我國(guó)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

黃 平

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也為各行業(yè)所接受和運(yùn)用，旅游業(yè)的特性決定了旅游業(yè)必然要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這也是旅行社提高效益，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。分析了旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，并就旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和主動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣并舉的策略思考。

關(guān)鍵詞：旅行社；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)24-0115-02

1旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

一般來說，旅游目的地和客源市場(chǎng)都很分散，傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)銷售渠道往往以間接銷售為主，難以實(shí)現(xiàn)直銷，大大影響了旅游企業(yè)開拓市場(chǎng)的能力。旅行社實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，則不僅可以增加直銷產(chǎn)品的比重，減少銷售中介和促銷費(fèi)用，而且可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提高運(yùn)營(yíng)效率，大大降低運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。近十年來，全球旅游網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，約有超過17萬(wàn)家旅游企業(yè)提供網(wǎng)上綜合、專業(yè)、特色的旅游服務(wù)，8500多萬(wàn)人次享受過旅游網(wǎng)站的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)正在創(chuàng)造著旅游營(yíng)銷的奇跡。

1.1降低成本。提高效益

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)很好的優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)的旅行社營(yíng)銷需要廣告宣傳費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用、售后服務(wù)費(fèi)用以及大量的傭金和推廣費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的成本相對(duì)于信件、電話、傳真而言就低得多。買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，無需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接把生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系起來，避免了許多無效信息的傳遞，節(jié)省了促銷費(fèi)用，降低成本，使產(chǎn)品更具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2無形產(chǎn)品形象的展現(xiàn)。海量信息快速更新

由于旅游產(chǎn)品作為服務(wù)產(chǎn)品具有無形性，這使旅游產(chǎn)品無法以實(shí)物形態(tài)展現(xiàn)給消費(fèi)者。傳統(tǒng)旅游業(yè)中的信息通常是通過電視、報(bào)紙等媒體廣告?zhèn)鬟f的，信息存在容量小、欠豐富、覆蓋面窄。而互聯(lián)網(wǎng)具有高速度和廣泛性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以借助多媒體技術(shù)，將無形的旅游產(chǎn)品通過圖片以及視頻等諸多方式有形化，提高旅游者的感知度，網(wǎng)絡(luò)則讓產(chǎn)品與用戶見面。同時(shí)經(jīng)營(yíng)者也可以根據(jù)消費(fèi)者的需求變化隨時(shí)發(fā)布更新企業(yè)的最新產(chǎn)品信息，為客戶提供滿意的服務(wù)。

1.3跨時(shí)空的全天候經(jīng)營(yíng)，良性的雙向互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者擺脫了時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)都可以和在不同地域的消費(fèi)者開展商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)站留言、即時(shí)通訊等多渠道的溝通選擇使企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通方便及時(shí)，也為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，為消費(fèi)者“量身定制”打開一個(gè)新通道。消費(fèi)者從過去被動(dòng)接受旅行社提供的“套餐”向追求多樣性、個(gè)體化的主動(dòng)選擇性轉(zhuǎn)變。

2旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略思考

2.1建設(shè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，全面優(yōu)化網(wǎng)站功能效果

2.1.1對(duì)網(wǎng)站的定位

根據(jù)艾瑞iUserTraeker數(shù)據(jù)顯示，2006～2009，10專業(yè)旅游網(wǎng)站的瀏覽量持續(xù)大幅上升(如圖1所示)。

由上圖可見近三年旅游網(wǎng)站的流量上升速度極為迅猛，顯示消費(fèi)者對(duì)旅游信息和旅游網(wǎng)站的需求迅速擴(kuò)大，專業(yè)旅游網(wǎng)站成為新的旅游需求者聚合平臺(tái)。面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，旅行社作怎么定位網(wǎng)站，如何構(gòu)架網(wǎng)站，如何運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，就顯得尤為重要。

旅行社建立網(wǎng)站的目的不僅僅是企業(yè)形象展示，還要為促進(jìn)業(yè)務(wù)拓展，強(qiáng)化消費(fèi)者溝通，樹立企業(yè)品牌服務(wù)。旅行社網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)定位為旅行社的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，該平臺(tái)以營(yíng)銷為目的，以品牌形象為基礎(chǔ)，突出內(nèi)容，強(qiáng)化溝通。

