淺析國內(nèi)旅行社網(wǎng)絡營銷

丁麗英

摘要：旅游網(wǎng)絡營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎上產(chǎn)生的新的營銷方式，利用網(wǎng)絡這種手段來實現(xiàn)營銷。但它并非是“虛擬營銷”，而是傳統(tǒng)營銷的一直擴展，即傳統(tǒng)營銷向互聯(lián)網(wǎng)的延伸，所有的網(wǎng)絡營銷活動都是實實在在的。無論旅游者何時何地想要查閱旅行社的旅游產(chǎn)品信息，都可以直接登入旅行社的網(wǎng)站進行查詢，而無須一定要在旅行社營業(yè)時間內(nèi)到旅行社的辦公地點進行咨詢，為潛在的旅游者提供了便利。國內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡營銷是大勢所趨，各旅行社可借鑒經(jīng)驗，分析自身的優(yōu)劣勢，有的放矢地開展旅游網(wǎng)絡營銷。

關鍵詞：中國；旅行社；網(wǎng)絡營銷

中圖分類號：F590.65文獻標志碼：Ａ文章編號：1673-291X(2009)09-０192－02

一、旅游網(wǎng)絡營銷

旅游網(wǎng)絡營銷（Tourism Cyber Marketing）是借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務的營銷活動。

旅游網(wǎng)絡營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎上產(chǎn)生的新的營銷方式，利用網(wǎng)絡這種手段來實現(xiàn)營銷。但它并非是“虛擬營銷”，而是傳統(tǒng)營銷的一直擴展，即傳統(tǒng)營銷向互聯(lián)網(wǎng)的延伸，所有的網(wǎng)絡營銷活動都是實實在在的。

網(wǎng)絡營銷是旅游企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它不可能脫離一般的營銷環(huán)境而獨立存在，網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下營銷是一個相輔相成、互相促進的營銷體系。

二、對中國國內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡營銷進行SWOT分析

（一）旅行社開展網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢（Strengths）分析

1.旅行社開展網(wǎng)絡營銷可以打破時間和空間的限制。網(wǎng)絡營銷不像傳統(tǒng)營銷那樣被束縛在固定的辦公地點，而是打破了空間的限制，利用Internet這個虛擬的市場進行全球性的營銷，網(wǎng)絡營銷也不像傳統(tǒng)營銷那樣有專門的營業(yè)時間，而是打破了時間上的限制，利用Internet進行全天候的營銷活動，一天24小時，沒有下班，沒有節(jié)假日，這就能體現(xiàn)隨時隨地服務的優(yōu)勢。這樣無論旅游者何時何地想要查閱旅行社的旅游產(chǎn)品信息，都可以直接登入旅行社的網(wǎng)站進行查詢，而無須一定要在旅行社營業(yè)時間內(nèi)到旅行社的辦公地點進行咨詢，為潛在的旅游者提供了便利。

2.旅行社開展網(wǎng)絡營銷能節(jié)省大量的人力、物力和財力。旅行社開展網(wǎng)絡營銷，可以極大地減少電話和傳真等費用，從而降低成本，節(jié)省物力、財力，增加企業(yè)盈利。而且一個工作人員可以同時在網(wǎng)上和多個潛在旅游者進行旅游產(chǎn)品的介紹，較之傳統(tǒng)的“一對一”營銷方式可以節(jié)省大量的人力資源。

3.網(wǎng)絡營銷更形象、直觀、全面。旅行社開展網(wǎng)絡營銷，通過文字、圖片、圖像、聲音等多媒體技術(shù)向潛在旅游者介紹旅游線路、景點特色、食宿菜肴等，讓這些潛在的旅游者能夠更形象、更直觀、也更全面地了解所需的信息，增加旅游者出游的欲望。使?jié)撛诘穆糜握咿D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游者。

4.增強旅行社和消費者的互動式溝通。以Internet為信息傳播媒介和溝通工具，使得旅行社和消費者可以充分、自由、雙向、持續(xù)地進行信息溝通和交流。一方面，旅行社營銷人員以企業(yè)網(wǎng)頁內(nèi)容、網(wǎng)絡廣告等方式發(fā)布旅游產(chǎn)品或服務信息的同時，通過提供電子調(diào)查表、電子郵件、聊天室等交互式工具，建立起雙方進行接觸和聯(lián)系的信息渠道；另一方面，消費者由被動的營銷承受者和信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥貐⑴c者和重要的信息源。

