第三極:歐陽(yáng)旭之“輸”局

唐 亮

3年前,當(dāng)歐陽(yáng)旭從地下室搬到第三極大廈時(shí),恐怕他絕對(duì)不會(huì)想到這里竟是他的“輸”局,他的文化商人夢(mèng)輸?shù)眠@么快……

夢(mèng)想在質(zhì)疑聲中起航

談及歐陽(yáng)旭,京城父老有三個(gè)印象:帥哥、文人、異類。

“異類”是地產(chǎn)界封給歐陽(yáng)旭的。萬(wàn)通地產(chǎn)的馮侖、今典集團(tuán)的張寶全曾與他喝茶聊天,無(wú)不驚嘆——?dú)W陽(yáng)旭滿口的傳承閱讀、創(chuàng)意零售,在只認(rèn)錢的地產(chǎn)界里活生生是個(gè)圣人。

用地產(chǎn)商標(biāo)榜歐陽(yáng)旭,對(duì)他是個(gè)侮辱。這位北大中文系才子,從商足跡遍及三里屯的鄉(xiāng)謠酒吧、北京西山的明慧茶院,其執(zhí)掌的國(guó)風(fēng)集團(tuán)2002年入主上市公司西藏圣地,高原之上由此常見(jiàn)一位策馬徐行的雅士。

歐陽(yáng)旭,文化商人是也。

8年前,他卻被諸位地產(chǎn)大鱷羨慕不已。國(guó)風(fēng)集團(tuán)僅僅出資6400萬(wàn)元股金,便從海淀區(qū)政府手中拿到了總投資16億元的中關(guān)村文化廣場(chǎng)改造開(kāi)發(fā)權(quán)。

不過(guò),送給歐陽(yáng)旭地產(chǎn)界首演的禮物,卻是懷疑、嘲笑和憤怒。地產(chǎn)界置評(píng)他“經(jīng)驗(yàn)全無(wú)、資本有限,卻拿到了京城最搶手的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,遲早一敗”。

性情中人的歐陽(yáng)旭,卻并不在意這些評(píng)價(jià),他自詡至少是一個(gè)成功的書(shū)商。1999年以來(lái),在整個(gè)海淀圖書(shū)城因同質(zhì)化嚴(yán)重,陷入經(jīng)營(yíng)困境之時(shí),歐陽(yáng)旭在一個(gè)破地下室里開(kāi)辦的國(guó)林風(fēng)書(shū)店,卻憑借其獨(dú)到的文化氛圍,經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起。

九分質(zhì)疑,一分認(rèn)同,歐陽(yáng)旭便開(kāi)啟了天馬行空般的想象:他要新造一座中關(guān)村地標(biāo)大廈,起名為第三極,暗喻南北極之外的喜馬拉雅山;第三極之中要開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)最大的單體書(shū)店第三極書(shū)局,可享音樂(lè)、美食;第三極要打造成享受文化盛宴的中心,有畫(huà)廊、展廳,還要有慕名前來(lái)的大公司、大商家;中關(guān)村文化廣場(chǎng)要成為海淀區(qū)的特色商業(yè)中心,有大商廈、大教堂……

很明顯,歐陽(yáng)旭一手打造的第三極模式,本質(zhì)上是一個(gè)以文化為核心,以創(chuàng)意零售為特色,由書(shū)局與商業(yè)地產(chǎn)組成的業(yè)態(tài)。這正是一個(gè)文化商人最大的夢(mèng)想,利用文化打造的“線”,實(shí)現(xiàn)一個(gè)各類產(chǎn)業(yè)有機(jī)串聯(lián)的商機(jī)。

這不就是一個(gè)哈佛廣場(chǎng)嗎!有人從這個(gè)偉大構(gòu)想中,隱約捕捉到了一絲波士頓哈佛廣場(chǎng)的影子——一個(gè)書(shū)店、劇院、餐廳云集,文學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)匯聚,學(xué)者、政客、藝術(shù)家交流的文化圣地。

歐陽(yáng)旭激情應(yīng)戰(zhàn)

