中糧的方便面難題

黃君發(fā)　韓偉堅

如果說前期中糧對五谷道場的收購出于真心實意，進入方便面行業(yè)符合中糧延伸產(chǎn)業(yè)鏈、做深加工的戰(zhàn)略方向，但無論如何，后期的收購卻都有些迫不得已的味道

中糧在五谷道場上的努力很有可能再一次被化為烏有。2009年4月，已經(jīng)通過破產(chǎn)重組獲得的五谷道場的36.75%的股權(quán)因為債券問題先后被外地法院查封。由于股權(quán)問題無法得到解決，這意味著中糧此前許諾的在5月份重出江湖的愿望很有可能被無限期擱置。

尷尬的并購

即便突破重圍解決了股權(quán)問題，中糧的心結(jié)還不能完全打開。據(jù)了解，五谷道場在山東、廣東、江西、四川、甘肅還設(shè)有生產(chǎn)基地。此前，北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司曾將“五谷道場”品牌無限期、免費授予外地生產(chǎn)基地使用。這意味著中糧如果要保持品牌使用的完整性，就必須完成外地生產(chǎn)基地的重組?？梢灶A(yù)見的是，中糧對這些基地的收購必定很艱難。

對于中糧而言，這其實是一場蓄謀已久的并購，甚至從一開始，中糧就有了這樣的想法?！爸徊贿^，最早提出并購意愿的并不是來自集團，而是中糧旗下的小麥加工事業(yè)部?！敝屑Z收購五谷道場的負責(zé)人之一，原中糧集團戰(zhàn)略部高級經(jīng)理，現(xiàn)任五谷道場副總經(jīng)理的李東明說。

中旺集團和中糧集團的正式“相識”可以追溯到2006年。當時的五谷道場正如日中天，但是資金鏈緊繃的問題已經(jīng)有所顯現(xiàn)，為解燃眉之急，王中旺把剛剛成立不久的漯河面粉廠作價2100萬人民幣賣給了中糧集團小麥加工事業(yè)部。當時，身為中糧集團小麥加工事業(yè)部總經(jīng)理的王震趁機向王中旺拋出了橄欖枝，希望收購五谷道場品牌。由于王中旺死咬控股權(quán)不放，中糧的第一次收購無疾而終。

隨后，中糧與中旺集團又斷斷續(xù)續(xù)展開了幾次談判。因為無法接受王中旺控股的要求，中糧集團小麥加工事業(yè)部在準備放棄之時，收購五谷道場卻忽然上升了到集團層面，隨后，與中旺集團談判的部門換成了中糧集團戰(zhàn)略部，時任戰(zhàn)略部高級并購經(jīng)理的李東明開始全權(quán)負責(zé)此事。

對于為何集團層面會出手參與并購五谷道場，李東明認為，從產(chǎn)業(yè)鏈角度而言，對于小麥的深加工，有利于中糧打造一條更為縱深的產(chǎn)業(yè)鏈，增強中糧的競爭力。

“舉個例子，把小麥加工成普通小麥粉，一噸只能賣到2000元，要是加工成專業(yè)粉就能賣到3000元一噸，如果加工成方便面，則每噸能夠賣到10000元?！崩顤|明向記者解釋說。

為了最大化地挖掘小麥的價值，中糧于2007年下半年已經(jīng)進入了面條和面包等下游深加工領(lǐng)域。

相比面條和面包領(lǐng)域，方便面市場顯然更為巨大，也更有吸引力。資料顯示，目前中國的方便面市場已達500多億人民幣，并且仍然在以10%以上的速度保持持續(xù)增長。對于繼續(xù)消化大量產(chǎn)能的中糧而言，無疑是一個不錯的選擇。

“最為重要的是，相對規(guī)范的市場，品牌相對集中，也利于大資本的進入。”李東明認為。

中糧方面的說法看起來不錯，但是有業(yè)內(nèi)人士卻透露，如果說前期中糧對五谷道場的收購出于真心實意，進入方便面行業(yè)符合中糧延伸產(chǎn)業(yè)鏈、做深加工的戰(zhàn)略方向，但無論如何，后期的收購卻都有些迫不得已的味道。