（二）旅行社開展網(wǎng)絡營銷的劣勢（Weaknesses）分析

1.旅游者對網(wǎng)絡營銷的旅游產(chǎn)品信任度不高。網(wǎng)絡本身具有虛擬性使得網(wǎng)絡營銷戴上了一層神秘的面紗，特別是在出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡詐騙行為之后，旅游者在選擇旅游產(chǎn)品必然會對旅行社的信譽產(chǎn)生質(zhì)疑，特別是一些不曾接觸的旅行社，這使得旅行社開展網(wǎng)絡營銷受到了一定的限制。

2.網(wǎng)絡營銷降低了旅行社旅游產(chǎn)品信息的保密度。網(wǎng)絡的開放性讓旅游者能夠廣泛地查詢資料，同樣也能獲得旅行社之間的旅游產(chǎn)品差異，進而改變旅游者的選擇。

3.聯(lián)網(wǎng)的用戶結(jié)構(gòu)缺乏廣泛性。一是年齡集中于21～35歲的年輕人；二是地區(qū)差別，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（2000-01）。占全國人24.5%的沿海六市占了1999年底全國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的61％；三是教育水平差別，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（2000-01）中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中擁有大專以上文化程度的用戶占總數(shù)的84％。中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶結(jié)構(gòu)缺乏廣泛性，這將制約中國旅行社業(yè)推行網(wǎng)絡營銷。

（三）旅行社網(wǎng)絡營銷的機遇（Opportunities）分析

1.旅行社開展網(wǎng)絡營銷的國內(nèi)市場廣大。據(jù)發(fā)達國家旅游業(yè)的經(jīng)驗表明，在人均GDP達到1 000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展。中國已經(jīng)接近于這一臨界值，說明中國大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內(nèi)旅游收入比例為1∶8或1∶9，而中國目前離這個比例還有一定的差距，由此可見，國內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡營銷的國內(nèi)市場潛力巨大，應牢牢抓住這個機遇。

2.旅行社開展網(wǎng)絡營銷的國際市場也是廣大的。中國是一個歷史文明古國，對世界旅游者的吸引力是無窮的，加之現(xiàn)在的高科技和交通的發(fā)達，國外旅游者越來越有條件來到中國旅游。因此，國內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡營銷的國際市場也是巨大的。

（四）旅行社網(wǎng)絡營銷的挑戰(zhàn)（Threats）分析

隨著中國加入WTO，國內(nèi)旅行社在面臨機遇的同時，也面臨著極大的挑戰(zhàn)。國外旅行社將進軍中國市場，與國內(nèi)旅行社進行競爭。而國外的旅行社不論在技術(shù)上還是在經(jīng)濟實力，抑或是經(jīng)驗上都遠遠勝過國內(nèi)旅行社，這對于國內(nèi)旅行社來說是極大的挑戰(zhàn)。

三、國內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡營銷的思路

1.開展網(wǎng)絡營銷的關鍵是注冊一個域名，建立一個自己的網(wǎng)站。旅行社在注冊域名時一定不要只注冊.com，而應該連.net和.cn的域名一起注冊，以免引起混淆或者域名被其他域名覆蓋的情況。有一個旅游者想到深圳龍崗區(qū)海濱旅游，可在網(wǎng)上搜索不到任何相關資料。等到了旅游地后發(fā)現(xiàn)該旅游中心的門票上在地址下面有醒目的獨立網(wǎng)站，可令人失望的是當輸入門票上印刷的網(wǎng)址時卻出現(xiàn)的一個毫不相關的網(wǎng)站。

