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    房地產(chǎn)營(yíng)銷中公共關(guān)系的價(jià)值分析

    2009-06-18 06:26:10
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2009年9期
    關(guān)鍵詞:公共關(guān)系營(yíng)銷房地產(chǎn)

    潘 彤

    摘要:由于房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)的復(fù)雜性、獨(dú)特的區(qū)域性、不可替代性、信息的隱蔽性以及消費(fèi)者與生產(chǎn)者直接交易等特點(diǎn),要求在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中必須樹(shù)立良好的企業(yè)和樓盤(pán)形象,長(zhǎng)久穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系,真實(shí)客觀的樓盤(pán)信息以及與公眾有效溝通的暢通渠道。公共關(guān)系作為促銷的一種重要手段,其屬性和職能恰恰滿足了房地產(chǎn)營(yíng)銷的這種要求,使得公共關(guān)系活動(dòng)在房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

    關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營(yíng)銷;公共關(guān)系;價(jià)值

    中圖分類號(hào):F713.58文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)09-09-0133-02

    房地產(chǎn)促銷的兩種主要方式——廣告和公關(guān)在市場(chǎng)的際遇卻相差甚遠(yuǎn)。大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)都辟有樓市專版或?qū)??,電視臺(tái)也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目,房地產(chǎn)廣告的競(jìng)爭(zhēng)慘烈。而反觀房地產(chǎn)公共關(guān)系手段,整個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域卻施之有限,公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的價(jià)值作用被嚴(yán)重低估。事實(shí)上公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷最有效的促銷手段。

    一、房地產(chǎn)營(yíng)銷中公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)

    1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營(yíng)銷是針對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場(chǎng)研究及客戶定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位等一系列的策略的制定,以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)措施。房地產(chǎn)商品的特殊性,使得房地產(chǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)有別于一般的消費(fèi)品,如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點(diǎn)顯著、品牌效益強(qiáng)、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性,它的市場(chǎng)信息復(fù)雜而隱蔽,以及消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象,才能達(dá)到房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑,它的主要功能是達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作,為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過(guò)信息的傳播和交流,增進(jìn)群體與社會(huì)的相互了解、信任和支持,溝通和影響消費(fèi)者,建立雙向的、長(zhǎng)久穩(wěn)定的良好的社會(huì)關(guān)系,從而推動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能,決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

    2.公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的可靠保障。房地產(chǎn)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)使得其產(chǎn)品更進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分,而這種細(xì)分是以客戶的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動(dòng)因其以人為本的人文特質(zhì),成為最能滿足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實(shí)現(xiàn)與客戶面對(duì)面的接觸,這種特性是廣告促銷手段無(wú)法達(dá)到的。廣告是一種非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng),廣告發(fā)布者與接受者信息的反饋有一定的限制,雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K,由于廣告信息的過(guò)度商業(yè)化,單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目的,房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群,需要更加有效的渠道,公共關(guān)系是滿足這種需求的最有效的工具,它是針對(duì)目標(biāo)群的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的訴求,通過(guò)展示文化魅力,通過(guò)人性化的交流達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同,更直接的促進(jìn)銷售。

    3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機(jī)事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強(qiáng),便于企業(yè)與公眾的雙向溝通,實(shí)現(xiàn)互動(dòng),容易達(dá)成開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者雙方的信任和默契。公關(guān)對(duì)提高樓盤(pán)的美譽(yù)度效果明顯,美譽(yù)度一方面可以直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷售,另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn),而一旦出了矛盾和危機(jī),建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí),公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾,緩和與消除沖突,變被動(dòng)為主動(dòng),變不利為有利。