據(jù)該人士介紹，作為五谷道場的長期合作伙伴，中糧也被五谷道場的長期欠債所拖累，而且必定欠債不菲，中糧很有可能也是五谷道場的大債權(quán)人之一。為了不讓之前的債務(wù)就此打水漂，中糧不得不出手“相救”。

記者得到的消息也顯示，早期的漯河面粉廠并不是中旺集團主動賣給中糧的，而是因為中旺欠中糧債務(wù)無力還清，無奈只能用此來抵債。

該人士就此分析認為，這至少說明中糧和中旺在面粉等原材料方面的合作是長期的，如此算來，中旺欠中糧方面的債務(wù)必定不會少。

李東明也確認，中糧一直是五谷道場的面粉提供商。不過，中糧到底擁有中旺多少債權(quán)，李拒絕回應(yīng)。

繼續(xù)非主流

“這可能將是一場概念惡戰(zhàn)。”對于中糧將延續(xù)五谷道場“非油炸”的套路，營銷分析師李光斗先生為將來的方便面行業(yè)做了這樣的預(yù)測。

今天的中國，方便面銷售量突飛猛進。巨大的生產(chǎn)量，導(dǎo)致很多小型生產(chǎn)企業(yè)被淘汰，所以方便面行業(yè)內(nèi)的競爭往往就成了“巨人的游戲”。而“非油炸”與“油炸”之間的概念爭斗，可能還會在“巨人”之間延續(xù)。

中糧集團總裁助理曲（吉吉）表示，五谷道場所提倡的“非油炸”的健康理念與中糧集團的理念相吻合，重組五谷道場后，產(chǎn)品將繼續(xù)沿用“非油炸”的概念，并將方便食品業(yè)務(wù)納入到中糧集團食品管理架構(gòu)中。“非油炸”將是中糧方便面業(yè)務(wù)的主流產(chǎn)品。但他也表示，非油炸、油炸都在中糧方便面業(yè)務(wù)的規(guī)劃中。

但是，北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢有限公司研究員馬文峰卻指出，康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象等占據(jù)了整個方便面市場70%以上的份額，而非油炸方便面占整個市場份額不到20%。

在五谷道場副總經(jīng)理李東明看來，五谷道場的“非油炸”定位已經(jīng)深入人心，改變原有定位反而不好，容易模糊既有的品牌內(nèi)涵。更為重要的是，中糧方面也很看好“非油炸”的未來市場。

在目前的國際市場上，非油炸方便面擁有30%以上的市場份額，且處高端市場，其中在韓國的份額高達70%以上?！拔覀兿嘈烹S著健康理念的不斷深入，非油炸方便面有著固定的消費群體，且還會有越來越多注重健康的消費者加入?！崩顤|明認為，國內(nèi)市場向國際市場看齊是遲早的事情。

“我們的目標是，5年后五谷道場能夠占領(lǐng)國內(nèi)非油炸市場的50%?！崩顤|明憧憬說。

在李東明看來，這并非不可能。因為此前中糧進入的很多領(lǐng)域都是小眾市場，如巧克力之于糖果、葡萄酒之于白酒等，但是到目前為止，中糧旗下的金帝和長城等品牌都取得了不俗成績。

