阿迪營銷內(nèi)幕“大起底”

欣　雯

名“庫存門” 實 “渠道暗戰(zhàn)”

在北京王府井的街道兩側(cè)，遍布著數(shù)十家體育用品專賣店，有阿迪達斯、耐克、李寧等國內(nèi)外品牌。細心的消費者也許會發(fā)現(xiàn)，除了街道兩邊開設(shè)的眾多旗艦店，進入商場內(nèi)，還會看到這些體育品牌開設(shè)的專柜，而旗艦店和專柜兩地相距不過50米。這種現(xiàn)象曾經(jīng)讓很多消費者有一個共同的疑惑，“都是同一個品牌，怎么會無聊到面對面開兩家專賣店”？]

庫存矛盾尖銳

在蘇州工業(yè)園區(qū)阿迪達斯一個樣板工廠的三層，200名左右的員工緊張有序的生產(chǎn)一如既往，但強度已大不如前。新員工的招募已經(jīng)停止，附近幾家阿迪達斯的代工企業(yè)已經(jīng)開始裁員了。

據(jù)法國媒體報道，由于原材料價格的上漲和消費的減緩，阿迪達斯品牌的訂單減少了6%。目前，阿迪達斯正在為高達幾億元的印有奧運會標(biāo)記的存貨發(fā)愁。阿迪達斯市場部有關(guān)負責(zé)人表示，目前市場上確實存在一部分庫存問題。

一份來自第三方的報告，把運動巨頭阿迪達斯有大量存貨、與經(jīng)銷商的矛盾升級等問題公之于眾。據(jù)中國品牌研究院日前發(fā)布的《奧運營銷報告》披露，部分北京奧運贊助商由于盲目加大產(chǎn)量，釀成現(xiàn)在仍有大量庫存無法消化，其中服裝行業(yè)成為了“重災(zāi)區(qū)”。該份報告直指阿迪達斯的庫存量最大，在全國積壓的商品價值已高達10億元。此外，恒源祥的庫存商品價值約為2.5億～3億元，奧康為1.2億～1.6億元。

如此大的庫存壓力，絕對不是空穴來風(fēng)。上海一體育用品銷售商對此印證說，“近來，阿迪達斯的經(jīng)銷商主動來找我們要求幫他們消耗庫存，現(xiàn)在，我們能以低至2～3折的價格拿貨，這在以前是絕對想像不到的事情。”

據(jù)了解，阿迪達斯的庫存量已經(jīng)接近福建部分知名企業(yè)的全年銷售額。因為奧運營銷的過度預(yù)期，導(dǎo)致今天阿迪達斯不得不回過頭來處理庫存，不得不去面對日益嚴峻的廠商關(guān)系。為了清理庫存，經(jīng)銷商都在想著法子搞低價促銷。這絕對是對阿迪達斯最大的打擊。阿迪達斯從品牌價格穩(wěn)定的角度，并不認可經(jīng)銷商的上述行為。阿迪達斯與經(jīng)銷商的矛盾正在升級。

“阿迪達斯和耐克都是期貨制，提前半年訂貨，貨到付款?！币幻⒌线_斯的湖南經(jīng)銷商表示，由于并不是按照實際的市場需求去采購的，很多經(jīng)銷商積壓的貨物堆在倉庫里，并導(dǎo)致資金被占壓。

進入新的銷售年份，資金被占壓的經(jīng)銷商還不得不繼續(xù)采購，且采購數(shù)量較前一年度一般不能下降太多，否則經(jīng)銷商資質(zhì)會受到調(diào)整，從A級降到B級，或者B級到C級，拿貨的政策也會受到相應(yīng)調(diào)整，“這樣更加得不償失”，上述經(jīng)銷商如是說。

渠道控制力越來越重

一面是極力維護自己價格、品牌和供貨政策的品牌商，一面是背上庫存包袱的經(jīng)銷商，這個自奧運后至今未了的僵局困擾著體育巨頭。不僅僅是阿迪達斯，在體育用品行業(yè)，很多經(jīng)銷商同時代理著如阿迪達斯、耐克、李寧等好幾個品牌，各品牌都或多或少存在著壓貨的情況。不過，由于阿迪達斯的北京奧運贊助商身份，它的情況似乎要比競爭對手更為嚴重一些。