    二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的作用

    1.公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷具有強(qiáng)烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:其一,公共關(guān)系能夠透過(guò)公共關(guān)系活動(dòng),迅速有效的營(yíng)造出一個(gè)公眾強(qiáng)烈認(rèn)同并偏好的氛圍,通過(guò)喚起公眾的心理共鳴進(jìn)一步喚起其強(qiáng)烈的活動(dòng)參與感,從而達(dá)到“造勢(shì)”的目的,形成有利的營(yíng)銷環(huán)境。其二,公共關(guān)系能夠?yàn)楦行缘臓I(yíng)銷推廣提供令人信服的事實(shí)和依據(jù),從而以理性的公關(guān)活動(dòng)支持感性的營(yíng)銷推廣。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者極其關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際賣點(diǎn),因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購(gòu)買傾向的前提,則是樓盤(pán)不可撼動(dòng)的實(shí)際功能如地段、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、景觀以及一流的物業(yè)管理。對(duì)于這些營(yíng)銷推廣不能從根本上解決消費(fèi)者的困惑,公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來(lái)完成,彌補(bǔ)感性推廣的一些不足。

    2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境,收集社會(huì)對(duì)企業(yè)的各種反映,向營(yíng)銷決策層和相應(yīng)部門(mén)提供信息和決策咨詢。由于房地產(chǎn)的營(yíng)銷周期、產(chǎn)品銷售終端和地區(qū)性的特點(diǎn),迫切要求房地產(chǎn)營(yíng)銷在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng),短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因?yàn)樾侣劦臅r(shí)效性與報(bào)紙的區(qū)域性,能夠迅速為房地產(chǎn)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢(shì),在整合其他戰(zhàn)略資源后,形成新的營(yíng)銷功能和合力,形成最為重要的營(yíng)銷資源。

    3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷中重要的社會(huì)實(shí)踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅給雙方帶來(lái)了良好的效益,還在社會(huì)的各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類公眾的雙向溝通,向公眾傳播組織信息,爭(zhēng)取理解和支持,強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系,塑造良好企業(yè)形象,擴(kuò)大企業(yè)和品牌認(rèn)知度,提高企業(yè)和品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度。對(duì)于奠定信譽(yù)度的作用,公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢(shì),因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)通常都是以新聞的方式出現(xiàn),對(duì)公眾的影響是真實(shí)可信的。

    4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計(jì)劃地調(diào)整企業(yè)目標(biāo)和行動(dòng),并以相應(yīng)策略和行動(dòng)影響公眾輿論、態(tài)度和行為,在企業(yè)與公眾之間進(jìn)行協(xié)調(diào),促成雙方合作,幫助組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo),增加效益,增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力,使組織內(nèi)外保持和諧一致。

    三、房地產(chǎn)營(yíng)銷中公共關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)

    公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷售實(shí)現(xiàn)和危機(jī)處理等方面。

    1.品牌公關(guān)

    公共關(guān)系的品牌推廣價(jià)值,體現(xiàn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷的客戶定位階段,項(xiàng)目策劃階段和項(xiàng)目市場(chǎng)推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營(yíng)銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的,遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁雜。合理運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略,圍繞著一個(gè)核心利益是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的一個(gè)有效方式。這種整合營(yíng)銷的傳播策略,就是以公共關(guān)系為載體,以營(yíng)銷為主角的營(yíng)銷手法。企業(yè)通過(guò)各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤(pán),提高項(xiàng)目和企業(yè)的知名度,形成有利的社會(huì)輿論。例如,銀城地產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥且患逸^有影響的開(kāi)發(fā)企業(yè),其開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進(jìn)行管理。在服務(wù)中他們發(fā)現(xiàn),每到暑假的時(shí)候,孩子成了家長(zhǎng)最頭疼的問(wèn)題,平時(shí)家長(zhǎng)上班,孩子上學(xué),但放假后孩子們就無(wú)處可去了。于是,銀城地產(chǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)“兒童軍事夏令營(yíng)”的公關(guān)活動(dòng),組織了它所服務(wù)的樓盤(pán)和小區(qū)里那些家中無(wú)人帶管的孩子,組成一支軍事夏令營(yíng),帶到郊區(qū)的一所軍校里進(jìn)行軍事訓(xùn)練,結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個(gè)剛開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目的銷售大廳前做了軍事匯報(bào)表演,贏得了看房客戶的一致贊揚(yáng)。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動(dòng),銀城地產(chǎn)提高的聲譽(yù),增強(qiáng)了社會(huì)知名度;物業(yè)服務(wù)公司獲取了利潤(rùn),通過(guò)活動(dòng)收費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益;業(yè)主也解決了實(shí)際問(wèn)題,磨煉和鍛煉了孩子。

