最了解女人的是男人

閆 超

很多人都認(rèn)為，女性圖書應(yīng)該由女性來做，這其實是一個誤解。女人何苦為難女人呢?由一個男人來談?wù)撊绾尾邉澾\作女性圖書，這件事因此變得有趣。

看到“悅讀紀(jì)”的侯開那樣對女人進(jìn)行了全面而深入的了解——有他所策劃出版的一系列暢銷女性讀物為證—每每看到這些書，我總要感嘆一聲：最了解女人的恰恰不是女人自己，而是男人。

幾乎每次和侯開交流，我都會表達(dá)我對“悅讀紀(jì)”選定女性讀物這一出版方向的高度贊同。人的一生，時間和精力都是有限的，想什么都做。什么都做好，是不現(xiàn)實的。一生只砸一顆釘子最切合實際。選定一個領(lǐng)域，集中用力，才可能把企業(yè)做大做強。而這個領(lǐng)域需要符合兩個要求：一是人足夠多，二是消費能力足夠強。從這個角度判斷，“悅讀紀(jì)”的方向無疑是正確的——女人足夠多；女性的消費能力強于男性，這是公認(rèn)的(男人賺再多的錢，還不是要給女人花掉么?近日讀《胡雪巖》，這個感受更深)。

“悅讀紀(jì)”這一出版品牌的建立，無疑是一個多贏的事情。

首先會受到讀者的歡迎。我們知道，現(xiàn)在每年都有數(shù)以十萬計的圖書出版，再加上歷年來持久銷售的圖書，可謂浩如煙海，要想從近百萬部作品里選出自己喜歡或有需求的作品，別說比登天難，比上蜀道都難。光是時間和精力，就耗不起。“悅讀紀(jì)”出版品牌的建立，就從某種程度上解決了這個問題，至少解決了女性讀者在閱讀選擇方面的茫然和不知所措?！皭傋x紀(jì)”的編輯們先替女同胞作了一次分門別類和初步篩選。這就像超市的專架一樣，你想買洗發(fā)水。直接奔化妝品專架就行了，完全沒必要再到賣電器的那里去。

其次，是對作者的貢獻(xiàn)。同樣的道理，瀚若煙海的圖書作品，一本書怎么才能很快脫穎而出呢?“悅讀紀(jì)”的品牌建立，至少解決了一個問題，就是作為一個作者，你的書想被讀者看到，本來可能需要他先瀏覽一萬本別的書，最后才會發(fā)現(xiàn)你：噢，原來你在這里。但有了“悅讀紀(jì)”，你寫一本給女人看的書，讀者可能只需要瀏覽一千本就找到了，因為你的書是和其他同類型作者的書作為一個方陣集體呈現(xiàn)在讀者面前的。這無疑大大增加了圖書露面的機會。前提就是，節(jié)約了讀者的時間成本。

我前些年做雜志，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，就是那些在上個世紀(jì)八九十年代曾經(jīng)火得一塌糊涂的綜合類雜志比如某某青年之類，進(jìn)入本世紀(jì)之后，幾乎都面臨了大幅度下滑，有的甚至已經(jīng)銷聲匿跡或改頭換面了。這說明，隨著市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展，隨著生活節(jié)奏的日益加快，也隨著出版物數(shù)量的飛速增長，讀者不再是蘿卜白菜一鍋燴，而是逐步明確了自己的閱讀口味，他們正在學(xué)會選擇和舍棄。這個時候，大而全的雜志就不好使了，嗅覺比較敏銳的辦刊人。就開始有意識地進(jìn)行市場定位的細(xì)分，比如有的專做情感，有的專做恐怖懸疑，有的專做時尚，有的專做紀(jì)實，有的甚至分類更細(xì)。及時做出思路調(diào)整的刊物，基本上都活了下來。有的活得還很好?，F(xiàn)在我們很少能看到那些無所不包的雜志了。因為讀者不需要了。他們更明確地知道自己需要什么和想要什么，那么給他們提供產(chǎn)品的人，就必須與時俱進(jìn)，想讀者之所想，急讀者之所急，因為他們是真正的衣食父母。比如我做一本圍棋類雜志，或做一本釣魚類雜志，我并不指望所有人都買來看，我要的是，所有喜歡圍棋或釣魚的人，都必須看我的雜志，因為我能給你的，別人給不了。這就是人無我有，人有我優(yōu)。人優(yōu)我專，人專我強，永遠(yuǎn)走在最前面。所謂意識決定高度，就是這個道理。其實晉江網(wǎng)的異軍突起，這正是這種市場細(xì)分的一個典型范例。從這個角度講，“悅讀紀(jì)”公司的成立，就是正逢其時，圖書閱讀的市場細(xì)分，也是大勢所趨，這和時代發(fā)展有關(guān)。生活水平提高了，自然不再需要隨便吃點就能填飽肚子的東西，而是有選擇地吸收自己需要的營養(yǎng)。