2005年9月,第三極大勢(shì)已定。

歷時(shí)3年打造,75米高,冷灰色調(diào)的第三極大廈赫然挺立,威風(fēng)八面;2萬(wàn)平方米的第三極書(shū)局獨(dú)占四層,內(nèi)部裝潢現(xiàn)代氣派;創(chuàng)意零售區(qū)、寫字樓區(qū)各自列陣,整裝待客;整個(gè)中關(guān)村文化廣場(chǎng)眾星拱月,已將第三極書(shū)局推至國(guó)內(nèi)民營(yíng)書(shū)店的老大地位。

“上風(fēng)上水上海淀,融商融志融天下”,此時(shí)的歐陽(yáng)旭春風(fēng)得意,舉手投足間暗藏雄心。開(kāi)局也猶如人的心情一樣甜美:雅虎、騰訊紛紛入駐第三極,整個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤不足半年,便已收回3億多元的銷售額。

更輝煌的未來(lái),似乎將在第三極書(shū)局正式營(yíng)業(yè)起順理成章地逐一拉開(kāi)。然而,第三極勢(shì)必會(huì)對(duì)中關(guān)村圖書(shū)界的“霸主”、隸屬北京新華書(shū)店的中關(guān)村圖書(shū)大廈產(chǎn)生威脅。

一場(chǎng)針對(duì)第三極模式的風(fēng)暴一觸即發(fā)。

2006年7月15日,第三極書(shū)局正式營(yíng)業(yè)。歐陽(yáng)旭激動(dòng)萬(wàn)分,為了推出這顆“新星”,他已經(jīng)迫不及待,甚至張羅了100位明星,舉行了一場(chǎng)公益歌會(huì)來(lái)助興。同時(shí),第三極書(shū)局第一個(gè)月執(zhí)行全場(chǎng)圖書(shū)八五折。

然而,一街之隔的中關(guān)村圖書(shū)大廈卻未卜先知,全場(chǎng)圖書(shū)一夜之間,在同一天變臉執(zhí)行七五折,與歐陽(yáng)旭針?shù)h相對(duì),來(lái)了一個(gè)“回饋?zhàn)x者”大促銷,并且?guī)煶鲇忻M(jìn)第三極降價(jià)!

如果說(shuō)八五折是為了討個(gè)好彩頭,那么七五折則完全是拆臺(tái)。頭兩天,歐陽(yáng)旭尚且滿意,第三極書(shū)局銷售額達(dá)到50萬(wàn)元。但是,叫價(jià)更低的中關(guān)村圖書(shū)大廈很快便搶占上風(fēng),一路高歌猛進(jìn),銷售額猛增183%;尚處襁褓期的第三極書(shū)局被甩了下來(lái),客流量驟降一半,日銷售額跌至10萬(wàn)元,不到盈虧平衡點(diǎn)的一半。

看著門庭冷落的書(shū)局,歐陽(yáng)旭急上心頭,老對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶,打得他措手不及。直到2006年8月1日,第三極書(shū)局才倉(cāng)促對(duì)3000種書(shū)籍執(zhí)行8折。歐陽(yáng)旭也橫下一條心,擺下了靜待對(duì)手結(jié)束“促銷”的架勢(shì)。

不過(guò),這只是歐陽(yáng)旭的一廂情愿。2006年8月15日,中關(guān)村圖書(shū)大廈宣布繼續(xù)執(zhí)行七五折,直至10月15日。

這一時(shí)間段跨越了暑期、開(kāi)學(xué)、十一,堪稱圖書(shū)銷售的黃金期,繼續(xù)執(zhí)行七五折,無(wú)異于發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“核戰(zhàn)”。面對(duì)如此得寸進(jìn)尺的招式,早已憤怒到拍桌子的歐陽(yáng)旭,理應(yīng)掀翻桌子,立即宣戰(zhàn)。然而,當(dāng)時(shí)第三極書(shū)局總經(jīng)理李松卻向外放風(fēng),第三極書(shū)局促銷活動(dòng)結(jié)束之后,所有圖書(shū)都將復(fù)價(jià),不再搞任何促銷。

