論企業(yè)聲譽管理

梁 濤 王洪元

摘要：近年來，隨著康師傅“水源門”、三鹿奶粉“結石門”、東航“返航門”等一系列危機事件的發(fā)生，企業(yè)的聲譽管理再一次暖引了人們關注的眼球。經過這一系列的事件之后，人們不禁會問：企業(yè)的道德與社會責任在哪里?企業(yè)到底還有沒有聲譽?作為企業(yè)的一項重要無形資產，企業(yè)聲譽建設的路在何方?針對這些問題，就企業(yè)聲譽的內涵、作用、建立與維護方面進行一些研究，以為企業(yè)的聲譽管理提供一些參考。

關鍵詞：企業(yè)聲譽；整體評價；企業(yè)的社會責任

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)24-0034-02

1聲譽的內涵

企業(yè)聲譽的研究很早就出現(xiàn)了，最早可以追溯到20世紀60年代，當時出現(xiàn)了大量關于企業(yè)品牌形象方面的研究。但是，當時的研究主要是關于企業(yè)形象的識別系統(tǒng)和市場定位問題，還算不上真正意義上的企業(yè)聲譽研究。后來直到1983年，美國《財富》雜志首次評選公布美國i00家“最受尊敬的企業(yè)”排名之后，企業(yè)的聲譽引起了商界和學術界的巨大關注和興趣，學者們也紛紛投入到企業(yè)聲譽的研究中去。然而，由于學者們的知識背景、研究角度等之間存在著差別，每個學者都根據自己的研究和理解對企業(yè)聲譽的內涵下了不同的定義，因此至今，學術界對企業(yè)聲譽的內涵還沒有統(tǒng)一的概念，以下是幾種比較有代表性的觀點：

Charles Fombrum認為，企業(yè)的聲譽就是：“與其他領先的競爭對手相比，一個企業(yè)憑借過去的行為和未來的前景對所有的關鍵利益相關者產生的吸引力在認知層面的表達”。

Saxton認為，企業(yè)的聲譽是：“隨著時間的流逝，通過企業(yè)利益相關者的眼睛看見或通過他們的想法和語言表達的對企業(yè)的整體印象”。

Barnett認為，企業(yè)的聲譽是經驗、印象、信仰、感情和知識相互作用的綜合體，他是一個社會的、集合的、關系的概念。

Sanjay Mudnane認為企業(yè)的聲譽是企業(yè)的所有利益相關者對企業(yè)的印象總和。

綜合上面學者的觀點以及我們對企業(yè)聲譽的研究和理解，我們把企業(yè)聲譽定義為：企業(yè)所獨有的由企業(yè)過去行為形成的得到社會大眾肯定評價的關于企業(yè)整體印象的一項有價值的無形資產，這項無形資產是企業(yè)過去長期努力形成的能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資產。

2企業(yè)聲譽的作用

(1)彌補信息的不對稱。信息作為企業(yè)與顧客溝通的一種形式，能夠促進雙方的了解。然而。令人遺憾的是，企業(yè)與顧客之間的信息是不對稱的。在大多數(shù)情況下，由于種種原因，企業(yè)擁有的信息都明顯多于顧客擁有的信息，顧客對企業(yè)的信息的獲取與了解是有限的。而在這種有限的信息環(huán)境下，面對眾多的企業(yè)產品和購買機會，消費者為了降低購買風險和遺憾，通常會購買那些具有良好聲譽的企業(yè)的產品。因此，聲譽通過其本身所具有的誠信、承諾的信息來彌補了企業(yè)與顧客之間的信息不對稱，把企業(yè)突出于顧客的購買決策中，降低了顧客的選擇成本和購買成本，促進了顧客對企業(yè)產品的消費。

(2)影響利益相關者的決策。企業(yè)聲譽作為社會對企業(yè)的一種發(fā)自其內心的評價，這種評價的結果本身就是公眾自身進行選著的結果，這種結果也必定會成為利益相關者進行決策所必須考慮的因素之一。然而，不同的利益相關著，其本身的利益是不同的，所以，企業(yè)聲譽的影響及其程度也自然不同。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

