溫點(diǎn)旅游區(qū)效應(yīng)理論及實(shí)證研究

楊東偉　凌連新

摘要：文章通過(guò)對(duì)溫點(diǎn)旅游區(qū)效應(yīng)的理論和實(shí)證研究，探索了對(duì)溫點(diǎn)旅游區(qū)產(chǎn)生影響的相關(guān)理論，尋找影響溫點(diǎn)旅游區(qū)發(fā)展的深層次原因，以求對(duì)溫點(diǎn)旅游區(qū)的發(fā)展提供可行性指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：溫點(diǎn)旅游區(qū)；效應(yīng)理論；商丘古城；影響研究

中圖分類號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-2374（2009）07-0073-02

一、概述

溫點(diǎn)旅游區(qū)是相對(duì)于熱點(diǎn)旅游區(qū)和冷點(diǎn)旅游區(qū)提出的一個(gè)概念。筆者通過(guò)對(duì)在我國(guó)現(xiàn)有旅游區(qū)進(jìn)行考察、分析結(jié)合旅游區(qū)的相關(guān)理論，將旅游區(qū)分為熱點(diǎn)旅游區(qū)、溫點(diǎn)旅游區(qū)和冷點(diǎn)旅游區(qū)，它們大致成中間多，兩端少的正態(tài)分布，溫點(diǎn)旅游區(qū)居于中間位置，占大多數(shù)。

二、溫點(diǎn)旅游區(qū)的界定

溫點(diǎn)旅游區(qū)是相對(duì)于熱點(diǎn)旅游區(qū)和冷點(diǎn)旅游區(qū)提出的，目前尚沒(méi)有明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分這三類旅游區(qū)，本文也不再對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)做具體研究。參照何文俊《旅游溫點(diǎn)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——以四川廣元為例》一文關(guān)于旅游溫點(diǎn)地區(qū)的定義，筆者將溫點(diǎn)旅游區(qū)定義為：某一特定時(shí)期，在一個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，旅游資源優(yōu)勢(shì)不明顯或優(yōu)勢(shì)沒(méi)有明顯地表露出來(lái)，市場(chǎng)認(rèn)可度不強(qiáng)，旅游經(jīng)濟(jì)效益較低，旅游收入及游客接待量在該區(qū)域內(nèi)處于中等或者偏下水平的旅游區(qū)。

在研究某個(gè)溫點(diǎn)旅游區(qū)時(shí)，一般先將該旅游區(qū)所在的某特定區(qū)域作為研究范圍，本文在對(duì)溫點(diǎn)旅游區(qū)——商丘古城旅游區(qū)研究過(guò)程中，以河南省內(nèi)其他旅游區(qū)為參照對(duì)象，通過(guò)對(duì)比分析得出結(jié)論。

三、效應(yīng)理論

雖然溫點(diǎn)旅游區(qū)在旅游區(qū)中占多數(shù)，但目前對(duì)其產(chǎn)生影響的效應(yīng)理論研究還很有限，筆者通過(guò)歸納、總結(jié)并融合個(gè)人觀點(diǎn)，將這些效應(yīng)理論分為兩大類，一類是對(duì)溫點(diǎn)旅游區(qū)產(chǎn)生積極影響的理論；另一類是對(duì)溫點(diǎn)旅游區(qū)產(chǎn)生消極影響的理論。

（一）消極效應(yīng)理論

本文提到的消極效應(yīng)理論是指那些對(duì)溫點(diǎn)旅游區(qū)產(chǎn)生消極影響，對(duì)溫點(diǎn)旅游區(qū)的發(fā)展起到負(fù)面作用的理論。主要包括旅游屏蔽效應(yīng)理論、感知灰度區(qū)理論和消費(fèi)者行為理論等。

1．屏蔽效應(yīng)理論。屏蔽效應(yīng)理論是許春曉于2001年提出的，旅游地屏蔽現(xiàn)象是指某特定區(qū)域的旅游資源，因某些限制性因素的存在而開(kāi)發(fā)利用價(jià)值大為遜色，甚至不能順利開(kāi)發(fā)的現(xiàn)象。

