表演藝術(shù)的營銷特征及操作

孔次娥

在劇團(tuán)從事了十余年的演出營銷工作，有了一種深刻的體會：表演藝術(shù)，尤其是古老的昆曲表演藝術(shù)，看起來似乎與掙錢八竿子打不到一塊，實(shí)際上只有通過營銷手段，昆曲藝術(shù)才能通過市場最大限度地實(shí)現(xiàn)其社會價(jià)值、文藝價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在表演藝術(shù)市場的消費(fèi)群中，固然有特定的消費(fèi)群體，可是就我國居民現(xiàn)階段的文化修養(yǎng)及欣賞水平來看，這個(gè)固定的消費(fèi)群體遠(yuǎn)不能使表演藝術(shù)市場達(dá)到平衡。于是開拓新的市場、開發(fā)新的消費(fèi)群體便成為發(fā)展中國演藝市場的燃眉之急。營銷不僅是一種商業(yè)贏利性營銷，還包括非贏利性營銷。隨著“非贏利組織”（如演藝企業(yè)、文藝表演團(tuán)體、大專院校和宗教團(tuán)體等）在我國社會生活中發(fā)揮的作用愈來愈大，表演藝術(shù)營銷已成為營銷科學(xué)中新興的、重要的分支。首先，有償觀看文藝演出是大眾正常文化消費(fèi)之一，其費(fèi)用應(yīng)與我國內(nèi)地居民的收入形成合理比例。認(rèn)真調(diào)研、分析消費(fèi)者承受能力的主觀表現(xiàn)， 保護(hù)一般群眾與藝術(shù)的互動性，就能建立良性的表演藝術(shù)市場營銷機(jī)制，就能消除表演藝術(shù)與營銷間的現(xiàn)實(shí)鴻溝。其次，大眾文化與精英文化并非一種簡單的對立。對于整個(gè)社會的主流文化而言，真正起支撐作用的是大眾文化。一方面，大眾文化擁有經(jīng)濟(jì)上的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)；另一方面，大眾文化對以強(qiáng)烈的意識形態(tài)為表現(xiàn)的主流文化，具有保護(hù)性和依存性。 如此從市場意識上不斷縮小戲曲藝術(shù)領(lǐng)域大眾文化與精英文化的距離，則可進(jìn)一步促進(jìn)表演藝術(shù)作品的暢銷。

表演藝術(shù)有其獨(dú)自的營銷特征。它與一般的市場營銷不同之處 表現(xiàn)在：第一，交易行為對象不同。表演藝術(shù)的營銷對象是藝術(shù)作品，它以一定的形式（如戲曲、電影、舞蹈、音樂劇等）對滿足人們的精神需求，人們生活的作用和改善往往是間接的，也就是說，不像一般商品那樣有一定的或是很大程度的必要性。第二，表演藝術(shù)作品本身具有創(chuàng)造性和文化價(jià)值，它和市場需求之間有時(shí)會有一定的差距，這種差距造成票房收入無法抵消演出支出，甚至嚴(yán)重虧損。第三，一般認(rèn)為，營銷是消費(fèi)者導(dǎo)向，一般表演節(jié)目是迎合觀眾的欣賞口味和娛樂需求生產(chǎn)的；而藝術(shù)產(chǎn)品 追求的是自身的品位和創(chuàng)作價(jià)值，不能因附和市場而降低品質(zhì)。這樣就使藝術(shù)與營銷之間出現(xiàn)脫節(jié) 。第四，因?yàn)楸硌菟囆g(shù)的特點(diǎn)和功能需要進(jìn)行非贏利性活動，這時(shí)其營銷行為就具有顯著的非贏利的特色。第五，表演藝術(shù)作品本身的價(jià)值不像一般商品那樣可以具體計(jì)算，除去作品創(chuàng)作過程中投入的成本及進(jìn)入市場等其它活動投放的成本之外，其自身的價(jià)值很難估價(jià)，加上欣賞活動本身就是一種主觀活動，這樣就造成了表演藝術(shù)作品的價(jià)格、成本與觀眾、聽眾的消費(fèi)能力之間的矛盾。第六，由于藝術(shù)本身所產(chǎn)生的價(jià)值，屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“外部效益”，這種效益無法獲得直接的經(jīng)濟(jì)效益，因此有賴于社會以其它形式予以協(xié)助。表演藝術(shù)營銷和一般營銷的區(qū)別決定了其自身固有的特點(diǎn)和方法，如通過持續(xù)的交流和傳播促使人們從主觀上對其理解和接受，同時(shí)強(qiáng)化表演者與觀眾之間的“雙向溝通”；通過利用自身的文化藝術(shù)優(yōu)勢做出高品位的廣告，以說服消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)；票務(wù)系統(tǒng)要改善觀賞環(huán)境，提供高質(zhì)量的服務(wù)，排除觀眾的心理障礙。2005年，為豐富郴州市人民群眾的文化生活，普及、宣傳、推廣昆曲藝術(shù)，培育新的昆曲觀眾，湖南省昆劇團(tuán)醞釀已久的“周末昆劇專場”在11月份正式啟動。演出是在裝飾得古香古色、笛聲悠悠、溫暖如春的新劇場里。票價(jià)10元，公開售票。戲碼均是唱、做、念、舞絕活特技的折子戲，全部由青年演員擔(dān)綱。一時(shí)間吸引來大量的觀眾，除了昆曲戲迷外，大量的學(xué)生涌進(jìn)劇場。這是一個(gè)時(shí)期來的新現(xiàn)象，這是改善環(huán)境、票價(jià)適當(dāng) ，實(shí)現(xiàn)“雙向溝通”產(chǎn)生的營銷效應(yīng)。因此，表演藝術(shù)要邁向健康發(fā)展之路，就必須重視營銷。并且努力避免兩個(gè)極端：一是故弄玄虛。某些藝術(shù)家、藝術(shù)工作者喜歡 弄出些叫大眾難以理解的“藝術(shù)怪物”， 讓觀眾云里霧里，不知所云，這樣的藝術(shù)品恐怕既不叫好，也不叫座。二是唯利是圖。一些沒落“藝術(shù)家”或“表演藝術(shù)者”，他們往往過于注重營銷，迎合低俗，黃毒并放，不講作品的藝術(shù)性，唯利是圖，敗壞表演藝術(shù)的信譽(yù)。