2.1.2網(wǎng)站構(gòu)架

就營(yíng)銷定位的旅行社網(wǎng)站建設(shè)而言，應(yīng)當(dāng)說，網(wǎng)站粘滯力的建設(shè)應(yīng)更重于對(duì)用戶的吸引力建設(shè)，因?yàn)檎硿ζ鋵?shí)是吸引力的基礎(chǔ)。切實(shí)的用戶需求定位理念，為用戶所需要的豐富的網(wǎng)站內(nèi)容、功能和服務(wù)執(zhí)行與實(shí)現(xiàn)是網(wǎng)站擁有粘滯力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。首先，要求旅行社網(wǎng)站在構(gòu)架sitemap是能夠充分理解消費(fèi)者需求，機(jī)構(gòu)清晰，合理有序的把消費(fèi)者關(guān)心和感興趣的內(nèi)容展現(xiàn)出來；其次，在內(nèi)容供應(yīng)上根據(jù)不同旅游者不同時(shí)間段的旅游需求，對(duì)信息進(jìn)行分類編輯，把對(duì)應(yīng)的旅游目的地信息，設(shè)計(jì)成專門的網(wǎng)頁(yè)方便旅游者上網(wǎng)查詢；第三，建立網(wǎng)站優(yōu)化評(píng)估系統(tǒng)，記錄和整理相關(guān)信息，為網(wǎng)站優(yōu)化和管理決策提供信息支撐；最后，建立有效的溝通渠道，良好的互動(dòng)溝通即是網(wǎng)站的活力所在，也是企業(yè)業(yè)務(wù)處理的前端平臺(tái)。

2.1.3網(wǎng)站UI＆UE設(shè)計(jì)

U是指用戶界面，即User Interface的簡(jiǎn)稱，UE是指用戶體驗(yàn)，即User Experience的簡(jiǎn)稱。就目前絕大多數(shù)網(wǎng)站的整體有效性而言，源自網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)的貢獻(xiàn)應(yīng)當(dāng)說非常有限，而關(guān)注用戶視覺體驗(yàn)其實(shí)比體現(xiàn)公司品牌理念來的更為重要，簡(jiǎn)潔、清晰、淡雅的頁(yè)面設(shè)計(jì)和用色，不僅能有效降低用戶長(zhǎng)時(shí)間瀏覽時(shí)易引發(fā)的視覺疲勞，也能有效降低開發(fā)和維護(hù)的資金成本和建設(shè)周期，提升建設(shè)和維護(hù)效率。良好的用戶體驗(yàn)(UE)也可以極大的降低瀏覽用戶的中途跳出，合理流暢的使用體驗(yàn)有利于增加用戶在使用過程中的愉悅感，形成對(duì)公司產(chǎn)品和品牌的好感，最終導(dǎo)向消費(fèi)。

2.1.4內(nèi)容更新和系統(tǒng)維護(hù)

及時(shí)有效的內(nèi)容更新、維護(hù)是旅行社自身專屬的差異化、專業(yè)化等內(nèi)容，不僅構(gòu)成了受眾訪問網(wǎng)站的理由，同時(shí)也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌的構(gòu)成部分。除了網(wǎng)站用戶定位的切實(shí)實(shí)現(xiàn)、網(wǎng)站價(jià)值內(nèi)容的豐富性、服務(wù)的人性化和用戶需求導(dǎo)向，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)中的持續(xù)創(chuàng)新無疑將會(huì)為網(wǎng)站卓越的用戶粘滯力做出了重要貢獻(xiàn)。企業(yè)有必要花工夫建立網(wǎng)站的內(nèi)容體系，吸引消費(fèi)者上網(wǎng)瀏覽本企業(yè)的網(wǎng)站，只有消費(fèi)者愿意主動(dòng)上網(wǎng)了解產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮出來。

旅游企業(yè)不同于實(shí)業(yè)企業(yè)，旅行社賣的是服務(wù)，是即時(shí)產(chǎn)品，只有有了服務(wù)理念，才可能誕生真真的基于用戶需求的基金網(wǎng)站。網(wǎng)站建設(shè)中的用戶需求導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)，除了企業(yè)管理層的理念、膽識(shí)與智慧，持續(xù)有效運(yùn)營(yíng)的本地市場(chǎng)消費(fèi)者洞察、研究和認(rèn)知轉(zhuǎn)化是另一關(guān)鍵因素，而基于相關(guān)認(rèn)知的不斷更新，有效率地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的呈現(xiàn)則應(yīng)當(dāng)成為網(wǎng)站維護(hù)的另一項(xiàng)關(guān)鍵工作。

2.2恰當(dāng)網(wǎng)絡(luò)推廣，品牌與營(yíng)銷并舉

2.2.1適量的硬廣投放

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，77.5％的網(wǎng)民覺得生活離不開互聯(lián)網(wǎng)，每周上網(wǎng)6～7天的網(wǎng)民占比達(dá)39.5％。同時(shí)，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間也明顯延長(zhǎng)，人均周上阿時(shí)間達(dá)到18小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者主要的信息來源。信息爆炸使消費(fèi)者由面對(duì)傳統(tǒng)媒體的有限信息轉(zhuǎn)為面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的海量信息，如何保持存在和不被海量信息所淹沒，網(wǎng)絡(luò)廣告成為企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃不可或缺的一環(huán)。根據(jù)艾瑞iAdTracker2009年11月數(shù)據(jù)顯示(如圖2所示)：