如圖1所示，不知名旅游區(qū)B在被放大了的知名旅游區(qū)A的形象范圍——C（虛線范圍內(nèi)）內(nèi)，完全不能為游客所感知，處于感知的盲區(qū)，一種真空狀態(tài)。由于A的形象被擴(kuò)大化，受其擴(kuò)大化的形象的影響，周邊很多旅游區(qū)的形象如B因?yàn)楸黄帘?，而很難被游客感知。

2．感知“灰度區(qū)”理論。李國(guó)平、葉文認(rèn)為旅游感知“灰度區(qū)”是指在游客心目中，旅游形象不突出，呈現(xiàn)模糊或灰度狀態(tài)，還不足以形成理想旅游目的地的地區(qū)。如河南商丘古城旅游區(qū)等地。與“灰度區(qū)”相對(duì)應(yīng)的游客感知“光環(huán)區(qū)”是指在游客心目中，具有鮮明旅游形象的旅游目的地，如山水桂林、“天堂”蘇杭、神奇九寨等。事實(shí)上，隨著自身和環(huán)境要素的改變，“灰度區(qū)”和“光環(huán)區(qū)”也是動(dòng)態(tài)變化的。目前，游客感知“光環(huán)區(qū)”張家界、云南麗江、河南焦作云臺(tái)山等地正是昔日的感知“灰度區(qū)”。

3．消費(fèi)者行為理論。消費(fèi)者追求效用的最大化是有關(guān)消費(fèi)者行為最基本的假定。筆者將消費(fèi)者行為理論應(yīng)用到溫點(diǎn)旅游區(qū)，用以分析旅游者的心理和行為。研究發(fā)現(xiàn)旅游者前往溫點(diǎn)旅游區(qū)旅游，通常使得他們?cè)诼糜瓮局兴馁M(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用成本較多，在旅游信息收集等方面存在一些不便，在游覽過(guò)程中得到的心理和生理的收益較小。根據(jù)消費(fèi)者行為理論可知：一個(gè)理性的旅游者在進(jìn)行旅游行為決策時(shí)會(huì)選擇最優(yōu)的組合，以得到最大的旅游消費(fèi)滿足，因而通常會(huì)選擇那些知名度相對(duì)較高、資源價(jià)值相對(duì)較大、開(kāi)發(fā)條件相對(duì)較好、可進(jìn)入性較強(qiáng)、滿足程度較高的熱點(diǎn)旅游區(qū)。這樣，溫點(diǎn)旅游區(qū)就成為旅游行為減值區(qū)，從而限制了溫點(diǎn)旅游區(qū)的發(fā)展。

（二）積極效應(yīng)理論

與消極效應(yīng)理論相對(duì)應(yīng)，本文提到的積極效應(yīng)理論是指那些對(duì)溫點(diǎn)旅游區(qū)產(chǎn)生積極影響，對(duì)溫點(diǎn)旅游區(qū)的發(fā)展起到正面作用的理論。目前此方面研究不多，主要有核心—邊緣理論、比較優(yōu)勢(shì)理論等。

1．核心—邊緣理論。在旅游市場(chǎng)中，邊緣地區(qū)與核心地區(qū)是相對(duì)而言的。楊昳將邊緣型旅游地定義為“由于地緣因素，地處某一強(qiáng)勢(shì)旅游區(qū)域（圈層）的沿邊地帶，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，旅游交通結(jié)點(diǎn)集散力不強(qiáng)，從而導(dǎo)致具有一定資源稟賦的旅游地開(kāi)發(fā)困難、旅游業(yè)發(fā)展處于劣勢(shì)的溫點(diǎn)地區(qū)?！甭糜钨Y源的核心地區(qū)是旅游的熱點(diǎn)地區(qū)，它擁有良好的自然資源或蘊(yùn)涵著濃厚的文化資源，具有較高的知名度。