①員工。對于員工來說，企業(yè)的聲譽能夠影響潛在員工的進入選擇，現(xiàn)有員工的去留選擇和工作的投入程度。良好的企業(yè)聲譽能夠吸引新優(yōu)秀員工的加入，增加現(xiàn)有員工的工作投入程度、忠誠度和自豪感。

②顧客。企業(yè)的聲譽能夠影響顧客對企業(yè)產品的認知和評價，進而影響顧客的購買決策。良好的企業(yè)聲譽，能夠促進顧客對企業(yè)及其產品和服務的信任，吸引潛在的顧客，促進現(xiàn)有顧客的再次購買和提高顧客的忠誠度，擴大市場份額。

③投資者。企業(yè)良好的聲譽一般是建立在其良好的財務績效和投資回報的基礎之上的，也就是說，良好的聲譽也就等同于良好的經營能力、盈利能力和投資回報能力，這必定降低投資者的機會成本和投資成本，增加企業(yè)對投資者的吸引了，從而也降低了企業(yè)自身的融資成本。

(3)形成進入壁壘。企業(yè)聲譽作為一種戰(zhàn)略性資源，良好的企業(yè)聲譽不僅能夠吸引潛在的顧客、投資者、合作伙伴，而且能夠使現(xiàn)有的顧客、投資者、合作伙伴保持忠誠度。在企業(yè)擁有良好的聲譽的情況下，新進入的企業(yè)很難改變這種忠誠度，即使改變也要花費很大的成本，從而使得潛在的進入者在考慮是否進入時不得不考慮這種由聲譽所帶來的成本，而且由于企業(yè)聲譽的成本和價值的難以衡量性，也增加新進入者成本的不確定性，加大了其進入的風險，形成一定的進入壁壘。

(4)獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)聲譽作為由企業(yè)過去行為形成的得到社會大眾肯定評價的關于企業(yè)整體印象的一項有價值的無形資產，其形成的長期性和成本價值的不確定性，使其成為企業(yè)所獨有的、難以模仿的戰(zhàn)略資源。而這種戰(zhàn)略資源能夠吸引優(yōu)秀的人才，影響利益相關者的評價和決策，使企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出，獲得比較競爭優(yōu)勢。

3企業(yè)聲譽的建立與維護

(1)全面聲譽管理。企業(yè)應當建立起像產品全面質量管理這樣的一種系統(tǒng)的全面聲譽管理。聲譽作為對企業(yè)整體的評價，其好壞并不是由溝通、產品、服務、價格和社會責任等某一方面或幾個方面決定的，而是由企業(yè)的各個方面共同決定的，某一個方面存在不足，就會對企業(yè)的整體聲譽產生影響，這種影響存在著兩種可能性，筆者把它們稱為中性的影響和惡性的影響。所謂中性的影響就是某一方面或幾方面的不足并不影響其他方面增長，也就是說并不影響企業(yè)的整體聲譽的提高。相反，惡性的影響就是這種不足會消弱企業(yè)的整體聲譽。然而，遺憾的是，由于企業(yè)聲譽建立的長期性和毀滅的短暫性，以及其價值的難以衡量性，我們很難去衡量某一方面的不足對企業(yè)聲譽的影響，從而使得這種影響帶有很大的不確定性，增加了企業(yè)聲譽建設與維護的風險。面對這種困境，唯一的解決辦法就是對企業(yè)聲譽的每一個方面都進行管理，即全面聲譽管理。

(2)建立企業(yè)聲譽管理的專門部門。企業(yè)聲譽并不是各個單方面的簡單相加，而是一個整體，它具有整體的特性，也就是它作為一個整體要大于各個方面相加的總和。既然企業(yè)的聲譽作為一個整體，就應該把它為一個整體來進行管理，而不是把它分散的給幾個部門進行管理，或者作為某一個部門的附屬職能。這些都是不正確的，都沒有考慮到企業(yè)聲譽的整體性、重要性和影響的全局性。企業(yè)的聲譽部門應該像甚至要比企業(yè)的生產部門、人力資源部門和財務部門重要，因為企業(yè)沒有了生產部門，可以外包，人力資源部門的職能也可以讓其他部門代理，然而，至于聲譽，企業(yè)沒有了聲譽，企業(yè)就沒有存在的可能。因此，企業(yè)聲譽作為一個重要的全局性的整體，應該有其專門的部門

