正大，讓靈魂跟上腳步

小轉(zhuǎn)鈴

從陸家嘴地鐵站一號口出站步行三分鐘，或是從東昌路輪渡碼頭下船步行十分鐘，旁邊是東方明珠，金茂大廈，環(huán)球金融中心，從商場的大玻璃窗望出去可以看到無敵的浦江夜景，這就是正大廣場。得天獨(dú)厚的地理位置，幾乎不可能再有被復(fù)制的可能——這似乎是浦東許多投資項(xiàng)目普遍的特點(diǎn)：沒有前車之鑒，只有獨(dú)一無二。

我們已經(jīng)習(xí)慣在寸土寸金的陸家嘴有這樣一處不見天日便可購物、吃飯、跳舞、看電影、打電動(dòng)，甚至玩溜冰的極樂世界，然而，這樣一個(gè)正大廣場，并不是天然就在那里的?；蛟S有人會(huì)說，這樣鉆石級別的地段，已經(jīng)不需要經(jīng)營者再擁有規(guī)劃的智慧，只要有坐等著數(shù)錢的耐心。當(dāng)我們見到今天的正大廣場中如織的人流，也許不能相信，實(shí)際上，僅僅在三年前，商場中的商鋪空置率仍然接近40%，十三層的商場，六層以上幾乎完全空置。對一個(gè)大型的“銷品茂”（Shopping Mall）來說，這意味著鐵板釘釘?shù)奶潛p。比起鮮花擁簇的當(dāng)下，回憶總是顯得黯淡，也不太真實(shí)?；仡櫿蟮臍v史，其發(fā)展曲折令人想起安東尼奧尼在《云上的日子》里講述的那個(gè)故事：我們走得太快，靈魂會(huì)跟不上。而所謂的“浦東奇跡”就像世界上絕大多數(shù)奇跡一樣，只不過是探索和努力的累積。

一張完全空白的規(guī)劃紙，很容易激起人們要?jiǎng)?chuàng)造“頂級某某中心”的雄心壯志。在正大廣場2002年正式開業(yè)之前，它最初的定位也是如此——頂級購物中心。而對于什么是頂級，是頂級的消費(fèi)者？還是頂級的品牌商？是國內(nèi)頂級？還是國際頂級？國內(nèi)的消費(fèi)群體是否已經(jīng)擁有頂級的購買力？國際頂級品牌又是否有胃口入駐前景不明的新開發(fā)區(qū)？以“頂級”為關(guān)鍵詞的定位，不僅內(nèi)涵匱乏，外延模糊，顯然也缺乏市場調(diào)查和分析的誠意。當(dāng)時(shí)，寫字樓聚集在上證交易所附近，光顧正大廣場的大多是外地觀光客，消費(fèi)能力不強(qiáng)，故商場被迫接受連年虧損。這其中固然有周邊消費(fèi)市場尚未成熟的原因，更大一部分的責(zé)任應(yīng)該歸結(jié)于決策層的審慎不足。

幸運(yùn)的是，正大廣場并沒有因此以倒閉或被收購收場。這固然有集團(tuán)堅(jiān)定的投資決心作支撐，更重要的恐怕是因?yàn)樗诘貎r(jià)上的盈利已經(jīng)大大超過了大家的預(yù)期，這一次，身體又跑在了靈魂前面。根據(jù)戴維斯市場研究及開發(fā)顧問部提供的數(shù)據(jù)，2005年“浦東中央商務(wù)區(qū)”甲級寫字樓租金比1999年同比增長了接近60%，而“浦西非中央商務(wù)區(qū)”甲級寫字樓租金僅比1999年同比增長了20%多。正大廣場，顯然坐落于表現(xiàn)最好的“浦東中央商務(wù)區(qū)”范圍之內(nèi)。由此，正大廣場落入了一個(gè)奇怪的境地：在地產(chǎn)界得到的好評，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在商業(yè)界得到的敬佩。業(yè)內(nèi)人士曾多次評論說，這個(gè)項(xiàng)目從1996年拿到土地后，其地價(jià)的升值大大超過了購物中心本身的盈利（如果有的話），因此堪稱地產(chǎn)運(yùn)營的典型成功案例。如此劍走偏鋒的贊許，對公司的管理層來說，某種程度上，無異于一種羞辱。

