“五谷道場”清盤的啟示

朱榮章

2009年2月12日，備受業(yè)內關注的方便面品牌——“五谷道場”破產案幾經波折，終于有了最新結局：中糧集團支付了1.09億元人民幣，用于清償五谷道場債務。這意味著中糧集團正式接手五谷道場?！拔骞鹊缊觥眲?chuàng)始人——王中旺怎么將品牌“送”人了呢?他是因為什么將一個不錯的企業(yè)做成了破產?

王中旺一直以標新立異著稱。

“事件營銷”促使五谷道場短時間迅速提升知名度。以“非油炸更健康”為訴求點。借助輿論環(huán)境“丙烯酰胺致癌”抨擊油炸方便面。陳國寶代言廣告出現(xiàn)在央視黃金時段，連播3個月。產品賣得火時，倉庫外經常停著六七十輛大車等待拉貨。

營銷破局讓“五谷道場”得罪了同行業(yè)，給自己發(fā)展增加了無法判斷的艱難性。

啟示一：擴張要量力而行，不要讓市場上的樂觀代替了自己的理性判斷。五谷道場破產，很大程度上由于企業(yè)快速擴張中缺乏理性，對市場過分樂觀，在廣告上的投入上千萬元；斥資數(shù)億元從日本高價進口了“非油炸”方便面生產線，并且在全國建立了許多生產基地。方便面從北京運到廣東，成本要增加8-10元。建基地可以大降成本。事實上，中旺除去項目投資過大外，輔助成本也讓人頭痛。比如說銷售人員最多時曾經達到過2000多，而現(xiàn)在剩下的不過只有上百人。認真聽取大家意見，粗細長短一比較，正確結果全出來了。這樣一個好做而又容易做的事情，企業(yè)家何樂而不為?

啟示二：破局廣告慎用。破局之舉會引起消費者的理性消費的選擇，市場出現(xiàn)拐點。但在國家還沒有杜絕油炸方便面的局面下，這種“破局”只能是捅馬蜂窩。

99％的方便面都屬于油炸類，五谷道場“破局”。讓99％的業(yè)內人士群起而攻之。廣告詞改為“非油炸更健康”，未有把“攻擊”進行到底，讓本來油炸容易致癌的真理成了純粹的商業(yè)炒作。

事實上，“五谷道場”完全不必利用“破局”。工藝本身就暗喻“油炸有害”，聰明人還用“直說”?蒙牛當年：“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)?！笔紫劝褎e人捧為老大哥，自己為小兄弟，試想，有哪位老大哥不識敬?

啟示三：“叫板”營銷不是“破局”營銷。目前，很多中小企業(yè)的老板為了在眾對手的重重包圍中盡快脫穎而出，往往采取叫板老品牌或傳統(tǒng)品牌的辦法“突圍”，應該說這是非常好的營銷方略。因為自己有這個能力為什么不向別人叫叫“號”呢?讓眾人知道知道自己不是“凡夫俗子”。

“五谷道場”就不同了。其一，時機不對，讓消費者專挑你的吃，太難了，幾乎沒這個可能。其二，“非油炸”并不是方便面市場的香餑餑?！敖】怠蔽沩氄f，僅以“健康”代替不了方便面重味、方便的根本特點?！胺怯驼ā苯涍^了脫水干燥，復水性較差，一般要沖泡5分鐘，且口感偏硬。可油炸方便的沖泡時間僅為3分鐘。

啟示四：在任何情況下也不得拖欠供應商的貨款和銀行的貸款?！拔骞鹊缊觥逼飘a的引子就是2003年欠下供貨商近1000萬元的貨款和銀行的4000多萬元的貸款。老板自認“財大”就可氣粗，對供應商百般刁難。殊不知，供應商恰恰是衣食父母，沒他們，怎么運轉?

啟示五、經營和管理是企業(yè)的兩大永恒主題?！爸挥嫵晒Α２挥嫵杀尽?。企業(yè)管理資源嚴重稀釋，只有“營長越級當師長”。管理漏洞嚴重銷蝕著資金。安徽經銷商給設在合肥的辦事處負責人私下送了紅包，對方發(fā)貨的時間就明顯縮短。他送的禮金越多，收貨時間就越短，提成和返貨的比例也越來越高。這種“拔了生產隊的羊毛，挖了社會主義墻角”的卑鄙伎倆對“五谷道場”這只羊損失該有多大?

啟示六：危機公關，中小企業(yè)必須補上這一課?！拔骞鹊缊觥辟Y金鏈斷裂時，應該迅速啟動危機公關預案，及時修補供應商之間、銀行之間、政府之間的關系。作為一個現(xiàn)代企業(yè)家，王中旺完全是可以具備及時危機公關素質的，不會誤認為“屈尊”就是“低人一等”，及時協(xié)調各方關系就是不如別人?？上踔型鷧s不愿“屈尊”。

但愿企業(yè)家朋友也能夠及時地看到自己的不足，避免誤了我們的大事業(yè)!