保險產(chǎn)品的目標市場策略

徐　昆

摘要：近幾年，越來越多的外資與合資保險公司進入中國大陸經(jīng)營保險業(yè)務，在保險產(chǎn)品的選擇上是銷售與其他保險公司相似的產(chǎn)品，還是實行差異化銷售策略成為每家保險公司需要面對的問題，在保險混業(yè)經(jīng)營越來越濃厚的背景下，保險產(chǎn)品應采用怎樣的組合策略又成為新的研究課題。保險產(chǎn)品的選擇首先需要考慮的是根據(jù)企業(yè)的競爭地位而確定的目標市場，其次才是產(chǎn)品的組合策略。

關鍵詞：保險產(chǎn)品；市場細分；目標市場；開發(fā)策略

中圖分類號：F840.3文獻標志碼：Ａ文章編號：1673-291X(2009)09-09－０068－02

保險公司選擇什么保險產(chǎn)品開展業(yè)務需要考慮的首要因素是本企業(yè)進行市場細分后選擇的目標市場，其次是營銷組合策略，最后是競爭策略。只有當一家保險公司明確了自己的競爭地位，將市場進行有效的細分，準確地選擇適合自己的目標市場，才可能成功。

一、保險市場的細分

（一）保險市場細分的意義

保險市場營銷人員將保險消費者和組織細分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。

（1）針對公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識別和評估其潛在市場；（2）在整個市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發(fā)和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細分市場中，將其產(chǎn)品與其構成競爭的產(chǎn)品相區(qū)別。

保險市場細分是巨大的、不同質(zhì)的保險市場，細分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營銷組合需求的同質(zhì)保險子市場的過程。市場細分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細分市場。一個細分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險市場細分的依據(jù)

被選為細分依據(jù)的因素必須與消費者對營銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關。每個細分依據(jù)都應該包含能對特定的備選營銷組合有相似反應的消費者。另外，細分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當做細分變量，因為他們是能夠被觀察或被測量的可衡量因素。

多變量市場細分是利用多種特征的組合來細分一個市場。相對于單變量市場細分，多變量市場細分能夠提供關于一個細分市場的更為詳細的信息，因此，它能使公司針對特定細分市場中的消費者，開發(fā)出更為精確的營銷組合。

多變量市場細分增加了整個市場中的細分市場的數(shù)量。從整個市場中開發(fā)出的細分市場越多，每個細分市場的潛在銷售量就越小，因為每個細分市場中的消費者數(shù)量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產(chǎn)品有反應的細分市場上浪費資源。

二、保險產(chǎn)品目標市場的選擇

（一）目標市場選擇原則

1.適度原則。在所細分的市場中，某些細分市場規(guī)模大、增長快、邊際利潤高；而有些細分市場則可能規(guī)模小、增長慢、邊際利潤低。企業(yè)在選擇時，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應該選擇具備適當規(guī)模和增長特性的細分市場，以求得適度發(fā)展。

2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標市場時，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)有的細分市場雖具備理想的規(guī)模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關購買力的大小等。

3.相符原則。有些細分市場雖然同時具備了規(guī)模增長和吸引力，但如果與企業(yè)的目標和資源不相符，則這種細分市場也是難以成為企業(yè)所要選擇的對象的。對這樣的細分市場必須要舍得放棄，如果細分市場符合企業(yè)的目標，企業(yè)又在此擁有一定的技術和資源優(yōu)勢，則企業(yè)就可以選擇進人這一細分市場。

（二）選擇目標市場考慮的因素

公司在選擇其目標市場時應考慮的一些因素是：

（1）公司目標。（2）細分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計劃的增長率）。（3）覆蓋和向細分市場提供服務的費用。（4）細分市場的期望獲利貢獻。（5）在細分市場中存在的現(xiàn)有的和預期的競爭水平。（6）細分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營計劃和目標中，細分市場的配合情況。（8）組合市場與現(xiàn)存的目標細分市場的兼容性。

（三）目標市場選擇的步驟和依據(jù)

1.目標市場的規(guī)模與潛力。潛在的目標市場只有具有一定的購買力才有實際意義；有了足夠的營業(yè)額，目標市場才具有開發(fā)的價值。但“規(guī)?！笔莻€相對的概念，大的保險公司重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場。

