智能家居行業(yè)研究（十）

周　軍

序：次貸危機引發(fā)的金融危機對全球經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大影響，這種影響也正在從房地產(chǎn)領(lǐng)域和金融領(lǐng)域向更多的實體經(jīng)濟領(lǐng)域擴散，中國經(jīng)濟正在遭受改革開放以來最嚴峻的外圍市場挑戰(zhàn)，時間已經(jīng)接近年中，可經(jīng)濟危機仍然未見底。無論是國家政府官員，還是品牌企業(yè)，乃至經(jīng)濟學(xué)家，都保持非常謹慎的態(tài)度和言行。

作為地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)鏈的智能家居行業(yè)，受到的影響自然不小。近期，筆者為了撰寫“聚焦智能家居區(qū)域市場”的報道，跑了國內(nèi)一些城市，也見到很多代理商，工程商。他們問的最多一個問題便是：你覺得我們在今年該怎么發(fā)展?其實，對于市場的感悟，身在一線的他們肯定要比我懂得多，不斷詢問源于內(nèi)心的不自信和市場的相對冷淡。

智能家居行業(yè)按照通常的說法，在中國市場已經(jīng)有9年的歷史了，從剛開始的無限風(fēng)光熱炒，到今日的理智前行。期間無論是廠商還是代理商都換了一茬又一茬。既然堅守這塊市場，就應(yīng)該在行業(yè)內(nèi)仔細思考，認真扎實的去推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。抱怨懈怠都無濟于事……下面我便針對目前行業(yè)遇到的一些問題，提出一些個人的看法。

重新審視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

面對利好、利空交織、良蕪齊下的大環(huán)境，如何較快通過轉(zhuǎn)型革新，從層層重壓之下求得突圍，是時下智能家居企業(yè)需要迫切解決的難題?？梢哉f“創(chuàng)新”一詞已成為眾多智能家居企業(yè)關(guān)注和研究的焦點。傳統(tǒng)的商業(yè)模式需要創(chuàng)新，戰(zhàn)略目標(biāo)需要創(chuàng)新，組織機構(gòu)和管理模式也要創(chuàng)新。據(jù)筆者了解，目前眾多的智能家居企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都在為自己的企業(yè)進行診斷，制定未來分階段發(fā)展目標(biāo)。

實話來說，目前智能家居企業(yè)普遍缺乏市場營銷意識，市場品牌、營銷人才、渠道資源、產(chǎn)品組合、商業(yè)模式常常成為企業(yè)邁不過的坎，這些坎也正是營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵突破口。面對當(dāng)前行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整進入關(guān)鍵時期、整體經(jīng)營業(yè)績增勢下滑的現(xiàn)實，對現(xiàn)行營銷模式進行轉(zhuǎn)型顯得更為現(xiàn)實和緊迫。正因如此，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，成了智能家居企業(yè)保住成長果實，謀求進一步發(fā)展必須破解的迷局。

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來市場環(huán)境變化所提供的市場機會和出現(xiàn)的瓶頸，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。然而現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境發(fā)生重大變化，就必須重新審視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。比如說，原先許多出口貼牌加工企業(yè)嚴重依賴歐美外銷訂單，現(xiàn)在出口不行了，就要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路了。因此，轉(zhuǎn)變營銷思路首先必須在戰(zhàn)略思維上有一個清晰的認識，因為戰(zhàn)略的宗旨就是運用能使公司健康發(fā)展的方法，幫助公司選擇和組織營銷業(yè)務(wù)和方式。

另外，評估盤整當(dāng)前的營銷模式也很重要。要考慮在當(dāng)前非常時期，現(xiàn)有營銷模式能否有效支撐企業(yè)管理的改善、業(yè)務(wù)的提高；相比同類企業(yè)的營銷建設(shè)，當(dāng)前營銷模式的競爭力如何，企業(yè)營銷模式的盈利性又如何，給公司市場帶來多大的成長等。

預(yù)測市場變化，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是智能家居企業(yè)營銷制勝的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新就成了無源之水。創(chuàng)新要從分析機會開始。創(chuàng)新要從研究與預(yù)測內(nèi)外市場變化、消費者需求開始，把握市場一切領(lǐng)先脈搏，致力于成為一個創(chuàng)新型的企業(yè)，才能真正走出危機。