    2.銷售公關(guān)

    促進(jìn)銷售是公共關(guān)系的重要職能。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中,公關(guān)點(diǎn)火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項(xiàng)目市場(chǎng)的預(yù)熱和開(kāi)盤(pán)或調(diào)整都需要銷售公關(guān)活動(dòng)點(diǎn)火啟動(dòng),它利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng),通過(guò)參與社會(huì)活動(dòng)如紀(jì)念會(huì)、慶祝典禮、社會(huì)贊助等來(lái)擴(kuò)大企業(yè)和樓盤(pán)的影響,直接促進(jìn)銷售。目前我們?cè)诜康禺a(chǎn)營(yíng)銷中常見(jiàn)的公共關(guān)系活動(dòng)就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開(kāi)發(fā)了一幢三十八層的寫(xiě)字樓,可是由于營(yíng)銷環(huán)境的影響,銷售情況不佳。公關(guān)人員利用當(dāng)?shù)刂仃?yáng)節(jié)登高的風(fēng)俗,策劃了“重陽(yáng)節(jié)登高健身比賽”的公關(guān)活動(dòng)。首先投資改造了消防樓梯,把原來(lái)作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運(yùn)動(dòng)掛圖和背景音樂(lè),適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽(yáng)登高健身比賽”,由企業(yè)贊助大獎(jiǎng),公開(kāi)向社會(huì)邀請(qǐng)爬樓梯比賽的參與者,比賽地點(diǎn)就安排在這幢大樓的景觀樓梯上,比賽時(shí)由多家新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。并組織在媒體上進(jìn)行“文化與房產(chǎn)”的討論,打造“體育房產(chǎn)”的概念,增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的深度影響。通過(guò)公關(guān)活動(dòng),該大廈在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響,極大地促進(jìn)了銷售。

    3.危機(jī)公關(guān)

    亦即矯正型公關(guān)活動(dòng)。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)構(gòu)成因素復(fù)雜多樣,所處的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境變化加劇,因此開(kāi)發(fā)企業(yè)越來(lái)越多地遭遇危機(jī)事件的挑戰(zhàn),如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學(xué)中的破窗理論說(shuō),如果有人打碎了一座房子的窗戶玻璃,而這扇窗戶由于種種原因未能及時(shí)修補(bǔ),其他人就會(huì)受到暗示性地縱容,打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶玻璃。因此,一些不為人關(guān)注的小危機(jī),如果不及早加以控制,就有可能成為真正危機(jī)。危機(jī)事件如果處理好壞,直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況甚至生存。通常處理危機(jī)的公關(guān)手法遵循兩個(gè)原則:一是快速反應(yīng)。當(dāng)不可預(yù)測(cè)的危機(jī)發(fā)生時(shí),企業(yè)要立即作出反應(yīng),主要是針對(duì)媒體和消費(fèi)者,客觀公正地表明態(tài)度,承諾盡快解決事情,可以將負(fù)面效應(yīng)降到最低;二是迅速調(diào)查。就是迅速組成調(diào)查專家,找出問(wèn)題的根本所在,如果確實(shí)是企業(yè)方面出現(xiàn)了問(wèn)題,要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價(jià)拿地”危機(jī)事件的發(fā)生,再次表明了公共關(guān)系在危機(jī)過(guò)程中的重要作用。

    參考文獻(xiàn):

    [1]樓江.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)[M].上海:同濟(jì)大學(xué)出版社,2004.

    [2]潘彤.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷[M].大連:大連理工大學(xué)出

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