2．比較優(yōu)勢(shì)理論。筆者認(rèn)為溫點(diǎn)旅游區(qū)的比較優(yōu)勢(shì)主要是在與熱點(diǎn)旅游區(qū)對(duì)比過(guò)程中顯現(xiàn)出來(lái)的。溫點(diǎn)旅游區(qū)的比較優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾方面：首先，傳統(tǒng)的熱點(diǎn)旅游區(qū)旅游業(yè)開(kāi)發(fā)較早，初期的旅游開(kāi)發(fā)過(guò)分看重其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，而犧牲了社會(huì)效益和生態(tài)效益。為了改變這種狀況，傳統(tǒng)的熱點(diǎn)旅游區(qū)不得不采取限人或分流的措施，這就意味著大量的游客將流入溫點(diǎn)旅游區(qū)；其次，溫點(diǎn)旅游區(qū)可以吸取開(kāi)發(fā)較早的旅游區(qū)的先進(jìn)規(guī)劃、管理經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展；再次，部分熱點(diǎn)旅游區(qū)開(kāi)發(fā)較早又缺乏項(xiàng)目的更新，環(huán)境容量的超載，這些因素使得大批游客流向了溫點(diǎn)旅游區(qū)。最后由于多數(shù)溫點(diǎn)旅游區(qū)門(mén)票、住宿、服務(wù)等方面價(jià)格較低，這也對(duì)一部分游客構(gòu)成了吸引力。

諸多因素表明，溫點(diǎn)旅游區(qū)在發(fā)展其旅游業(yè)時(shí)存在很多比較優(yōu)勢(shì)，也恰恰是這些優(yōu)勢(shì)，為溫點(diǎn)旅游區(qū)旅游業(yè)贏得了良好的發(fā)展機(jī)遇。

四、溫點(diǎn)旅游區(qū)理論對(duì)商丘古城旅游區(qū)的影響

（一）消極效應(yīng)理論對(duì)商丘古城旅游區(qū)的影響

筆者在前文已經(jīng)分析了幾種影響溫點(diǎn)旅游區(qū)的消極效應(yīng)理論，下面用這幾種理論對(duì)商丘古城旅游區(qū)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析：

商丘古城旅游區(qū)是位于河南省商丘市睢陽(yáng)區(qū)的4A級(jí)旅游區(qū)，該旅游區(qū)人文和自然旅游資源品質(zhì)較獨(dú)特但優(yōu)勢(shì)不明顯，歷史底蘊(yùn)深厚但知名度不高，民情風(fēng)俗豐富多彩但市場(chǎng)認(rèn)可度不強(qiáng)。因此從以上分析來(lái)看，目前商丘古城旅游區(qū)尚屬于溫點(diǎn)旅游區(qū)，處于“鄭汴洛”旅游區(qū)和焦作云臺(tái)山等熱點(diǎn)旅游區(qū)的陰影之下，受到屏蔽效應(yīng)的影響，形成感知的“灰度區(qū)”。

作為溫點(diǎn)旅游區(qū)的商丘古城旅游區(qū)，處于“鄭汴洛”旅游區(qū)形成的“光環(huán)區(qū)”內(nèi)，一方面資源與“光環(huán)區(qū)”內(nèi)很多旅游資源雷同，另一方面旅游形象定位還不夠準(zhǔn)確，“玄鳥(niǎo)與火”的旅游形象標(biāo)識(shí)還不能在旅游者心目中形成亮點(diǎn)，造成了商丘古城旅游區(qū)旅游形象模糊，個(gè)性不鮮明的狀態(tài)，處于游客形象感知的“灰度區(qū)”。因而，目前作為全國(guó)歷史文化名城的商丘古城，其絕對(duì)價(jià)值沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，其相對(duì)價(jià)值僅僅相當(dāng)于省級(jí)或更低層次。游客在選擇旅游目的地時(shí)，大多會(huì)在“光環(huán)區(qū)”內(nèi)或在不同“光環(huán)區(qū)”之間進(jìn)行比較，而不會(huì)把“灰度區(qū)”放在考慮范圍之內(nèi)，“灰度區(qū)”很多情況下只是一個(gè)地理概念，而不是一個(gè)旅游目的地品牌。

