn)報(bào)刊的持續(xù)發(fā)展，是“兩分開(kāi)”條件下要解決的問(wèn)題，而報(bào)刊推行專(zhuān)刊化營(yíng)銷(xiāo)，則有效整合了報(bào)刊的采編和經(jīng)營(yíng)資源，實(shí)現(xiàn)了兩者的良性互動(dòng)。

報(bào)刊的專(zhuān)刊化營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)是針對(duì)特定的行業(yè)，成立相應(yīng)的專(zhuān)刊工作室，有效整合采編和經(jīng)營(yíng)資源。《大河報(bào)》先后創(chuàng)辦了樓市、車(chē)市、教育、賣(mài)場(chǎng)、金融資訊等多個(gè)專(zhuān)刊工作室。專(zhuān)刊工作室的職責(zé)，一方面要進(jìn)行日常的行業(yè)新聞采編工作，另一方面要積極配合行業(yè)專(zhuān)刊的廣告經(jīng)營(yíng)工作。這樣，報(bào)刊內(nèi)的行業(yè)專(zhuān)刊就成了小眾化的傳播平臺(tái)，吸納特定信息需求的讀者閱讀，同時(shí)為相關(guān)行業(yè)廣告主的廣告宣傳提供了針對(duì)性更強(qiáng)、更有價(jià)值的傳播渠道。報(bào)刊的專(zhuān)刊化經(jīng)營(yíng)，使不同的行業(yè)專(zhuān)刊面對(duì)不同的讀者群體和廣告主，也可以有效應(yīng)對(duì)傳媒業(yè)分眾化趨勢(shì)的挑戰(zhàn)。

搭建營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并把握營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，不斷策劃創(chuàng)新。當(dāng)今的社會(huì)是一個(gè)以信息為基礎(chǔ)的社會(huì)，任何企業(yè)都十分重視自身的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的建設(shè)，它就像黑夜里奔馳中汽車(chē)的照明燈一樣，為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)提供路況信息、危險(xiǎn)情報(bào)，并為報(bào)刊發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，如果沒(méi)有信息這樣的照明系統(tǒng)，報(bào)紙這輛汽車(chē)必將到處碰壁，危機(jī)四伏，就不可能把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、策劃創(chuàng)新。

為此，《大河報(bào)》2004年成立了這一營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行多層次的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)研究，提供信息情報(bào)，為經(jīng)營(yíng)決策指路。營(yíng)銷(xiāo)信息情報(bào)系統(tǒng)的職能有兩個(gè)，第一個(gè)是提供報(bào)紙自身情況的信息，就本報(bào)的經(jīng)營(yíng)成本、收入狀況、讀者構(gòu)成、閱讀率以及讀者購(gòu)買(mǎi)力等進(jìn)行研究，為報(bào)社提供報(bào)紙內(nèi)部運(yùn)行等方面的信息支持，第二個(gè)是提供外部市場(chǎng)變化的信息，主要就全國(guó)和鄭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)走勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)媒體的運(yùn)行狀況以及各相關(guān)廣告行業(yè)市場(chǎng)變化等方面進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析，使報(bào)社能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，從而規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)工作的順利開(kāi)展。

報(bào)刊有了營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)，就可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，從而為把握新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，進(jìn)行策劃創(chuàng)新提供有效信息的支撐?！洞蠛訄?bào)》《大河賣(mài)場(chǎng)》專(zhuān)刊的創(chuàng)辦就是營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，并把握機(jī)遇進(jìn)行策劃創(chuàng)新的典范。

近幾年來(lái)，鄭州各大賣(mài)場(chǎng)廣告需求量增加比較快，但是廣告投放呈現(xiàn)散兵游勇式的粗放狀態(tài)，這樣難以形成對(duì)讀者的強(qiáng)勢(shì)、不宜集中傳播，不僅浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)用，而且廣告效果也很差，關(guān)鍵的原因在于缺少一個(gè)供賣(mài)場(chǎng)集中傳播的交流平臺(tái)。據(jù)此，《大河報(bào)》2005年策劃推出了《大河賣(mài)場(chǎng)》專(zhuān)刊這一傳播平臺(tái)，定位于“信息集納、導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)家”，集納各大賣(mài)場(chǎng)。服務(wù)于鄭州各大型賣(mài)場(chǎng)。它容納了賣(mài)場(chǎng)各種各樣的市場(chǎng)信息，包括商品報(bào)價(jià)、優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)、打折信息等，對(duì)讀者而言都是事關(guān)切身利益的重要信息，消費(fèi)者只需翻翻報(bào)紙就可以知道哪家的商品更便宜更實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)不出門(mén)就可以貨比三家的目的，真正成為了消費(fèi)者的“導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)家”?！洞蠛淤u(mài)場(chǎng)》專(zhuān)刊為行業(yè)發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力，同時(shí)也為報(bào)社帶來(lái)了非常好的經(jīng)濟(jì)效益。

編校：楊彩霞