2.建立專業(yè)導航臺。按不同類型為游客提供更多的、具有特色的旅游信息。通過市場細分，對游客進行分類。為了方便不同類型的游客，通過在界面上設置不同的導航服務為他們提供相對應的信息服務。使他們能方便、快捷的得到服務。在專業(yè)旅游網(wǎng)站中國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上旅游專業(yè)站點十分有限，而且大部分是簡單的企業(yè)介紹。屈指可數(shù)的一些如信息網(wǎng)站更多的是停留在專業(yè)門戶階段。內(nèi)容主要包括國內(nèi)主要的旅游路線、景點介紹、出門常識和游記作品，缺乏專業(yè)資源的支持。限于規(guī)模、內(nèi)容及知名度等因素，這些旅游門戶網(wǎng)站的訪問量一直不佳。因此應進行市場細分，針對不同的市場營銷不同的旅游產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡的普及率極高，但是主要還是集中在學生、知識分子、教師等有知識、高素質(zhì)的中青年群體，針對這部分市場，旅行社可以開發(fā)諸如休閑旅游、商務旅游、科考旅游、生態(tài)旅游等專項旅游產(chǎn)品來吸引旅游者。

3.應充分利用多媒體技術(shù)向旅游者展示自己的旅游產(chǎn)品，用特色吸引旅游者的眼球。旅行社可以利用圖片、文字等多媒體向旅游者展示旅游線路，展示地方的風貌及食宿條件，還應該推出自己的特色旅游產(chǎn)品，做到人無我有，人有我新，人新我特，人特我轉(zhuǎn)，用特色搶占旅游市場。

4.采用適當?shù)膬r格策略來吸引旅游者，占領市場。網(wǎng)絡特有的開放性使得旅游者可以自由地瀏覽網(wǎng)上的資料，能夠?qū)Ω鱾€旅行社的產(chǎn)品價格進行比較，選擇適合自己的旅游產(chǎn)品，旅行社為了能夠在競爭中取得勝利，應采用適當?shù)膬r格策略（如低價或折價策略）來吸引旅游者。

法國德格列夫旅行社是一家沒有門市，而是利用電子媒體開展業(yè)務的旅行社，創(chuàng)建七年來，其知名度和營業(yè)額居全法第二。它的成功在于在價格和產(chǎn)品上的優(yōu)勢，利用遍及各地的信息源搜索信息，提供全球范圍內(nèi)的綜合旅游產(chǎn)品，且由于銷售的是別家旅游企業(yè)在特定的時間段內(nèi)尚未銷售出去的產(chǎn)品，因而產(chǎn)品價格比普通市場價格低30％～40％，有“減價先生”的雅號。

法國德格列夫旅行社為我國國內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡營銷提供了一個成功的范例，也讓我們看到了價格策略的優(yōu)越性和重要性，物美價廉的旅游產(chǎn)品最受旅游者的喜愛。因此，國內(nèi)旅行社必須在產(chǎn)品和價格上狠下苦功。

5.宣傳企業(yè)文化，創(chuàng)立品牌，塑造企業(yè)良好形象。既然網(wǎng)絡的虛擬性會降低旅游者對旅行社的依賴程度，那么國內(nèi)旅行社應該借助傳統(tǒng)的營銷模式來宣傳自己的企業(yè)文化，創(chuàng)立品牌，塑企業(yè)在社會上的良好形象，提升旅游者對企業(yè)的信賴度。

6.安排專門的人員從事和管理網(wǎng)絡貿(mào)易。旅行社進行網(wǎng)絡營銷，無論是內(nèi)銷還是外銷，都應做好信息發(fā)布、更新，及時處理最新的資訊，保證其實效性。同時應建立旅游網(wǎng)絡論壇，讓旅游者反饋意見及其需求，同時便于旅游者之間進行交流與合作。

7.對旅行社員工進行培訓，使其掌握基本的網(wǎng)絡技術(shù)。現(xiàn)今這個網(wǎng)絡極大普及的時代，旅行社不論是進行網(wǎng)絡營銷抑或是與其他旅游企業(yè)進行信息交流合作，都需要掌握網(wǎng)絡這門技術(shù)。所以，對員工進行網(wǎng)絡知識培訓，使其掌握基本的網(wǎng)絡技術(shù)是極其必要的。

總之，國內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡營銷是大勢所趨，各旅行社可借鑒以上的經(jīng)驗，分析自身的優(yōu)劣勢，有的放矢地開展旅游網(wǎng)絡營銷。

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