用“成也蕭何，敗也蕭何”這句話來形容奧運會對運動巨頭們的影響并不為過。運動鞋服市場研究者馬崗說：“部分體育用品品牌把奧運對體育用品行業(yè)的消費刺激估計過高，造成產(chǎn)品積壓，我了解到的情況是阿迪達斯和李寧的部分終端加盟商存銷比達到10:1，與行業(yè)正常的3:1有不少的差距，而這勢必造成終端在2009年或更長的時間里清理存貨，將影響到產(chǎn)品的銷售增長?！?/p>

庫存大幅增加的問題在阿迪達斯和李寧的2008年年報中都有所體現(xiàn)。阿迪達斯年報顯示，存貨價值從2007年的16.29億歐元增加到2008年的19.95億歐元，同比增加22.5%。李寧年報顯示，2008年度李寧存貨價值為6.5億元，與2007年的5.1億元相比，增長27%。

AMT咨詢公司服裝高級咨詢師葛星表示，目前的僵持局面，恰好反映出目前國內(nèi)體育用品行業(yè)渠道商與品牌商在談判桌上的角色互換。早年耐克、阿迪達斯這兩大超級巨頭通過對代理商的操控，逼迫代理商相互競爭而快速擴張。

其中，百麗通過香港上市募得豐厚現(xiàn)金，近年來在國內(nèi)大肆收購整合渠道，迅速坐上國內(nèi)鞋業(yè)渠道第一把交椅。百麗國際擁有百麗、天美意、思加圖等8個鞋類品牌的連鎖店，也是耐克、阿迪達斯在中國最大的運動鞋分銷商。

寶元背后的龐大勢力是臺灣寶成集團，控制了全球近1/4的知名品牌運動鞋的生產(chǎn)，僅東莞和中山的工人就達到12萬人，每天上百萬雙貼著耐克、阿迪達斯、CONVERSE等商標(biāo)的運動鞋從這里發(fā)往全球。

百麗和寶元對渠道的控制能力一再強化。“前幾年是阿迪、耐克強勢，現(xiàn)在是百麗等渠道商的議價能力在談判中主導(dǎo)——如果渠道因共同的利益訴求而聯(lián)合起來的話。”葛星表示，2006年百麗僅耐克一個品牌的銷售額，據(jù)稱已達到該品牌在中國總銷售額的1/4。

展開削權(quán)運動

阿迪達斯和耐克與渠道代理商的博弈正暗中進行。據(jù)了解，阿迪、耐克等已在對中國經(jīng)銷商渠道進行一系列的調(diào)整。一位耐克中國的省級經(jīng)銷商表示，耐克近期已收回其在湖南的經(jīng)銷權(quán)，理由是該經(jīng)銷商在湖南已形成了“一家獨大”的局面。接下來，耐克將以同樣的理由，拿河北等地的一些經(jīng)銷商“開刀”。

在耐克取消多家省級經(jīng)銷商的代理權(quán)后，阿迪達斯正在醞釀著一系列的“削權(quán)運動”，但它直接面對的是百麗、寶元等全國經(jīng)銷商。

目前國內(nèi)幾個主要的體育用品經(jīng)銷商，正在與阿迪達斯談判，希望能將今年的拿貨數(shù)量降下來。阿迪達斯則表示，可能收回一 些經(jīng)銷商的部分代理權(quán)，其中甚至包括其第一大經(jīng)銷商百麗的的部分經(jīng)銷權(quán)。

與此同時，阿迪達斯越來越重視建設(shè)自營零售店，2008年阿迪達斯品牌的自營零售店數(shù)量達到1332家，2007年只有1003家。在旗下品牌三葉草創(chuàng)辦60周年時，阿迪達斯做出一個重要決策：2008年底前將原來90%由經(jīng)銷商經(jīng)營的三葉草店全部收回為自營店，銷售人員的招聘工作也從經(jīng)銷商手中重歸阿迪達斯，公司的培訓(xùn)部門專門對銷售人員重新進行企業(yè)文化和產(chǎn)品培訓(xùn)，同時啟動更清晰的提拔制度激勵銷售人員。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)專家表示，通過此番與幾家主要經(jīng)銷商的談判，阿迪達斯和耐克肯定更為清楚的意識到了渠道做大后的弊端。他們不愿意看到渠道最終被兩家或者幾家渠道商所控制的局面，而是希望經(jīng)銷商之間也能有充分的競爭。

因此，如何削弱對幾家大型渠道商的依賴，發(fā)展更多的中小銷售渠道，或?qū)⑹沁@兩家體育用品巨頭最近在渠道上思考最多的問題。 （欣 雯）