就在大家認(rèn)為歐陽(yáng)旭將忍氣吞聲的時(shí)候,2006年9月1日,歐陽(yáng)旭表態(tài)的十日之后,一封通告差點(diǎn)把中關(guān)村捅個(gè)底朝天。李松突然召集了京城數(shù)十家媒體,當(dāng)著“中關(guān)村父老”的面,情緒跌宕、激情澎湃地朗誦了一篇告白書(shū)——《請(qǐng)?jiān)试S我熱烈的愛(ài)讀者一回》:

……中關(guān)村圖書(shū)大廈的違規(guī)行為,已影響到海淀區(qū)其他書(shū)店的正常經(jīng)營(yíng)……難道我們就這樣縱容它視克制為軟弱視規(guī)則為兒戲,一而再,再而三地折下去嗎?那是絕對(duì)不行的。諸位同仁,請(qǐng)?jiān)试S第三極也熱烈地愛(ài)讀者一回,9月1日～10月20日全場(chǎng)七折回應(yīng)核戰(zhàn),自衛(wèi)反擊、遏制違規(guī)者。

第三極書(shū)局持續(xù)虧損

原來(lái),歐陽(yáng)旭也來(lái)了一次“出其不意,攻其不備”,所謂的“接受了來(lái)自出版商的意見(jiàn)”,其實(shí)是暗度陳倉(cāng),請(qǐng)各位出版商放寬回款,以此完成應(yīng)戰(zhàn)的前期準(zhǔn)備。

不過(guò),七折卻相當(dāng)于割喉自殺。一般而言,圖書(shū)出版成本占書(shū)價(jià)的30%～35%,加上管理費(fèi)用和發(fā)行費(fèi)用,到了書(shū)店便是55%～60%,即有40%～45%的毛利潤(rùn)。不過(guò),扣除20%租金、15%人力、3%水電費(fèi)和行政費(fèi)用,最多剩下2%～7%的稅前利潤(rùn)。

言下之意,處于盈虧平衡點(diǎn)的售價(jià)至少為九三折,長(zhǎng)期維持七折必將使歐陽(yáng)旭殺人一千,自傷九百,得不償失。反觀中關(guān)村圖書(shū)大廈,背靠國(guó)資支持,坐擁中小學(xué)教材的壟斷,并享有北京出版發(fā)行物流中心提供的進(jìn)貨優(yōu)惠,七折“剛剛好”。

休戰(zhàn)契機(jī)很快降臨。中關(guān)村的中小民營(yíng)書(shū)店坐不住了,自從“國(guó)民大戰(zhàn)”以來(lái),他們的客流量與銷售額普降50%,根本無(wú)力為繼。他們紛紛上書(shū)政府部門、媒體請(qǐng)求干預(yù)價(jià)格戰(zhàn),甚至連《人民日?qǐng)?bào)》也做了專題報(bào)道。

事情鬧大了,中關(guān)村圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)成為全國(guó)矚目的焦點(diǎn)。一份1998年海淀區(qū)民營(yíng)書(shū)店簽署的《民營(yíng)零售業(yè)公約》也在輿論轟炸中浮出水面,其中最重要的約定是,圖書(shū)零售折扣價(jià)保持在8～8.5折之間,以維系行業(yè)平衡。很明顯,第三極書(shū)局執(zhí)行七折已經(jīng)違約,中關(guān)村圖書(shū)大廈則一直充當(dāng)著推波助瀾的角色。

歐陽(yáng)旭再次興奮起來(lái),他決定利用輿論導(dǎo)向逼迫中關(guān)村圖書(shū)大廈“撤退”;同時(shí)主動(dòng)找到北京新華書(shū)店,以誠(chéng)懇姿態(tài)請(qǐng)求達(dá)成雙方復(fù)價(jià)。政府部門迫于形勢(shì)緊急,從中斡旋,戰(zhàn)火似乎即將結(jié)束。

然而,出乎所有人意料的是,本處于被動(dòng)地位的中關(guān)村圖書(shū)大廈,卻再施一計(jì):2006年年底,中關(guān)村圖書(shū)大廈推行無(wú)限期八折,欲將八折定為“市價(jià)”。

文化商人的無(wú)奈與彷徨

迫于無(wú)奈,處于弱勢(shì)地位的歐陽(yáng)旭只得繼續(xù)跟進(jìn)八折,然而卻沒(méi)有得到一絲同情。批評(píng)家們一針見(jiàn)血地指出:定位高品質(zhì)閱讀的第三極,卻在使用打折促銷吸引讀者——第三極才是罪魁!