當(dāng)然，以上這些分析或許只是我的畫蛇添足。在醞釀“悅讀紀(jì)”公司成立的這個過程里，侯開和他的團隊一定做了深入細(xì)致的市場調(diào)查甚至數(shù)據(jù)分析和技術(shù)實現(xiàn)，那我以上的文字，權(quán)當(dāng)對他們的贊美和肯定。下面我提一些自以為會有用的建議，那就是，我們怎么策劃和運用女性圖書?一切策劃的前提，就是了解目標(biāo)消費者的心理。所有人的行為都是由心理所決定的，女人當(dāng)然不例外。人行以來，我一直以做文學(xué)圖書為主，所以我主要從小說的角度來談?wù)勎业目捶?。我初步想了一下，大概有三種作品，可算作女性讀物。第一個是女人寫的。不管這個女人的年齡、身份抑或出發(fā)點，只要是女人寫的，我覺得都可算作女性讀物。因為就我的理解和觀察，不管想表達(dá)什么樣的觀點，大多數(shù)女人的作品，都會下意識地從女性視角去思考和解決問題，那么很大程度上他們的作品就能引起同性的共鳴。比如虹影、畢淑敏、王安憶、徐坤等作家的作品，不管多么具有文學(xué)性和思想性，我都相信女性讀者要比男性讀者多很多。因為這是她們同類寫的書。

第二種是寫女人的。不管這個作者的年齡、身份、性別、社會地位是什么，只要是寫女人的，一定都是適合女性閱讀的。她看了喜歡也好崇拜也好憤怒也好，總之她們都會關(guān)注。因為這是寫她們同類的書。

第三種是情感小說尤其是愛情小說。人類是典型的情感動物，而女人對于情感比男人更重視或準(zhǔn)確地說是更外露。她們哪怕看一些肥皂劇或沒營養(yǎng)的小說，多數(shù)時候也都會被感動得稀里嘩啦。這是因為，她們的大多數(shù)夢想都是寄托于隋感，而非物質(zhì)。當(dāng)然也有很多男人重視情感甚至感情細(xì)膩，比如我這樣的，但男人總是要給自己一個堅硬的外殼。傳統(tǒng)的中國男人都必須去追逐一些物質(zhì)的東西，因為他們覺得這些東西可以給女人安全感，給了女人安全感，自己才有安全感。都說女人是通過征服男人來征服世界，其實男人是通過討好女人來征服世界，或者說，他們征服世界的目的，或許只是為了討好女人。

如上所述，這三種小說都可歸為女性讀物。

我們知道，女性是感性動物。男人是理性動物，因此在消費的時候，男人更多考慮的是是否有用，而女人考慮的更多是是否喜歡——男人注重具體的價值，女人注重抽象的感受。由此我們可以推斷，小說作為一種強調(diào)情感表達(dá)和體驗的讀物更受女性的歡迎。那么，依照女性的心理特征，在社科類圖書方面，尤其是在實用類圖書方面，哪些書更合她們的胃口呢?答案是：關(guān)于美容的書，關(guān)于美體的書，關(guān)于美食的書，關(guān)于美景的書，這些都適合。女性更強調(diào)美，尤其是外在美。去書店看看這些書都是哪些人在買，在家里又是哪些人在看，就一目了然了。

我們試圖分析一個人群的閱讀目標(biāo)時，必須先了解他們的需求，尤其是心理需求。比如我前幾天在地鐵上邂逅了一個美女。該美女不論從五官、身材、皮膚還是氣質(zhì)來說，都非常完美，是讓你越看越舒服的那種。她手里拿著一本《杜拉拉升職記》在讀。我的第一反應(yīng)是，為什么她看的是博集天卷的《杜拉拉升職記》而不是讀客的《藏地密碼》!這只是我的本能反應(yīng)，其實我很