當(dāng)然對許多智能家居企業(yè)而言，產(chǎn)品創(chuàng)新太難了，要投入大量人力、物力、財力，關(guān)鍵是創(chuàng)意太難了，很難有真正一鳴驚人的金點子、好產(chǎn)品。然而新產(chǎn)品不一定就是新研制開發(fā)出來的產(chǎn)品，還包括原來改進的產(chǎn)品、甚至是舊產(chǎn)品進行重新定位，如果做得巧妙，照樣可一炮打響。

某企業(yè)長期以來一直在做外銷，名聲在外，但是受到金融風(fēng)波影響，銷路開始不暢。2008年下半年企業(yè)決定立即轉(zhuǎn)型做國內(nèi)智能家居市場后，根據(jù)國內(nèi)市場需求特征，結(jié)合自己的設(shè)計制造優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型推出一批多樣化、系列化、價格合理的適合國內(nèi)市場的背景音樂產(chǎn)品。同時，某企業(yè)還略加改動，以概念為手段，重點推出了新概念背景音樂理念。不到半年，此類產(chǎn)品就深得國內(nèi)渠道伙伴的認可，成功轉(zhuǎn)型。

聚焦新興區(qū)域市場

這里新興市場包括出口企業(yè)轉(zhuǎn)向的國內(nèi)市場、三四線市場和新興國家市場等三個方面。當(dāng)前，外貿(mào)出口遭遇“冬天”，而國內(nèi)4萬億內(nèi)需投資正如火如荼地進行著。在這樣的環(huán)境下，中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身做內(nèi)銷，開拓國內(nèi)市場，不失為一個明智之舉。目前出口受挫的珠三角企業(yè)，逐漸抵住不斷出口下滑的壓力，很多開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷。

“冬天”來臨，很多企業(yè)卻仍集中在一線城市，但一二線城市占全國人口的比重只有29％左右，而三、四線城鄉(xiāng)加起來，機會要遠大于一二線城市。此外，中國在經(jīng)歷了十余年的商品房開發(fā)，北京、上海、深圳、廣州等大城市已經(jīng)進入增量市場同質(zhì)化產(chǎn)品的激烈競爭階段。同時，

伙伴營銷，關(guān)心渠道伙伴

廠商和渠道“一損俱損，一榮俱榮”的關(guān)系想必大家都清楚，可據(jù)筆者了解，在實際的市場操作中，有些廠家對渠道關(guān)懷不足，在招商時的種種許諾很難落實到位，讓渠道商有種受騙的感覺，從而影響相互合作。在危機的形式下，直面市場一線的渠道商肯定會直接感受到市場的寒意。在這個時候，廠商就不能每月以銷量來給渠道壓力，而應(yīng)該更多給予渠道以關(guān)懷，如：多采用聯(lián)合促銷的方法，派銷售人員協(xié)同經(jīng)銷商或代理商的銷售人員聯(lián)合對客戶進行銷售訪問，共享市場調(diào)查、競爭形勢、渠道動態(tài)等方面的信息等；做好培訓(xùn)工作，除了向渠道商提供銷售培訓(xùn)及產(chǎn)品培訓(xùn)外，還能根據(jù)地域市場狀況，向經(jīng)銷商提供管理和營銷方面的培訓(xùn)。

上述各種渠道合作方式都有助于加強廠商與渠道商的關(guān)系，但就其實質(zhì)來說，仍是一種交易營銷的觀念。隨著市場競爭形勢的變化，為了保持長期的發(fā)展與渠道優(yōu)勢，廠商應(yīng)該漸漸建立“伙伴營銷”的觀念，在廠商與銷售商之間建立信任與合作基礎(chǔ)上的長期關(guān)系?！盎锇闋I銷”中的基本構(gòu)成要素與人際關(guān)系中的一樣：共享利潤、相互信任、互相尊重、經(jīng)常聯(lián)系、誠實反饋、互相合作、靈活多樣、相互理解。在“伙伴營銷”中，廠商與渠道商作為合作者，共同致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低管理成本，他們相互參與對方的產(chǎn)品開發(fā)、存貨管理與銷售過程，這些都是通過信息與技術(shù)共享來實現(xiàn)的。因此，“伙伴營銷”的側(cè)重點在于保持現(xiàn)有渠道成員并建立長期的社會、經(jīng)濟、技術(shù)聯(lián)系。在交易營銷中，渠道成員們考慮單個短期交易中的關(guān)系，而“伙伴營銷”卻著眼于未來交易和長期利益。