李東明認為，小眾市場以及處于成長期的市場，真正考驗企業(yè)的并不是一時的盈虧，而是能否堅持，“活的時間越長，成功的勝算就越大”。

“方便”牌難題

有媒體認為，在整幅方便食品業(yè)務(wù)的版圖中，中糧收購五谷道場，其實是其布局農(nóng)副產(chǎn)品下游產(chǎn)業(yè)鏈的一枚棋子。

中糧集團是中國最大的糧油食品加工貿(mào)易企業(yè)，持續(xù)名列美國《財富》雜志全球企業(yè)500強。在中糧現(xiàn)有的業(yè)務(wù)板塊中，既擁有方便面上游產(chǎn)業(yè)的原料控制能力，又有福臨門、長城葡萄酒、金帝巧克力等下游銷售渠道的支持。中糧做方便面，是對食品的深加工，是將上游的糧油面粉等加工業(yè)務(wù)自然延伸。方便面的主要原料和成本就是面粉、棕櫚油，而油、面粉、調(diào)味品等方便面行業(yè)所需的原材料領(lǐng)域，中糧均有長時間的經(jīng)營，而這些正是中糧的傳統(tǒng)核心優(yōu)勢，成本易于控制，產(chǎn)業(yè)鏈條能夠充分銜接。所以從成本和產(chǎn)業(yè)鏈的銜接上來看，中糧涉足方便面業(yè)務(wù)是水到渠成。通過重組五谷道場，中糧集團將進入方便食品行業(yè)，延伸了公司的產(chǎn)業(yè)鏈條。

營銷學(xué)專家季海波指出，方便食品未來有可能成為中國食品新的增長點，中糧的紅酒業(yè)務(wù)已經(jīng)向“金?！保╟ash cow）發(fā)展，一直虎視眈眈的方便食品行業(yè)操作成功將彌補產(chǎn)業(yè)鏈的不足，并創(chuàng)造新的利潤點。

據(jù)中糧內(nèi)部人士透露，在正式收購五谷道場之前，中糧內(nèi)部已經(jīng)架構(gòu)了“方便食品”這一新業(yè)務(wù)板塊，方便面之后中糧還計劃涉足微波食品、速凍食品等。在方便面的業(yè)務(wù)下，除了五谷道場的非油炸方便面外，以后還將開辟方便粉絲、方便米線；而在微波食品中則將包括方便米飯等。上述人士透露，中糧已在運作相關(guān)方便食品資產(chǎn)的收購，今年年內(nèi)將有望完成部分收購，到2010年時，中糧在方便食品領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)板塊將相對成形。

長期的供應(yīng)商角色，讓中糧在構(gòu)建“方便食品”板塊方面一直謹小慎微。更有業(yè)內(nèi)人士表示，中糧堅持五谷道場“非油炸”的定位，很可能是出于安撫康師傅等各大方便面的考慮。李東明也承認，中糧方面就此已經(jīng)和一些大客戶有過多次溝通。結(jié)果如何，李表示不方便透露。

該業(yè)內(nèi)人士推測說，如果中糧大舉進入油炸市場，以中糧的財力和地位，康師傅等別的方便面品牌不可能不感受到威脅。一旦如此，那么中糧的供應(yīng)商地位必定不保。方便面行業(yè)又是一個高度集中的產(chǎn)業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象等前五強占據(jù)了整個方便面市場的70%，其中僅康師傅一家就占了40%。這意味著，一旦失去供應(yīng)商資格，對中糧的影響無疑是災(zāi)難性的。

當記者把這一疑問拋向李東明時，李并沒有直接回答，只是一再堅持，五谷道場所堅持的非油炸領(lǐng)域不會直接與康師傅等傳統(tǒng)方便面企業(yè)發(fā)生直接競爭。

事實上，未雨綢繆者早已經(jīng)出現(xiàn)了，那就是今麥郎?，F(xiàn)在面粉事業(yè)部已經(jīng)是今麥郎旗下第二大事業(yè)部，在河北隆堯、徐水、正定、邯鄲，河南安陽、許昌，山東兗州，陜西寶雞等地均設(shè)有生產(chǎn)工廠，日處理小麥5000噸。

這對中糧而言，顯然不是什么好消息。一旦有了更多的跟進者，中糧的業(yè)績必定大受影響。看來，如何處理好大客戶與產(chǎn)業(yè)鏈延伸之間的關(guān)系，中糧還得仔細斟酌，除非五谷道場永遠愿意做方便面行業(yè)的陪襯。

從目前來看，中糧似乎并不會因為五谷道場而得罪康師傅這樣的大客戶，更不可能因此而成為方便面行業(yè)的公敵，畢竟原材料才是中糧的主業(yè)。

也難怪李東明多次表示，這僅僅是中糧方面的一個嘗試，僅僅是一個小案子，“外界說大手筆，這是不客觀的”。