結(jié)合注意力管理的現(xiàn)代企業(yè)市場定位研究

楊　芳　吳劍平

摘要：“信息時(shí)代”的到來，意味著企業(yè)競爭的內(nèi)涵在悄然之間改變。注意力已經(jīng)成為一種稀缺資源，占有注意力并結(jié)合注意力管理來進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)市場定位，也就成為企業(yè)在競爭中獲得先機(jī)的制勝法寶。在結(jié)合注意力管理對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場定位的過程中，吸引注意力只是創(chuàng)造企業(yè)和消費(fèi)者相互溝通的前提條件，兩者之間的相互了解和滿足彼此的需求還需要進(jìn)一步深入。

關(guān)鍵詞：注意力；需求；市場定位

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：1673-291X(2009)09-09－０028－02

伴隨著第三次浪潮的到來，人們迎來的不僅僅是“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的到來，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)在全世界范圍內(nèi)的迅猛發(fā)展，人們也面臨著“信息時(shí)代”的洗禮。人們不再為信息不足而煩惱，只要鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)就會(huì)有大量的信息涌入視線、充斥人們的大腦。人們忽然發(fā)現(xiàn)注意力已經(jīng)在悄然之間成為了眾多企業(yè)爭奪的稀缺資源。在這樣的情況之下，現(xiàn)代企業(yè)所面對(duì)的市場環(huán)境肯定發(fā)生了很大的變化，此時(shí)結(jié)合注意力管理來重新考慮企業(yè)的市場定位問題就具有了更重要的意義。

一、注意力吸引是人們作出選擇的前序階段

早在1996年英特爾前總裁安德魯·葛魯夫（A.S.Grove）就提出，整個(gè)世界將會(huì)展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下個(gè)世紀(jì)的主宰。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙（H.A.Simon）也說過，隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是人們的注意力。然而，關(guān)于注意力的界定，眾說紛紜但本質(zhì)基本趨向一致，在此引用托馬斯·達(dá)文波特和約翰·貝克在《注意力管理（Attention Economy）》中的定義：“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入我們的意識(shí)范圍，我們關(guān)注其中特定的一條，然后決定是否采取行動(dòng)?！?/p>

從注意力的產(chǎn)生出發(fā)進(jìn)行研究，不難發(fā)現(xiàn)注意力的出現(xiàn)介于一個(gè)相對(duì)潛意識(shí)的搜索階段和決策階段之間。可以用下圖簡單表示如下：

從上圖可以看到，人們要作出一定的行為反應(yīng)，首先要有知覺，這種知覺也可以說是潛在需求。這樣事物才會(huì)引起人們的欲望，進(jìn)一步才會(huì)對(duì)其相關(guān)信息進(jìn)行搜索，在獲得了大量的信息之后，由于注意力的稀缺，人們只能對(duì)有限的特定事項(xiàng)給予關(guān)注，而對(duì)其他事項(xiàng)漠視或忽視，最后再對(duì)已經(jīng)集中注意力的事項(xiàng)進(jìn)行考慮和決策并作出行為反應(yīng)。

由此可見，注意力作為一種資源是隱含于搜索信息與作出決策之間的，在信息的搜索階段，如果事項(xiàng)能夠更多的引起人們的關(guān)注并且讓人們充分的感覺到它的重要性，那么人們就不得不對(duì)它作出相應(yīng)的行為反應(yīng)。此時(shí)，注意力的價(jià)值也就從中突現(xiàn)出來了。

二、企業(yè)市場定位要與注意力管理結(jié)合

“定位”這個(gè)詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·里斯和杰克·屈勞特提出而后流行開來的。定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。它首先產(chǎn)生于廣告行業(yè)是有其必然性的，因?yàn)槠髽I(yè)市場定位與人們的注意力管理有著較為隱秘的內(nèi)在聯(lián)系，而廣告本身就是吸引注意力的一種必要手段。

把上圖放在市場范圍內(nèi)來研究，它是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)來進(jìn)行討論的，站在企業(yè)的角度上來看，消費(fèi)者的搜索階段就是企業(yè)市場定位過程中的調(diào)查階段。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者在搜索能夠滿足他們需求的產(chǎn)品，與此同時(shí)，企業(yè)也在進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)研，為自己的產(chǎn)品尋找最合適、最能給企業(yè)帶來利潤的消費(fèi)者。在這個(gè)階段，從營銷的角度來說，一般情況下，消費(fèi)者總是處于被動(dòng)的角度，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤總是顯得更為積極主動(dòng)。但是從現(xiàn)代營銷的觀點(diǎn)來說，消費(fèi)者為了更好地滿足自己的需求并獲得更完善的產(chǎn)品使用價(jià)值，應(yīng)該把自己的欲望和需求更充分、更明確的表達(dá)出來，吸引企業(yè)來關(guān)注消費(fèi)者的需求及其需求變化；另一方面，企業(yè)也在為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，尋找消費(fèi)者，就應(yīng)該更全面的把自己的產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，多與消費(fèi)者交流，然后在此基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，當(dāng)然企業(yè)也可以通過吸引消費(fèi)者的關(guān)注，逐步誘發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者需求。為了讓消費(fèi)者在下一階段作出購買產(chǎn)品的行為，在消費(fèi)者對(duì)信息的搜索階段，獲得他們的注意力就成為企業(yè)成功銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵問題。因此，企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場的尋求也就是市場定位應(yīng)該與注意力管理有機(jī)結(jié)合起來加以運(yùn)用。