更糟糕的是,跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)幾個(gè)月后,第三極書(shū)局客流量反而下滑。一個(gè)細(xì)節(jié)是,購(gòu)書(shū)包使用率竟然不足20%,生意慘淡可見(jiàn)一斑。歐陽(yáng)旭這才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題嚴(yán)重,第三極書(shū)局堪稱第三極模式的心臟,心臟停搏,后果不堪設(shè)想。2007年,關(guān)波接手第三極書(shū)局總經(jīng)理一職,負(fù)責(zé)書(shū)局具體事宜,歐陽(yáng)旭和他的團(tuán)隊(duì)試圖通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作,為心臟電擊起搏。

于是,歐陽(yáng)旭四處尋覓畫(huà)廊、音樂(lè)廳入駐第三極,以此加強(qiáng)業(yè)態(tài),吸引客流,然而,他卻不幸地發(fā)現(xiàn)了第三極模式第一個(gè)先天性缺陷。

畫(huà)廊老板們無(wú)一例外地拒絕了邀請(qǐng)。原來(lái),第三極物業(yè)租金在2007年便達(dá)到15元/平方米/日,售價(jià)早就突破了2.5萬(wàn)元/平方米,一個(gè)中等畫(huà)廊月租金就在數(shù)十萬(wàn)元。巨額的場(chǎng)地成本,這在啟動(dòng)資金低、回報(bào)周期長(zhǎng),甚至是需要“奉獻(xiàn)精神”的文化產(chǎn)業(yè)看來(lái),簡(jiǎn)直就是強(qiáng)取豪奪。歐陽(yáng)旭可謂在一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)省吃儉用,紛紛撤出市中心的時(shí)點(diǎn)上,搭起了一個(gè)永遠(yuǎn)也無(wú)法填滿的舞臺(tái)。

這肯定不是真正的哈佛廣場(chǎng)所可能存在的問(wèn)題——搞文化,中國(guó)沒(méi)有免費(fèi)的午餐;歐陽(yáng)旭也成為中國(guó)最怪誕的地產(chǎn)商——租金與房?jī)r(jià)越漲,他反而越難受。

不出半年,首批入駐第三極的140多家商家,竟然出現(xiàn)了“潰逃者”。歐陽(yáng)旭驀然回首,第三極模式第二個(gè)先天性缺陷已經(jīng)暴露。

事實(shí)上,地產(chǎn)界很早就有人提出,第三極在商業(yè)地產(chǎn)的考量上“犯忌”諸多:第三極東側(cè)便是中關(guān)村購(gòu)物廣場(chǎng),既有家樂(lè)福又有餐飲一條街,更不消說(shuō)虎視眈眈的中關(guān)村圖書(shū)大廈——當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)已經(jīng)趨于飽和,消費(fèi)者憑什么一定要去自命不凡的第三極買書(shū)購(gòu)物呢?

一個(gè)標(biāo)志性事件,徹底暴露了第三極的無(wú)助。2008年5月,從事第三極商業(yè)經(jīng)營(yíng)的北京文脈商業(yè)管理有限公司,正式向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。這位“難兄難弟”當(dāng)年響應(yīng)歐陽(yáng)旭“10年包租”的號(hào)召,在第三極大包大攬,倒手商鋪,不出2年便虧損嚴(yán)重,負(fù)債率高達(dá)237%。

甚至有人調(diào)侃,南極、北極、第三極,都是無(wú)人區(qū)!由此,“用地產(chǎn)補(bǔ)書(shū)局”的計(jì)劃徹底流產(chǎn)。2007年,第三極書(shū)局虧損2000萬(wàn)元,2008年虧損1700萬(wàn)元。