盡管“時(shí)勢造英雄”在大多數(shù)時(shí)候更接近真相，仍然有一個(gè)人，在正大廣場扭虧為贏的戰(zhàn)場上，無論如何都不可能被忽視，那就是司徒文聰。在2005年正大集團(tuán)決策層引進(jìn)他為正大廣場總裁之前，他已經(jīng)是打造過“新天地”的炙手可熱的人物。他委托美國和新加坡的第三方咨詢公司進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上海乃至華東地區(qū)最缺的是以家庭為核心的，有大批的娛樂項(xiàng)目和餐飲項(xiàng)目的購物中心。給司徒文聰印象最深的有三點(diǎn)：第一，上海中產(chǎn)階層消費(fèi)能力的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他人群；第二，上海還沒有一個(gè)可供家庭周末消費(fèi)的固定去處，算上長風(fēng)公園，西郊動(dòng)物園和外灘，被提及率也只有10％多一點(diǎn)。第三，在國內(nèi)ESPRIT、艾格和佐丹奴等品牌是大部分人購物的品牌，但這些僅僅是國際市場上的末流品牌，而如今國際上非常受歡迎的fast fashion品牌，國內(nèi)基本沒有形成氣候。據(jù)分析，服裝平均每天的貶值幅度為0.7％，因此H&M才會(huì)提出像麥當(dāng)勞一樣消費(fèi)時(shí)裝。這種風(fēng)尚在國內(nèi)的認(rèn)同，應(yīng)該由具有前瞻性的“銷品茂”來引領(lǐng)。

一般說來，商業(yè)地產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)增長的產(chǎn)物，在城市發(fā)展中后期，尤其當(dāng)居民自住房比例提升，社區(qū)慢慢完善，商務(wù)區(qū)域漸漸成熟，經(jīng)濟(jì)模式會(huì)從投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動(dòng)為主。這份調(diào)查讓正大廣場的決策層瞄準(zhǔn)了購買力逐步提升，群體規(guī)模越來越大的城市“新中產(chǎn)階級”，這正是從“圖本主義”轉(zhuǎn)向“人本主義”的標(biāo)志。

就這樣，一個(gè)好像曾經(jīng)要和南京西路恒隆廣場一較高下的“頂級購物中心”，靈活地轉(zhuǎn)舵成一處面向中產(chǎn)家庭的消費(fèi)、娛樂、生活中心，先后引進(jìn)室內(nèi)真冰溜冰場、KTV、健身館、美容美體館等設(shè)施，臨江餐廳星羅棋布，短短半年時(shí)間內(nèi)，就陸續(xù)引入了Zara、H&M、湯姆小熊、玩具反斗城等一批國際服裝、娛樂、玩具品牌，空置率從40%下降到了1%。如今，正大廣場已經(jīng)成為中產(chǎn)家庭周末的重要休閑場所，人流量比原來上升一倍以上，收入比原來增加兩倍以上，持續(xù)增加的浦西客源足以證明它已經(jīng)突破了地域的邊界，不僅僅是浦東的正大，還是整個(gè)上海的正大?，F(xiàn)在它已經(jīng)可以理直氣壯地甩掉“炒地暴發(fā)”的閑言碎語，成為商業(yè)運(yùn)作歷史上的一個(gè)精彩案例。窺一斑而知全豹，正大不僅讓自己的靈魂跟上了腳步，更可以作為外資集團(tuán)和浦東開發(fā)區(qū)之間排異、磨合，乃至互相增進(jìn)的典型故事。

2008年下半年，司徒文聰功成身退，離開正大，成為美國黑石基金在中國的資產(chǎn)管理運(yùn)作負(fù)責(zé)人，正大決策層再次易主，一時(shí)，黑石意圖收購正大以及正大辟謠的種種消息甚囂塵上。2002年，2005年，2008年，好像每隔三年，正大廣場就會(huì)面臨一些重大的變動(dòng)和挑戰(zhàn)。在風(fēng)起云涌，瞬息萬變的商業(yè)界，沒有一勞永逸，也沒有坐吃山空，正大必須面對層出不窮的挑戰(zhàn)，來對應(yīng)浦東的變化，上海的變化，乃至全球的變化。與其說經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是周期性，不如說經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是不可逆。開弓沒有回頭箭，誰都不會(huì)有旁門，左徑，回頭路，誰都不會(huì)有真正的導(dǎo)師，先知，大風(fēng)大浪中，憑的只能是對局勢判斷的果決，和對消費(fèi)者的誠意。