快就冷靜下來，因為我自己也知道，看《杜拉拉升職記》的大多數(shù)是女性，而看《藏地密碼》的以男性讀者居多。看《杜拉拉升職記》的，多半是對自我提升尤其是職場晉升有所訴求的女性(請注意，如果剔除升職這一價值點，這就是一部愛情小說；而且，主人公是女性；而且，作者是女性……)，而《藏地密碼》是一部文化探險小說，有藏地文化作為這個小說的大背景。我覺得沒看過《藏地密碼》的男人無疑是很沒面子的，雖然這不代表他們對文化和知識沒有訴求，但至少可以說明他們不具備探險精神。在路上我和同事猜測了半天這個美女的職業(yè)、年齡、家庭構(gòu)成以及成長經(jīng)歷，并做了種種分析，比如她應(yīng)該是個進(jìn)入職場不滿三年、月薪在五千左右的小白領(lǐng)，有著較好的家世和教育背景，甚至家里有人是知識分子，她可能在外企上班，南方人。我覺得我們的分析基本是靠譜的，我們的根據(jù)是她的穿衣打扮、舉手投足間的氣質(zhì)。因為對于一個優(yōu)秀的策劃人而言，必須先了解每一個群體的心理需求，才能知道他們的閱讀需求。同樣，在策劃一本書之前，我們首先要弄明白是給誰看的。然后對這個人群做過調(diào)查研究之后，用他們最容易接受的方式去包裝和營銷圖書，才能達(dá)到事半功倍的效果。一路上我都想和那個美女搭訕，但我們一起坐了十二站地鐵，就坐對面，我始終沒能付諸于行動，因為我不知道哪種方式是她能接受的。如果上天再給我一次機會……我估計我還是沒有勇氣去和她搭訕，當(dāng)然主要原因是我這人是典型的悶騷型，但另一方面，也正好證明了我雖然孜孜以求不知疲倦，但我對女性的研究仍然乏善可陳。我覺得“悅讀紀(jì)”的編輯做女性圖書，和我致力于和美女搭訕一樣，都先要研究受眾的需求和心理，這樣才能對癥下藥。

再舉一個例子，穿越言情。穿越小說為什么會火?我總結(jié)就一個字：夢。在這些小說里我們可以看到，女主角大都被一群王公大臣甚至皇帝所圍繞追逐，風(fēng)光無限。我可以斷言，這些作者在現(xiàn)實中的境遇，往往和自己筆下的主人公相反，這在很大程度上是因為她們在現(xiàn)實中無法實現(xiàn)這個夢想，于是想象自己就是那個女主人公，通過編小說來圓夢。而那些熱衷于追讀穿越小說的讀者，無疑是在閱讀時不自覺地有身份代人，試圖通過閱讀來圓夢。

知道提供哪些產(chǎn)品給目標(biāo)消費群之后，下一步就是判斷如何提供。其依據(jù)，仍然是目標(biāo)消費群的心理需求和規(guī)律。他們喜歡什么。抵觸什么；他們接受哪些方式的提供，抵觸哪些方式，等等。女人喜歡什么?喜歡美，喜歡柔情，喜歡甜言蜜語(就像她們喜歡甜食一樣)，喜歡享受，喜歡有創(chuàng)意；她們抵觸丑陋，抵觸暴力，抵觸苦口婆心，抵觸枯燥無味；女人的關(guān)鍵詞是柔軟，男人的關(guān)鍵詞是堅硬；女人容易被打動，男人需要被說服；不要試圖以理服女人，不要奢望以情動男人……這些不是絕對的，但至少80％的女人和男人就是這個樣子的。那么策劃女性圖書，在封面構(gòu)圖和版式上就要美，在文案里就要動情。在設(shè)計上就要有創(chuàng)意，在色彩上就要讓她們有食欲……做到這些，你就等著她們掏錢吧。因為，女人是沖動型消費者。

我曾經(jīng)打算做一本愛情小說，是一個哥們兒寫的，寫得非常好，非常好看。我當(dāng)時想了一句廣告語：一本感動一億男人的愛情小說。我當(dāng)時的設(shè)想是，這本書的主要讀者還是以女性居多，那我為什么說是給男人看的愛情小說呢?因為我這樣說，女人會更關(guān)注。她們會奇怪，一本寫給男人看的愛情小說，里面到底會有什么樣的愛情呢?我認(rèn)為我當(dāng)時的這個想法就是出于對讀者心理的一個考慮。這本書后來由于一些原因暫時沒出版，但是如果能順利出版，我還會用類似的廣告語。當(dāng)然，我之所以堅定地認(rèn)為這本書可以吸引很多女性讀者，也因為這個作者的文筆非常好，非常美(我始終認(rèn)為，女人對文字比男人更有浩癖，她們看小說，對語言的要求比男性讀者更高)；更因為，女人比男人更八卦。

所有策劃的核心都是心理學(xué)，這句話過一千年也不會變質(zhì)。

心理學(xué)加方法論，何止等于暢銷書?若能修煉到爐火純青，一切成功皆如探囊取物。