怎么辦?歐陽(yáng)旭的調(diào)整目光又重新回到了書(shū)局本身,在關(guān)波的主持下,第三極書(shū)局從2008年開(kāi)始瘦身,從四層變?yōu)槿龑??？粘鰜?lái)的第三極第八層,索性甩賣給了在中關(guān)村中四處尋找寫字樓的百度李彥宏。

然而,噩夢(mèng)依然沒(méi)有結(jié)束:

第三極的圖書(shū)分類太亂了,遠(yuǎn)無(wú)中關(guān)村圖書(shū)大廈那樣系統(tǒng)。

太大了,來(lái)來(lái)回回坐電梯,書(shū)架很高,根本不方便取閱。

經(jīng)營(yíng)飲料還算得體,但是賣玩具、電器似乎就格格不入了?；疑峭r(shí)尚高雅的,但是讀書(shū)久了很累眼睛。

以上都是讀者對(duì)第三極書(shū)局的意見(jiàn)。由此可見(jiàn),歐陽(yáng)旭和他的團(tuán)隊(duì)在模式細(xì)節(jié)上的疏忽,才是在無(wú)論有無(wú)價(jià)格戰(zhàn)的情況下,第三極書(shū)局乃至整個(gè)第三極依然頹廢的謎底。然而,此時(shí)回頭已然太晚。

2009年上半年,第三極書(shū)局銷售額達(dá)到6300萬(wàn)元,但是仍然預(yù)計(jì)全年虧損1500萬(wàn)元。需知,歐陽(yáng)旭已為第三極書(shū)局省免了5000多萬(wàn)元的租金,否則心臟早已停搏。

夢(mèng)想與商業(yè)能否融合

有人評(píng)價(jià),國(guó)林風(fēng)的老板躊躇滿志,第三極的老板憂心忡忡。這位堅(jiān)持了3年的文化商人,終于開(kāi)始思考第三極書(shū)局的去留。

最后一刀來(lái)自網(wǎng)絡(luò)革命。卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)書(shū)店已成為第三極心頭大患。網(wǎng)店的最大優(yōu)勢(shì)便是省免租金,其價(jià)格甚至可以低到5折以下。加之風(fēng)投競(jìng)相追逐,網(wǎng)店可以非理性不斷殺價(jià),沖量推高現(xiàn)金流,即便每年出現(xiàn)5%～6%的負(fù)債也無(wú)關(guān)生死。

面對(duì)“在實(shí)體店里抄書(shū)名,去網(wǎng)店買書(shū)”的市場(chǎng)大勢(shì),第三極必須迅速轉(zhuǎn)向。

事實(shí)上,歐陽(yáng)旭、關(guān)波已經(jīng)有了初步設(shè)想——打造一個(gè)線上與線下的結(jié)合體。

在線上,第三極書(shū)局將試圖規(guī)劃一個(gè)專業(yè)背景更深、分類更精細(xì)的“當(dāng)當(dāng)”,同時(shí),歐陽(yáng)旭計(jì)劃收購(gòu)幾家垂直圖書(shū)網(wǎng)站,由此變身為網(wǎng)絡(luò)書(shū)商;在線下,第三極書(shū)局謀劃開(kāi)設(shè)規(guī)模更小的旗艦店和直營(yíng)店,并輔以加盟形式。

這一套方案如果執(zhí)行,意味著第三極模式的徹底轉(zhuǎn)型——低租金、輕裝化、連鎖化。這也意味著第三極書(shū)局將“出走”中關(guān)村,以第三極書(shū)局為“線”的整個(gè)業(yè)態(tài),將猶如斷線的珍珠項(xiàng)鏈,散落滿地。

然而,這樣的犧牲卻有可能換來(lái)第三極書(shū)局的新生。

這一次,歐陽(yáng)旭打算在個(gè)別區(qū)域試驗(yàn)成功之后,再將新模式大力推廣——夢(mèng)想與商業(yè)的融合,更重要的是商業(yè)上的可行性。

由此看來(lái),有關(guān)那個(gè)“中國(guó)哈佛廣場(chǎng)”的夢(mèng)想,只能告一段落。(編輯/張本科)