來對其進行系統(tǒng)化的分析、規(guī)劃和管理。

(3)優(yōu)化企業(yè)聲譽的投資資源配置。企業(yè)聲譽是企業(yè)過去行為的積累，這種積累不是一蹴而就的，而是一點一滴的常年累月的積累。企業(yè)進行聲譽的積累、建設和維護是要進行投資的。比如，企業(yè)產品的質量的提高，需要對企業(yè)的產品創(chuàng)新和質量保證進行投資；企業(yè)服務的改進，需要對人員進行培訓并購買和配置相應的設施和設備，這需要投資；企業(yè)的品牌建設，需要進行廣告投資和公關投資；企業(yè)的社會責任，也同樣需要資金?？梢哉f企業(yè)聲譽的任何一方面的建設和維護都需要進行投資，可是，作為一個企業(yè)，其本身的資源是有限的，而分配給聲譽投資部分的資源就更為有限，這就需要優(yōu)化企業(yè)聲譽的投資資源配置。企業(yè)聲譽作為一個整體，其所具有的整體特性就決定了企業(yè)優(yōu)化企業(yè)聲譽的投資資源配置應該從兩個方面人手：一是通過對企業(yè)聲譽的構成和影響要素進行系統(tǒng)的分析，找出其短板性因素，分配資源進行投資；二是對企業(yè)聲譽的全局性因素進行投資，以提高企業(yè)的整體聲譽。

(4)全員參與。企業(yè)聲譽作為企業(yè)一項重要的無形資產，光靠管理層的重視是不夠的，雖然管理層在企業(yè)聲譽的建設和維護的過程中起著舉足輕重的重用，但是同時也還需要企業(yè)員工的參與。因為，員工作為企業(yè)的一部分，代表著企業(yè)的形象，員工的每一舉每一動都會影響到企業(yè)的聲譽。因此，企業(yè)聲譽的建設和維護需要員工的共同參與。這就需要企業(yè)對員工進行培訓和教育，使他們意識到企業(yè)聲譽的重要性以及企業(yè)聲譽對他們生活的影響和他們在企業(yè)聲譽的建設和維護中的作用，充分發(fā)揮他們在企業(yè)聲譽建設和維護過程中的積極性，培育忠誠度，樹立自豪感，使他們自覺的維護企業(yè)的聲譽。

(5)企業(yè)的社會責任。在競爭日益激烈的市場環(huán)境中。企業(yè)要想在競爭中勝出獲得競爭優(yōu)勢，不僅要有優(yōu)質的產品和服務，同時還要勇于承擔自己的社會責任。通過參加各種公益事業(yè)，體現(xiàn)企業(yè)對社會的關愛，對弱勢群體的關注，從而在社會公眾的心目中留下有責任感、有愛心的心理認知，提高企業(yè)的聲譽。

(6)培育和增強企業(yè)的危機處理能力。企業(yè)聲譽作為企業(yè)日積月累積累起來的一筆巨大的財富，一項重要的無形資產，其兩個最重要的特性就是形成的長期性和毀滅的短暫性，如果企業(yè)的聲譽維護得不好，企業(yè)的聲譽就會在瞬間化為烏有，2008年的三鹿就是其中的一個最典型的例子。因此，企業(yè)要對自己的聲譽保持高度的警惕，要預防預見生產經營過程中的各種危機，培育和增強企業(yè)的危機意識和危機處理能力，維護企業(yè)的聲譽。

總之，企業(yè)聲譽作為企業(yè)一項重要無形資產，一項可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資產，其好壞對企業(yè)的未來發(fā)展的影響是不可估量的。同時，由于企業(yè)聲譽本身所固有的建立的長期性、毀滅的短期性和維護的全面性等特征，導致了企業(yè)聲譽管理的艱巨性。企業(yè)必須在聲譽管理的實踐中，不斷的進行管理創(chuàng)新，研究和實踐新的管理方法，維護好并不斷的發(fā)揚企業(yè)的聲譽，為企業(yè)的長遠發(fā)展贏得支持。