從上圖可見，我國(guó)旅游類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)硬廣投放量持續(xù)倍數(shù)級(jí)高速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越受到旅游企業(yè)重視。然而，我國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模，仍然存在散、小、弱的特征，從規(guī)模結(jié)構(gòu)來看，小規(guī)模旅行社占絕對(duì)多

數(shù)。因此并不是所有旅行社都要在網(wǎng)絡(luò)上大量投放硬廣，這是大旅行社的營(yíng)銷選擇。對(duì)于大社而言，眾多的分支機(jī)構(gòu)和足夠規(guī)模的營(yíng)業(yè)額足以支撐大量的網(wǎng)絡(luò)硬廣投放，也可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌和營(yíng)銷雙重效果；對(duì)于廣大小社來說，分支機(jī)構(gòu)少甚至沒有，營(yíng)業(yè)額也很小，硬廣投放并不是最優(yōu)選擇。對(duì)廣大旅行社來說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式眾多，選擇那種方式或那種方式組合，是旅行社企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功的關(guān)鍵。

2.2.2充分發(fā)揮搜索引擎的作用

搜索引擎是目前網(wǎng)民獲取信息最重要的渠道，也是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中費(fèi)用不高，效果顯著，是廣大中小旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良好工具。一方面搜索營(yíng)銷費(fèi)用可大可小，月費(fèi)用從幾千到幾十萬(wàn)均可，不論企業(yè)大小均可結(jié)合自身情況選擇投放方式。另一方面信息的主動(dòng)搜索者本身就是由于有需求才通過搜索引擎尋找信息，搜索營(yíng)銷直接把潛在客戶和旅行社聯(lián)到一起，使企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)達(dá)成機(jī)率大大提升。

2.2.3新媒體為旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了更多的營(yíng)銷選擇

新媒體是指博客(blog)、社區(qū)(sns)、論壇(bbs)、即時(shí)通訊工具(QQ、MSN)等等網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，通過這些費(fèi)用很低甚至免費(fèi)的新媒體資源，旅行社的銷售人員可以及時(shí)有效的和消費(fèi)者直接溝通，快速達(dá)成銷售業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，以上列舉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式通常并不是單一運(yùn)用，往往是結(jié)合企業(yè)自身情況，組合運(yùn)用，還可以線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和線下傳統(tǒng)營(yíng)銷互相配合形成整合營(yíng)銷，以期實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷效果。

3基于網(wǎng)絡(luò)的深度營(yíng)銷挖掘

由于各種營(yíng)銷方式所帶來的流量都導(dǎo)向公司的網(wǎng)站，作為企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的前端平臺(tái)，可以為企業(yè)客戶關(guān)系管理和深度營(yíng)銷提供極大方便。旅行社在建立公司網(wǎng)站是要關(guān)注用戶信息的搜集與整理，通過后臺(tái)分析工具，可以分析出諸多有利于改善經(jīng)營(yíng)管理的有用信息。如通過用戶來源分析，可以看出用戶是來自于自然流量，還是來源于廣告鏈接，還可以進(jìn)一步分析是來源于哪一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式導(dǎo)入，來源于哪一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)導(dǎo)人，這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果優(yōu)化提供了數(shù)據(jù)支撐。又如用戶行為分析，通過對(duì)眾多用戶在網(wǎng)站的瀏覽行為分析，可以看出用戶對(duì)網(wǎng)站的那些內(nèi)容，對(duì)公司的那些產(chǎn)品更為關(guān)注，這也為網(wǎng)站優(yōu)化和產(chǎn)品策略優(yōu)化提供關(guān)鍵的數(shù)據(jù)支撐，等等。

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)管理提供了傳統(tǒng)模式所不能提供的各種各樣信息和數(shù)據(jù)，隨著企業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)間的持續(xù)，長(zhǎng)期記錄積累的數(shù)據(jù)將越來越豐富和完善，這將為旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和精確管理提供可能，可以幫助旅行社提高工作效率、減少費(fèi)用支出，使旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式變的信息化、簡(jiǎn)單化和科學(xué)化，增強(qiáng)了旅行社的競(jìng)爭(zhēng)能力。

隨著整個(gè)社會(huì)信息化的進(jìn)一步化深化，網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步融入人們生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也將變的越來越重要。開展旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅行社營(yíng)銷的必然趨勢(shì)，每一個(gè)旅行社都應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新型的銷售方式，并根據(jù)自己的規(guī)模和特點(diǎn)制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的功能，將旅行社經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，將為我國(guó)旅行社行業(yè)發(fā)展打開新的空間。