在充分重視我國演藝市場營銷的同時(shí)，還要密切關(guān)注國際市場。國際表演藝術(shù)市場由于營銷的介入已經(jīng)取得了長足的進(jìn)展，并形成了相當(dāng)成熟的表演藝術(shù)市場營銷體系。我們只有全面地分析國際演藝市場，將本國的實(shí)際情況與國際市場的成熟經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，才能確保我國的演藝市場與國際市場接軌 。目前，我們亟須做的工作就是更新營銷觀念，認(rèn)真分析中國表演藝術(shù)市場，加強(qiáng)一般大眾的藝術(shù)教育，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷手段繁榮我國的表演藝術(shù)市場，這樣不僅發(fā)展了表演藝術(shù)本身，同時(shí)也將提高表演藝術(shù)營銷的檔次。就戲曲而言， 目前在演出市場上按市場機(jī)制運(yùn)作的幾乎沒有。原因大致有三：一是劇團(tuán)缺乏市場意識和營銷策劃意識，一些獨(dú)立制作人雖然愿意獨(dú)立承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，但總是在玩明星牌和事前炒作，停留在“玩票”的層次，并沒有規(guī)范和重視市場化操作行為；二是沒有全面深刻地與國外同行進(jìn)行交流，“學(xué)生”意識不強(qiáng)；三是對于國內(nèi)已經(jīng)積累起來的、有一定市場經(jīng)驗(yàn)的其它文藝操作方式熟視無睹，如電影的商業(yè)化操作機(jī)制，音樂劇和個(gè)人演唱會的運(yùn)作模式等。其實(shí)，在偌大的中國，不存在戲曲藝術(shù)市場是難以想象的，也是不可能的。前幾年的昆曲青春版《牡丹亭》，市場運(yùn)作成功就是極好的證明?？梢猿蔀閼蚯囆g(shù)市場營銷的典范。與此同時(shí)，湖南省昆劇團(tuán)于2006年5月18-20日，應(yīng)邀到深圳參加第二屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)交易博覽會演出，劇目是《擋馬》、《醉打山門》、《蜈蚣嶺》、《盜草》等展示絕技絕活的武戲。連演五場，場場爆滿，喝彩聲此起彼伏。原因是觀眾普遍認(rèn)為，舞臺表現(xiàn)干凈，動作、唱腔規(guī)范。分析他們經(jīng)營成功的經(jīng)驗(yàn)： 一是建立初步的演出經(jīng)營模式。他們仿效歌迷會的形式建立了戲曲俱樂部，形成穩(wěn)定的觀眾群，并通過與因特網(wǎng)的合作，成功地進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)宣傳。二是與相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)合作，互利互惠，使服裝展示與戲曲表演緊密結(jié)合。提供服裝設(shè)計(jì)制作的服裝公司認(rèn)為，服裝是一種語言，戲曲舞臺給他們提供了更為立體、豐富的展示空間，通過參與演出，他們的銷售額不斷上升。三是積極公關(guān)，爭取政府的投入和社會資金贊助。這樣，藝術(shù)與營銷的距離越來越小，也因此獲得了市場認(rèn)同，藝術(shù)交流與碰撞也才因市場經(jīng)濟(jì)的推動而更加頻繁與深入 。

（作者單位：湖南省昆劇團(tuán)）

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