2.目標市場的吸引力。目標市場可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。目標市場的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：

同行業(yè)競爭者的影響。如果某個細分市場已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細分市場就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細分市場過于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴、競爭者投資過多等情況，保險公司要想堅守這個細分市場，就會出現(xiàn)價格戰(zhàn)、廣告爭奪。

潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進入某個細分市場時遭遇森嚴壁壘，并且遭受到細分市場內(nèi)原有公司的強烈報復，這個細分市場就最具有吸引力。反之，保護細分市場的壁壘越低，原來占領細分市場的保險公司報復心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。

替代產(chǎn)品的影響。如果某個細分市場現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細分市場就失去吸引力，因為替代產(chǎn)品會限制細分市場內(nèi)價格和利潤的增長。

購買者議價能力的影響。如果某個細分市場中購買者議價能力很強或正在加強，該細分市場可能沒有吸引力。因為購買者會設法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險公司的利潤受到損失。

供應商議價能力的影響。如果供應商，如銀行、行業(yè)協(xié)會、保險中介能夠控制某個細分市場的保險商品價格或服務質(zhì)量等問題，這個細分市場就失去了吸引力。

3.保險公司的目標和資源。任何時候保險公司均應將其自身目標與所選擇的細分市場結合考慮，如某一細分市場有較大的吸引力，但不符合保險公司的長遠目標，也應該放棄。對于符合保險業(yè)目標的細分市場，保險公司在進入時也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險產(chǎn)品目標市場開發(fā)策略

1.無差異性市場策略，亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看做是一個目標市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款、同一標準的保險費率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險產(chǎn)品。保險公司的許多險種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責任保險，可在一個國家的任何地區(qū)用同一營銷方式和保險費率進行推銷。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實用性強的險種的推銷。這種策略的優(yōu)點是：減少保險險種設計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風險損失率更接近平均的損失率。其缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，難以適應市場競爭的需要。

2.差異性市場策略。是指保險公司選擇了目標市場后，針對每個目標市場分別設計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費者需求的策略。這種策略的目的要求保險公司根據(jù)保險消費者需求的差異性去捕捉保險營銷機會。其優(yōu)點是：使保險營銷策略的針對性更強，有利于保險公司不斷開拓新的保險險種和使用新的保險營銷策略；適用于新的保險公司或規(guī)模較小的保險公司。其缺點是：提高了營銷成本，增加了險種設計和管理核算等費用。

3.集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略的優(yōu)點是：能夠集中力量，迅速占領市場，提高保險產(chǎn)品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細分市場，實行專業(yè)化經(jīng)營，適用于資源有限和實力不強的小型公司。其缺點是：如果目標市場集中，經(jīng)營的保險險種較少，經(jīng)營風險較大，一旦市場上保險需求發(fā)生變化，或者有強大的競爭對手介入，容易使保險公司陷入困境。

并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標市場開發(fā)的策略時，還應注意符合以下五個條件：

1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場競爭中獲勝的物質(zhì)基礎和保證。如果企業(yè)實力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業(yè)資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個市場或幾個細分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。

2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點。企業(yè)應根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營銷策略。對處于介紹期的新險種來說，由于剛剛進入市場，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標顧客的興趣。當產(chǎn)品處于成長期和成熟期時，應采用差異性或集中性策略，開發(fā)有別于競爭對手的產(chǎn)品，以便更好地有針對性地滿足目標顧客的需要。當產(chǎn)品處于衰退期時，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產(chǎn)品的生命周期。

3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險內(nèi)容上、保險追求的利益重點、投保方式等方面的設計上加以改變。因此，對異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場的同質(zhì)性。主要針對市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數(shù)量大體相同，對銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競爭者的數(shù)目和策略。如果市場上競爭者的數(shù)目很少，市場競爭不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場，占領市場。如果市場上競爭者的數(shù)目較多，市場競爭非常激烈，企業(yè)為了進入市場、占領市場，就需要尋找市場上的空白點和缺口，這時，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當然，為了與競爭者競爭，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當競爭者采用差異性策略時，不妨采用集中性策略；當競爭者采用無差異性策略時，不妨采用差異性策略。

參考文獻：

[1]徐昆.保險市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2006：8.

[2]菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001：8.

[3]張紅霞.保險營銷學[M].北京：北京大學出版社，2003：8.