三、注意力管理與人類內(nèi)在需求的必然聯(lián)系

對(duì)于人類的內(nèi)在需求最受人們關(guān)注的就是心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出的需要層次理論，他把人類的需要看做是有等級(jí)層次的，從最低級(jí)的需要逐級(jí)向最高級(jí)的需要發(fā)展。把這些需要按其重要性依次排列為：（1）生理的需要；（2）保障或安全的需要：（3）歸屬或取得他人認(rèn)可的需要；（4）尊重的需要；（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要。

托馬斯·達(dá)文波特和約翰·貝克在《注意力管理（Attention Economy）》中提出了很多吸引人們注意力的原則，其中有兩條最根本的原則。一是“生存原則：我們最關(guān)注的是關(guān)系到我們物種生存和繁衍的最重要的一些事，一旦這些得到滿足，我們的注意力將轉(zhuǎn)向那些不那么緊迫的事情”；二是“萬事由己原則：自戀情結(jié)在集中個(gè)人注意力上是一個(gè)很有效的工具?！蔽覀兒苋菀卓吹揭藗兊淖⒁饬母旧蟻碚f還是要與人們的切身需求相結(jié)合。經(jīng)濟(jì)學(xué)中假設(shè)人是“經(jīng)濟(jì)人”，人總是追求自身利益最大化。站在市場上的角度來看，企業(yè)的產(chǎn)品之所以能夠吸引消費(fèi)者，必然是該產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的某種需求。也就是說通過市場購買行為，企業(yè)必然要獲得價(jià)值，消費(fèi)者必然通過產(chǎn)品得到某種欲望的滿足。消費(fèi)者作出購買行為的決策還是要以利益為誘導(dǎo)，以滿足他們的某種需求為目標(biāo)。

注意力管理就是應(yīng)該從人們的自身需求出發(fā)來考慮獲取注意力資源。企業(yè)尋找目標(biāo)市場的過程中，對(duì)企業(yè)所面臨的市場環(huán)境進(jìn)行市場細(xì)分，更多地考慮地理因素、人文統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素。其實(shí)從實(shí)質(zhì)上來分析，從這些角度來進(jìn)行市場細(xì)分也是為了更清晰的找出處于相同細(xì)分市場之中人們的需求所具有的共同傾向。因此，我們可以嘗試著一開始就對(duì)產(chǎn)品所能滿足的需求為導(dǎo)向再去尋找相應(yīng)的需求群體或者去激發(fā)相應(yīng)群體的潛在需求，從而引導(dǎo)他們的購買行為。

四、結(jié)論

注意力管理的興起也開始吸引著企業(yè)越來越多的“眼球”，在對(duì)其知之甚少的情況下，很多企業(yè)陷入了注意力的誤區(qū)。企業(yè)市場定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵，因此，筆者有如下幾點(diǎn)建議：

1.在市場定位過程中，很多企業(yè)迷信注意力所能產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益，而過分依賴廣告宣傳，制造了過多的企業(yè)“泡沫”。中國人口占世界總?cè)丝诘?/5，再?zèng)]有哪一個(gè)媒體能夠像中國中央電視臺(tái)那樣擁有如此多的“眼球集中度”，山東秦池酒廠以6 666萬元奪得央視1996年度標(biāo)王，又以3.2億元蟬聯(lián)1997年度標(biāo)王。利用中央電視臺(tái)的廣告宣傳，秦池賺夠了人們的注意力，但卻忽視了企業(yè)發(fā)展的根本——產(chǎn)品質(zhì)量，最終秦池只是制造了一個(gè)企業(yè)“速生速死”的神話。但緊隨其后，另一個(gè)企業(yè)——愛多又重演了秦池的悲劇。經(jīng)由兩者的悲劇，標(biāo)王幾乎成為“巨資造名，而無其實(shí)”的貶義詞。企業(yè)吸引人們的注意力本來并沒有錯(cuò)，只是企業(yè)也必須把自身的內(nèi)功練好，即企業(yè)絕不能松懈對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。

2.邁克·波特提出企業(yè)競爭的三種基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。而企業(yè)市場定位就是與企業(yè)體現(xiàn)差異化密切相聯(lián)系，在吸引消費(fèi)者注意力時(shí)，也要注意不同群體之中人們的需求差異，即使是在同一細(xì)分市場中，人們也存在微小的需求差異。企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者推出多少差異、推出哪種差異，就是企業(yè)應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品成本、細(xì)分市場大小、在該市場上企業(yè)的獲利能力、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等因素加以考慮的問題。

3.在結(jié)合注意力管理對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場定位的過程中，吸引注意力只是創(chuàng)造企業(yè)和消費(fèi)者相互溝通的前提條件，兩者之間的相互了解和滿足彼此的需求還需要進(jìn)一步深入。因此，企業(yè)應(yīng)該樹立關(guān)系營銷的理念，通暢企業(yè)與消費(fèi)者之間信息傳遞的渠道并建立及時(shí)的反饋體系，如為消費(fèi)者設(shè)立免費(fèi)的咨詢或投訴電話等。另一方面，企業(yè)也要意識(shí)到信息溝通經(jīng)常會(huì)受到“噪音”的干擾，因此企業(yè)要注意企業(yè)所要傳遞給消費(fèi)者的產(chǎn)品信息到達(dá)接受者時(shí)存在的誤差，要盡量明確和清晰的表達(dá)自己的意圖，以減少消費(fèi)者誤解。

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