由屏蔽效應(yīng)理論可知，屏蔽效應(yīng)是一種暫時(shí)的現(xiàn)象，商丘古城旅游區(qū)目前處于鄭汴洛一些旅游區(qū)的屏蔽之下，但這也絕不會(huì)是一種永久的現(xiàn)象。作為溫點(diǎn)旅游區(qū)的商丘古城旅游區(qū)要擺脫其屏蔽效應(yīng)，可以選擇性地采取以下兩種策略：（1）實(shí)施差異性形象定位戰(zhàn)略。通過(guò)推出全新的個(gè)性化形象，對(duì)旅游區(qū)的形象實(shí)行差異化的形象設(shè)計(jì)和宣傳，突出自己的特色，這樣就可以力攬狂瀾、出奇制勝，使被屏蔽的形象從陰影中走出來(lái)。（2）整體形象帶動(dòng)策略。目前“鄭汴洛”的旅游業(yè)已形成良好的旅游形象和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，商丘古城旅游區(qū)可以借這股“西風(fēng)”，通過(guò)開(kāi)發(fā)整合旅游資源、提升核心吸引力、將自身形象融入到“鄭汴商洛”旅游形象一體化的大局中去，成為整體形象中不可或缺的一部分，將直接競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為合作。

（二）積極效應(yīng)理論對(duì)商丘古城旅游區(qū)的影響

下面用積極效應(yīng)理論對(duì)商丘古城旅游區(qū)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析：

商丘古城旅游區(qū)具備邊緣型旅游地的一些基本特性。商丘古城旅游區(qū)因其獨(dú)特的區(qū)位因素，無(wú)論是旅游資源的分布、產(chǎn)品的推廣，還是交通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、旅游形象的傳播，都與核心區(qū)——鄭汴洛一些旅游區(qū)之間存在著相對(duì)性、可比性和參照性。目前，“鄭汴洛”等核心旅游區(qū)域的部分旅游區(qū)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在環(huán)境容量有限、可進(jìn)入性差等問(wèn)題，使得核心旅游區(qū)的游客有向邊緣性旅游地轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。如2003年前后，焦作云臺(tái)山風(fēng)景名勝區(qū)在黃金周期間曾經(jīng)一度出現(xiàn)景區(qū)內(nèi)交通阻塞，采取限制游客進(jìn)入的情況。這也為后起之秀的邊緣性旅游地商丘古城旅游區(qū)提供了發(fā)展機(jī)遇，一方面可以發(fā)揮“鄭汴洛”延長(zhǎng)線的邊緣型旅游區(qū)優(yōu)勢(shì)，將“鄭汴洛”的旅游區(qū)一部分游客吸引到自己的旅游區(qū)來(lái)；另一方面可以充分發(fā)揮鄭汴洛旅游區(qū)東大門(mén)的邊緣型區(qū)位要塞的作用，讓商丘古城旅游區(qū)作為游客前來(lái)河南旅游的第一站。

商丘古城旅游區(qū)獨(dú)特的自然和人文旅游資源，良好的生態(tài)環(huán)境，便利的旅游交通，低廉的旅游服務(wù)價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)，也為其旅游業(yè)提供了良好發(fā)展條件。根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)理論，目前商丘古城旅游區(qū)正處在旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

五、結(jié)語(yǔ)

溫點(diǎn)旅游區(qū)在我國(guó)旅游區(qū)中占多數(shù)，可以說(shuō)其目前的發(fā)展?fàn)顩r和其理論的缺乏是不無(wú)關(guān)系的。本文對(duì)溫點(diǎn)旅游區(qū)的理論僅做了簡(jiǎn)單的探討，希望能夠給一些溫點(diǎn)旅游區(qū)盡一點(diǎn)微薄之力，也希望能夠拋磚引玉，引起更多學(xué)者進(jìn)行更加深入的探討和研究。

參考文獻(xiàn)

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